Como aumentar as vendas com neurobranding?

Fabrizio Spinelli explica o que é neurobranding e como utilizar essa metodologia de pesquisa para aumentar as vendas

Você sabia que, de acordo com neurocientistas, só estamos conscientes em apenas 5% das nossas atividades cognitivas, ou seja, na maior parte das nossas decisões, ações, emoções e comportamentos?

Os outros 95% dependem de atividades cerebrais que estão muito além da consciência. É esse mecanismo inconsciente que permite que possamos comer sem ter que pensar na mastigação ou então que entendamos que uma frase com dupla interpretação não faz sentido em determinado contexto, mas faz em outro. Temos um lado inconsciente tão forte que apresentamos dificuldades para verbalizar os nossos verdadeiros sentimentos, pensamentos e comportamentos, incluindo as razões pelas quais escolhemos um produto ou serviço.

Pensando nisso, no final da década de 90, o Dr. Zaltman, codiretor do Laboratório da Mente do Mercado, da Universidade de Harvard, uniu os estudos de branding e marketing com neurociência. Em seu laboratório, ele descobriu a pesquisa ZMET, que consiste num processo de entrevista patenteada que combina antropologia, sociologia, psicologia cognitiva, linguística e neuromarketing, com o objetivo de ter uma visão mais profunda do inconsciente dos consumidores.

No Brasil, a Resulta CNP, uma das maiores empresas de pesquisa e consultoria de marketing do País, detém a exclusividade do uso da ZMET. Fabrizio Spinelli, CEO Consumer e sócio da Resulta CNP, morou nos Estados Unidos e acompanhou o desenvolvimento de novos métodos de pesquisa até que, em 2006, conheceu o neuromarketing e decidiu licenciar o ZMET para o Brasil. Spinelli conversou com a VendaMais para nos explicar um pouco mais sobre esse método e como ele pode ser utilizado para aumentar as vendas. Confira!

Como funciona o ZMET

“O ZMET é um método criado no Laboratório da Mente da Universidade de Harvard, pelo Dr. Zaltman. Utilizando várias disciplinas, ele conseguiu desenvolver um método de elicitação de metáforas. É um método patenteado de entrevista que envolve a antropologia, as ciências cognitivas, a psicologia, a psicanálise, a terapia da arte, etc.

A ideia é entender a mente do mercado, que são todas as pessoas envolvidas na história da marca. Uma marca é uma história. Você pode ter o mesmo produto: duas marcas de pneus iguais, commodities, mas uma delas conta uma história melhor e, por isso, os consumidores passam a comprar essa marca.

O que fazemos é selecionar as pessoas envolvidas com a marca no mercado, que podem ser executivos das empresas, consumidores ou até mesmo jornalistas. Tentamos descobrir todas as pessoas que podem influenciar na história dessa marca e, depois, mandamos uma carta tarefa para essas pessoas.

A pessoa precisa escolher imagens, que podem ser fotos pessoais, da internet ou de revistas. Não predeterminamos nada. É como se fosse um quadro branco. Depois de uma semana, ela vem para uma entrevista pessoal. Temos uma equipe treinada pelo Dr. Zaltman para conduzir essa entrevista, que dura aproximadamente duas horas. É muito interessante porque, dentro da entrevista, existem vários processos que vêm de diversas disciplinas (há partes que vêm da antropologia, outras da psicanálise, outras foram construídas daquela forma em virtude da neurociência). E trabalhamos muito com imagens e apelos sensoriais, porque as pessoas não conseguem verbalizar as emoções ou pensamentos profundos.

Nós acompanhamos desde o desenho do estudo da pesquisa até a implementação. Uma vez realizada a pesquisa, ela tem dois outputs principais: um é a história, o que a gente chama de framework de metáforas, ou seja, quais são as metáforas profundas que contam a história desse produto para o coletivo inconsciente, isto é, para todas as pessoas. Porque eu não quero contar a história só para um grupo, quero saber quais são os pontos que unificam o pensamento de todas as pessoas: os jornalistas, os consumidores e os executivos.

