Para o pessoal de O Boticário, é muito mais do que isso. Tanto que seu slogan costumava ser "Emoção em frascos" (hoje eles assinam Produtos Naturais). Com 1425 lojas, O Boticário é de longe a maior empresa de franchising do Brasil – e também uma das mais profissionais e bem conceituadas.

Seu sucesso pode ser definido em apenas uma palavra: coerência. Tudo o que eles fazem é coerente com seu posicionamento, criando uma espiral ascendente de sucesso. Seu padrão de qualidade é rigorosíssimo e defendido com unhas e dentes, já que seu sucesso está visceralmente ligado à sua imagem.

Para este ano está previsto um faturamento de US$ 137 milhões, um aumento de 10% em relação ao ano passado. Vejamos então algumas coisas que O Boticário vem fazendo:

. Lançamentos freqüentes:
Pesquisas realizadas entre seus próprios clientes indicaram a necessidade de estar constantemente apresentando novidades. As pessoas entram numa loja d'O Boticário e sabem que vai ter um lançamento para ser experimentado. Pelo mesmo motivo, a empresa diversificou e passou a produzir cremes, shampoos, batons, etc., o que passa ao público a impressão de empresa ágil e dinâmica. Vale ressaltar que O Boticário foi uma das empresas pioneiras na "tropicalização" de seus produtos. Ou seja, sua perfumaria é totalmente adaptada ao clima e ao povo brasileiro, procurando sempre fragrâncias mais suaves, mais frescas, próprias ao nosso clima. Assim também nasceu sua linha Natural Colors, com produtos que levam em consideração as distinções étnicas da mulher brasileira – a primeira segmentação desse tipo feita no Brasil.

. Reciclagem:
Se o seu posicionamento e slogan é "Produtos naturais", nada mais natural do que ter um programa interno de reciclagem. No Boticário papel, papelão e plástico rejeitados são reciclados e transformados em cadernos escolares, estojos para lápis e jogos educativos. Somente este ano foram doados 10.000 kits escolares para a prefeitura do município onde O Boticário tem sua sede. Uma ótima ferramenta de relações públicas.

. Franqueadores profissionais:
Quem se interessa pelo assunto sabe que existem poucas empresas franqueadoras no Brasil realmente profissionais e bem-estruturadas. O Boticário é uma empresa madura, e aprendeu da maneira mais difícil – levando na cara. Hoje eles são um modelo a ser seguido. Oferecem (de verdade!): auxílio na escolha do ponto comercial, projeto arquitetônico da loja, manual de operações, software para gerenciamento do estabelecimento, treinamento, além de um seguro empresarial. Um franqueado hoje pode ficar tranqüilo. Sua agência é a W/Brasil, seus displays internos foram premiados no POPAI Marketplace. Além disso existe um Serviço de Atendimento ao Consumidor super-treinado para lidar com o público, que vai indicar a loja franqueada mais próxima sempre que alguém ligar. Os frascos e embalagens, que compatibilizam design criativo com respeito ao meio ambiente, são encomendadas aos melhores designers do mundo, e por isso receberam o prêmio Worldstar For Packaging Organizations.

Em troca de tudo isso O Boticário exige lojas padronizadas e que vendam exclusivamente seus produtos. Fica claro que O Boticário parece realmente se importar com o que dá de retorno aos seus franqueados em troca dos royalties (merecidamente) cobrados.

. SAC:
Antes mesmo da Lei de Proteção ao Consumidor ter sido aprovada, O Boticário já tinha seu Serviço de Atendimento ao Consumidor funcionando a pleno vapor. As ligações ao seu número 0800 em 1995 totalizaram 35.949, e só no primeiro semestre de 96 já estavam em 34.816 (um aumento de quase 100%). Isso dá uma média de 450 ligações por dia, o que só é possível graças ao treinamento rigoroso de suas atendentes e de um software desenvolvido internamente, que registra contatos, tem a descrição de todos os produtos, mantém atualizado o banco de dados, sugere linhas de ação conforme o tipo de chamada, etc. Além dos telefonemas, O Boticário é inundado diariamente por cartas – cerca de 220 por dia. Para atender a esse público que prefere escrever foi contratada uma equipe de redatores, que responde a todas as cartas, anota sugestões e resolve problemas.

. Clube Thaty:
Thaty é hoje o carro-chefe do Boticário, representando cerca de 12% do seu faturamento. Devido à sua importância, O Boticário resolveu dar-lhe atenção especial, e criou o Clube Thaty. O clube começou com um encarte na Capricho. O texto dizia basicamente: cadastre-se e ganhe uma pequena agenda de brinde. As previsões da agência de propaganda e da Abril eram de 12 a 15 mil retornos. Tiveram 87 mil. Hoje as sócias já são 120.000 e recebem material 3 a 4 vezes por ano: cartões, adesivos, propaganda de outros produtos, comunicados antecipados de promoções, procedimentos e cuidados com o corpo, dicas de embelezamento e publicações com dicas de presentes para datas especiais. Clubes são uma excelente forma de fortalecer os laços de um relacionamento, "descomercializando-o" de certa maneira. Nada melhor do que fidelizar os clientes do seu carro-chefe em vendas, levando-os a conhecerem (e adquirirem) outros produtos que você fabrica e vende.

Nenhuma destas ações isoladas levaram O Boticário a ser a potência que é hoje. A tendência é pensar nessas empresas grandes como de outra galáxia, que só eles podem fazer esse "marketing de livro americano traduzido", mas a verdade é que eles começaram como microempresa, e levaram 20 anos para chegarem onde estão. Só que O Boticário tem um líder com uma visão bem clara da empresa que quer ter – e cada passo dado vem se somar ao histórico. Isso é sinergia, onde o todo resultante é maior do que a soma das suas partes. Esses pequenos passos podem ser dados por qualquer empresa, independentemente de seu tamanho – mas é preciso ter um líder e uma visão. Senão você acaba vendendo água com essências, e não perfume.