Você conhece aquela história sobre empurrar a vaquinha no precipício?
Ela é mais ou menos assim: um sábio e seu aprendiz vêm caminhando quando encontram um casebre. Família pobre, sem posses. A única coisa que têm é uma vaquinha que dá um pouco de leite todos os dias. O leite da vaquinha é o que sustenta a casa. E pelo jeito não sobra muita coisa, porque o casebre é bem pobre mesmo.
O aprendiz pergunta ao sábio:
– Mestre, não poderíamos fazer algo para melhorar a vida dessas pessoas?
O sábio responde:
– Sim, podemos, mas você vai ter que confiar em mim. Vai lá e empurra a vaquinha deles no precipício.
– Mas a vaquinha é tudo que eles têm!, responde surpreso o aprendiz.
– Exatamente, responde o sábio. Empurre a vaquinha, confie em mim.
O aprendiz vai lá escondido, a contragosto, mas obedece o mestre e empurra a vaquinha para o precipício.
Meses depois, voltam sábio e aprendiz pela mesma estrada. Passam pela mesma casa, que agora não é mais um casebre. É um casarão bonito. Plantações rodeiam a fazenda, pessoas trabalham ali, claramente há muita prosperidade.
O aprendiz pergunta surpreso ao mestre o que aconteceu.
– Simples, responde o mestre. Tiramos eles da acomodação.
Obviamente matei a história ao contá-la desta forma apressada e com minha (in)competência costumeira de contador de “causos” amador mirim. Mas dá para entender bem a lógica. E acho que se aplica perfeitamente à prospecção de novos clientes.
Sei que fica até estranho falar sobre isso no editorial de uma edição da VendaMais dedicada só a isto. Porém, é algo que precisa ser debatido.
Vejo a prospecção como a vaquinha da história: acomodação total. E o mais incrível é que não parece. Parece que a pessoa tem que ter iniciativa, que precisa persistência, disciplina, planejamento. Parece que prospectar é ser proativo, coisa de guerreiro, coisa de quem quer melhores resultados, grandes conquistas realizar sonhos. Prospectar é POWER!
E é mesmo.
A questão toda é POR QUE precisamos prospectar?
A imensa maioria das vezes a prospecção é a vaquinha. Está ali e, porque está ali, todo mundo meio que se acomoda. Prospecção acaba sendo usada para tapar buracos, para compensar ineficiências em outras áreas, para não ter que arrumar de verdade o que é, no fundo, a causa do problema: não aproveitar corretamente as oportunidades que aparecem e perder muito mais clientes do que se perderia se a empresa fosses de verdade excelente.
Exemplo típico que praticamos nos meus workshops: pergunto para todo mundo quem acha que é fundamental prospectar mais e aumentar o número de leads se quiser melhorar suas vendas.
Todo mundo levanta a mão.
Aí pergunto o que daria mais resultado – aumentar em 100% o número de prospects/leads que se tem atualmente ou aumentar em 100% a taxa de conversão atual de leads em VENDAS?A resposta certa é um “DEPENDE”.
Mas em muitos lugares só vou conseguir aumentar leads se aumentar investimentos (mais $$$). E como tenho mais leads, tenho muitas vezes que aumentar o número de pessoas na equipe (mais $$$). E como tenho mais gente na minha equipe, preciso agora de um supervisor para cuidar de todo o pessoal (mais $$$). Parece-me muita força e muita complexidade para poucos resultados.
E se aumentar a taxa de conversão?
Não preciso de mais gente. Pelo contrário, muitas vezes preciso de MENOS. Diminui complexidade e custos. Aumenta resultados, rentabilidade.
Teoricamente seria então mais lógico que as empresas estivesses buscando melhorar isso, certo?
Não é o que vemos na prática. Pelo contrário. Todo mundo quer mais verba de marketing, mais propaganda, mais anúncios. E quase ninguém controla taxa de conversão. Muito menos trabalha para melhorar esse indicador. Ou seja, não tem lógica.
Se um jogador de futebol errasse 90% dos chutes a gol que dá, você diria que é melhor ele treinar para chutar mais vezes? Ou treinar para melhorar a mira?
Chutes a gol ele já está dando. Vão aparecer mais oportunidades ou menos por jogo. Mas se ele melhorar a pontaria, mesmo que apareçam poucas oportunidades… quando surgirem, ele terá muita mais chance de acertar.
Pegue outro caso interessante: Novak Djokovic, tenista sérvio número 1 do mundo.
Quando começou a carreira, vencia 49% dos pontos e era 680 do ranking.
Quando melhorou sua pontaria e diminuiu erros, começou a vencer 52% dos pontos. Subiu para 3º do ranking. Premiação do ano em que terminou pela 1ª vez em 3º do ranking: 5 milhões de dólares.