O segundo output são os mapas, as associações mentais. Por exemplo: uma criança, quando vê a mãe cozinhando, olha para o fogão e sempre quer tocá-lo. A mãe vai dizer: “Não encosta!”. Aí, de repente, ela toca e se queima. Nunca mais na vida ela vai tocar no fogão nem em nada quente – é uma associação mental que é formada. A nossa mente é formada assim, a gente tem vários pensamentos e eles são ligados por associações mentais.

O que o ZMET faz é estudar essas associações mentais para um coletivo, não para uma pessoa. Nós podemos ter associações diferentes, mas existem aquelas que são baseadas no coletivo, nos trabalhos de Carl Jung (finado psiquiatra suíço, fundador da psicologia analítica). Então, com esses dois dados – as metáforas e as associações mentais –, nós criamos um caminho estratégico para a marca.

Como aplicar

Esse caminho estratégico tem “n” aplicações. Ele pode ser aplicado para a cultura interna da empresa e para o branding, que seria a parte de comunicação dela, os comerciais e a mídia impressa, todos os pontos em que a gente conta a história da marca. Por exemplo: num ponto de venda, você vai analisar qual é a decoração, ambiente e qual é o fluxo, tudo pode ser determinado.

Além do branding e endobranding, há também o processo de inovação. O livro A estratégia do oceano azul, de Chan Kim e Renee Mauborgne, mostra que você tem que conquistar o seu espaço como marca e, uma vez que você faz isso, consegue definir onde estão seus concorrentes e quais são as necessidades latentes do consumidor ou os territórios mentais que ninguém conquistou. Você verifica se a sua marca pode entrar nesse espaço e conquistar essas associações.

Dentro desse modelo mental, não necessariamente as marcas estão dominando todos os territórios mentais. Quando a Apple lançou o iPod, por exemplo, ninguém nunca tinha pensado em fazer aquilo. Existem oportunidades em várias categorias que ninguém está trabalhando. Então, nesse mapa, você consegue ver todos os espaços que estão sendo trabalhados e os que não estão.

Em Harvard, várias empresas se juntaram para definir qual seria a melhor amostra. Elas descobriram que uma entrevista em profundidade é equivalente a um grupo de discussão de oito pessoas. Depois, elas fizeram uma avaliação de quantas novas ideias apareciam, dependendo do número de pessoas participantes e chegaram à conclusão de que, com cerca de oito pessoas, não existia mais nenhuma nova ideia, considerando-se um nível profundo de uma hora de entrevista. No ZMET, são duas horas de entrevista e a nossa regra é fazê-la em volta de 12 pessoas. Mas depende do estudo que foi desenhado para a empresa.

Você pode começar com um desenho muito simples, com uma questão que eles querem conhecer. Isso seria equivalente aos métodos convencionais, como uma pesquisa de grupo de discussão, talvez um pouco mais. Mas aí o céu é o limite, porque depende do que será estudado.

Na prática

No Brasil, a gente trabalhou muito com a agência África e alguns clientes dela. A campanha Brahma Guerreiros, feita durante a última Copa, foi toda baseada no ZMET. Fizemos alguns comerciais para a Mitsubishi, um de carros, com lama e o tema forever young. Temos também um para o Itaú, do judeu e do palestino que jogam futebol, e atendemos também Nestlé e Colgate. Essas são marcas grandes. Temos marcas menores também. Na TeleCheque fizemos um trabalho interessante.

As empresas grandes utilizam o ZMET, mas só às vezes ele entra dentro de um processo de inovação ou na parte de comunicação. Nossa experiência com empresas médias é que elas conseguiram fazer muito mais. Com a mesma verba, aplicaram no branding, endobranding, etc.

Nenhum método resolve tudo. Há exceções em que o ZMET não se aplica. Se você quer fazer um trade of analysis, não funciona, porque é mais quantitativo.

Agora, quando se cria uma imagem de uma marca, um posicionamento estratégico, o ZMET é muito poderoso. Ele consegue trabalhar diretamente com o inconsciente. E é impossível outro método que não tenha essas técnicas chegar a entender as emoções e a parte inconsciente. É um método muito avançado em relação aos outros. O ZMET vai levar a marca para o território emocional, enquanto a maioria das outras pesquisas mantém a marca no atributo e no resultado funcional do produto.