Mas Djokovic continuou melhorando. Chegou a 55% dos pontos vencidos. O que lhe dá quase 90% de chances de ganhar um jogo. E o 1º lugar do ranking.
Melhorar a pontaria, melhorar seu índice de desempenho no aproveitamento de oportunidades SEMPRE vai trazer melhores resultados. (Estes dados fazem parte de uma apresentação de Stephen Duneier feita no TEDx Tucson).
Outra conta que muita gente não entende e não faz direito: vamos dizer que eu faturo 1000 e quero crescer 20% no ano. Meta do ano então é 1200.
Meu plano estratégico comercial contempla esse crescimento de 20% com clientes novos, que viriam a princípio de prospecção.
Ao mesmo tempo, temos uma perda natural de clientes de 20% (só um exemplo, o número varia de setor para setor e de empresa para empresa).
Neste caso, tínhamos um faturamento de 1000, perdemos 20% de clientes que inativaram… temos 800.
Ou seja, não preciso crescer 20% com prospecção. Preciso crescer 50% (usando como base os 800 que ficaram de faturamento + a meta que tenho de 1200 no ano).
Isso coloca uma pressão IMENSA na parte de prospecção.
Mais uma conta que ninguém faz direito: se eu começo a prospectar de maneira consistente, quanto tempo leva até que cuidar dos clientes atuais + o trabalho típico de prospectar – como ligar, visitar, mandar propostas, responder perguntas, agendar e reagendar ligações e visitas – passa a ocupar tanto espaço na agenda que não consigo mais prospectar?
Resposta: na minha experiência, em média, de duas a três semanas, podendo chegar a cinco ou seis, no máximo. Mas é isso: com seis semanas de trabalho consistente de prospecção raramente o vendedor tem condições de continuar se dedicando ao mesmo trabalho que vinha realizando.
Aí começa uma gangorra de prospecta/satura/para/diminui/pressão/prospecta/satura/para etc. Como não é falado, não se melhora isso.
Nota rápida: por essa e por outras é que Aaron Ross, autor de Receita Previsível, recomenda a criação de células específicas de prospecção.
Então imagine que o Mestre chegasse na sua empresa e dissesse que está proibido prospectar novos clientes.
Não pode. Jogamos a vaquinha da prospecção no precipício. Morreu a coitada da vaquinha. E não pode mais prospectar.
Por que não pode? Porque o Mestre mandou e ponto final. Morreu a vaquinha, entendeu? É só uma história, mas entenda a lógica.
O que ia acontecer?
Primeiro: uma confusão enorme.
Segundo: uma sensação de angústia e desespero.
Terceiro: raiva e reclamação.
Quarto: o pessoal ia começar a pensar em como se virar. E aí as coisas iam começar realmente a acontecer. Os vendedores iam aproveitar muito mais as oportunidades:
- Que surgem naturalmente de clientes ligando, pedindo propostas, entrando em contato.
- De vender mais para a atual carteira de clientes.
- De trabalhar as listas de clientes inativos.
- De fazer um pós não vendas.
- De encantar e atender de maneira excepcional, de verdade, os clientes.
Por que tudo isso não acontece?
Porque isso dá mais trabalho do que falar para a equipe “Prospectem!”. Ou de contratar uma agência para conseguir leads.
Prospectar novos clientes significa fazer exatamente a mesma coisa que você já vem fazendo, só que com clientes diferentes. É como sair para ficar com alguém numa noitada uma única vez ou casar.
Conquistar e satisfazer uma pessoa por algumas horas é uma coisa. Conquistar e satisfazer muitas e muitas vezes… aí sim quero ver. Esse é o desafio.
Quando vou falar sobre prospecção com alunos de cursos e workshops, tenho três formas de abordar o assunto:
- A primeira forma é Estratégica, e começa com a pergunta “Por que prospectar?”. Outras perguntas interessantes sobre a prospecção: quem queremos realmente prospectar? Os prospects que estamos atraindo são rentáveis? Quem na nossa equipe é responsável por prospectar? Que resultados estratégicos buscamos com a prospecção? Que indicadores usamos para acompanhar nossos processos e atividades de prospecção? Que prioridade prospecção deveria receber em termos de orçamento, energia e foco?
- A segunda forma é Tática: canais de prospecção, erros mais comuns, indicadores de performance, ferramentas.
- A terceira é Operacional: scripts e roteiros, qualificação, cadência, como evoluir nos Passos da Venda, pós-não venda etc.
Um processo correto de prospecção, em qualquer empresa, vai naturalmente cobrir essas três áreas.
Mas, com a experiência, aprendi que não adianta muito focar em excelência operacional sem ter antes investido em ter excelência estratégica. Afinal de contas, como disse Drucker, “nada é mais ineficiente do que tentar fazer melhor algo que nem deveria estar sendo feito”.
Falemos, então, de prospecção de forma um pouco mais estratégica.
Qual é exatamente a função da prospecção?
Fica fácil responder essa pergunta quando avaliamos os resultados negativos e as consequências de falhas de prospecção (ou de não fazê-la):
- Poucos clientes novos entrando, baixa oxigenação na carteira.
- Carteira de clientes começa a diminuir/encolher quando existe perda ou churn natural.
- Menos potenciais clientes conhecem sua empresa.
- Menor probabilidade de surpresas boas (vendas com delay – você visitou/contatou tempos atrás e o cliente volta meses depois).
- Quantidade menor de indicações e recomendações.
- Perda de participação de mercado e de oportunidades para clientes mais agressivos.
- Estagnação e retrocesso.
Fica claro, ao analisar essa lista, que prospecção é superimportante, e que não fazê-la corretamente tem consequências negativas.
O problema é quando a conversa para por aqui, pois começa-se a priorizar a quantidade e não a qualidade; o braçal e não a inteligência; o esforço e as atividades e não o resultado.
Por isso criei um questionário de 18 perguntas para você avaliar hoje seu processo de prospecção. Só de responder as perguntas você já vai ter uma boa ideia de tudo que precisa fazer para melhorar seu processo. Portanto, leve a sério este roteiro. Tire um tempo para refletir com calma sobre as questões e para respondê-las atentamente.
Você sabe, com 100% de certeza, de onde vêm TODOS os clientes novos no mês?
( ) Sim ( ) Não
Se não, como pode melhorar o controle sobre isso?
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Você tem um indicador de performance específico para medir os resultados e a eficiência das suas campanhas de prospecção?
( ) Sim ( ) Não
Você tem um planejamento e um cronograma de ações específicas de prospecção de novos clientes?
( ) Sim ( ) Não
Esse planejamento e cronograma é seguido e executado?
( ) Sim ( ) Não
O perfil do seu cliente ideal, ou seja, qual é exatamente o perfil de pessoa (B2C) ou empresa (B2B) com o qual realmente queremos trabalhar, está claramente definido?
( ) Sim ( ) Não
Sua PUV (proposta única de valor) está claramente definida e comunicada para atrair novos clientes?
( ) Sim ( ) Não
Os departamentos e as pessoas responsáveis pela prospecção de novos clientes – seja marketing, vendas ou comercial – entendem e respeitam esse perfil na hora de prospectar?
( ) Sim ( ) Não
Você sabe qual é o ciclo médio de fechamento, entre o primeiro contato de um prospect e o fechamento da venda, em tempo (horas, dias, semanas, meses)?
( ) Sim ( ) Não
Você está satisfeito com a essa velocidade de fechamento?
( ) Sim ( ) Não
Você sabe qual é o LTV de um cliente, na media? (LTV = lifetime value)
( ) Sim ( ) Não
Levando o LTV em conta, quanto você pode investir, em média, para atrair um novo cliente?
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Você sabe o valor médio da primeira compra de um novo cliente?
( ) Sim ( ) Não
Você tem testado e implementado novas ações para aumentar o valor médio de uma primeira compra?
( ) Sim ( ) Não
Você sabe quais são as três mídias ou formas de prospecção que hoje atraem o maior número/quantidade/volume de clientes?
( ) Sim ( ) Não
Você sabe quais são as três mídias ou formas de prospecção que hoje atraem os clientes de maior qualidade/rentabilidade?
( ) Sim ( ) Não
Você sabe qual é o custo de aquisição de um novo cliente por essas mídias?
( ) Sim ( ) Não
Você está satisfeito com a quantidade e qualidade de novos negócios mensais vindos da prospecção?
( ) Sim ( ) Não
Vocês fazem pós-não vendas para descobrir os motivos de não fechamento e agem de forma sistemática para melhorar o indicador “percentual de conversão”?
( ) Sim ( ) Não
Avaliando tudo isto, de 0 a 10, que nota média você daria, de forma geral, ao seu processo de prospecção hoje?
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Quando fazemos este trabalho nas empresas, chegamos à conclusão de que sempre há muito para melhorar. Fizemos esta edição especial da VendaMais justamente sobre isso.
Para finalizar, peço para que lembre de colocar prospecção no lugar certo – primeiro vem atender bem os clientes atuais, aproveitar melhor as oportunidades e melhorar taxa de conversão, venda de mix, venda de produtos/serviços de maior agregado, venda com menos descontos, atendimento nota 10 aos clientes.
Além disso, lembre de não usar prospecção como muleta. Pense na vaquinha do sábio. Dá para aumentar MUITO suas vendas se primeiro arrumar seu processo e modelo comercial.
Aí sim foco em prospecção. Vai ter resultados muito melhores se seguir esta lógica.
Abraço e boas prospecções,
Raul Candeloro
Diretor