ZMET para vendedores

Já foram feitas várias pesquisas com relação a temas como confiança, amizade, felicidade e negociação. Eu acho que é essencial para os vendedores entender que o lado emocional é muito importante e as emoções são inconscientes. Então, certas atitudes, como acreditar no produto que está vendendo e estabelecer um relacionamento um pouco mais emocional com o cliente, vão beneficiar o vendedor.

Na indústria farmacêutica, houve um caso bem específico de utilização da pesquisa. Nós treinamos os representantes de vendas da empresa. O que a gente fez foi criar uma história, porque temos que entender que as pessoas pensam em imagens, mas elas se lembram de histórias. Então, se eu te der uma lista hoje e você levar para casa e eu te encontrar daqui a seis meses, você não vai lembrar de nenhum item dessa lista. Agora, se eu te contar uma historinha, daqui a seis meses você vai se lembrar dela.

Então, a gente criou uma história dessa marca, com começo, meio e fim, e todo o material de comunicação de vendas foi feito com essa estratégia. No lugar de gráficos, eles contavam histórias, com muitas imagens, muito simbolismo. Reunimos os 400 representantes de vendas, demos um treinamento para eles e, depois, colocamos uma cabine onde eles sentavam, contavam a história como se fossem médicos e eram filmados. Depois, a gente decidiu quem era o melhor contador de histórias, dentro do que a gente ensinou. E deu um resultado muito bom. Eles passaram a criar um relacionamento muito mais emocional do que apenas dizer: ‘Esse é o meu produto e ele é melhor em virtude disso, disso e daquilo’.

Eles contaram histórias que valorizaram o médico, porque todo o estudo foi feito em função dele, para que ele sentisse o emocional. Ao mesmo tempo, nós também testamos a história para os representantes de vendas, para garantir que faria sentido para eles. Porque já aconteceu isso com a gente. Criamos duas histórias e uma delas não agradou aos vendedores. Eles não gostaram e não praticaram. A história era ótima para o médico, mas não funcionava para o representante.”

Classe C: realmente diferente?

Uma das coisas importantes na pesquisa do ZMET são os universais humanos. O que acontece é o seguinte: no fundo, nós nos comportamos da mesma forma. Você pega uma tribo de índios, que foi isolada do mundo e nunca viu mais ninguém, e pega os caras de Wall Street, da bolsa. As pessoas se vestem da mesma maneira, têm os mesmos rituais. No Wall Street há a gravata, na tribo você vai ter um enfeite com pena. Um está rezando para a chuva, outro está rezando para outra coisa. No fundo, no fundo, eles representam a mesma coisa. É o que acontece com a ideia do Carl Jung, do coletivo humano, todo mundo pensa da mesma forma, então existe um pensamento na superfície de que a Classe C pode ser diferente – mas, no fundo, ela quer as mesmas coisas que as classes A, B, D, E e F.

O que está acontecendo no Brasil, agora, é que a classe média está muito voltada para o status – ela está querendo adquirir novos produtos, novos bens, gastando mais dinheiro e se endividando mais. Isso é normal, o ser humano busca status. Status é uma metáfora profunda e está relacionado à orientação: todo mundo quer estar em cima, o poder também é importante. É o que está acontecendo com a classe C e eu acho que o pessoal de vendas tem que cavar um pouquinho mais e ver o que está acontecendo lá em baixo, nos sentimentos profundos, e não só na superfície.                                                     

Um método de pesquisa que não custa nada é a observação. A etnografia é baseada na observação e ela olha para o comportamento humano. Os vendedores têm que observar como a pessoa compra, quais são os processos, escutar o que elas estão falando. As pessoas vão começar a perceber que, no fundo, elas compram pela mesma razão que eles. Claro, é preciso considerar os recursos. Às vezes, a pessoa não tem tanto dinheiro e isso precisa ser considerado. Então, procure sempre descobrir a razão de seus clientes e, a partir daí, o céu será o limite para trabalhar com o inconsciente do seu cliente.