As empresas, relacionam-se com seus clientes. Pode parecer óbvio, mas a maioria das empresas não conhece as informações certas sobre as pessoas que estão cadastradas em seus bancos de dados. As empresas, relacionam-se com seus clientes. Pode parecer óbvio, mas a maioria das empresas ? mesmo aquelas que exploram iniciativas de CRM ? não conhece as informações certas sobre as pessoas que estão cadastradas em seus bancos de dados. Com tantas variáveis envolvidas em um projeto de gestão de clientes, os dados são freqüentemente negligenciados. E a negligência sobre a qualidade da informação pode levar ao insucesso, até mesmo os programas de CRM com as melhores intenções. Mas isso não precisa ser assim.

O Instituto de Data Warehousing estima que a qualidade ruim dos dados custa às empresas dos EUA mais de US$ 600 bilhões por ano. Mais prejudicial ainda é que o nível gerencial freqüentemente não tem consciência sobre a situação, subestimando as atividades que causam essa perda. O relatório de 2003 do Gartner, “Uma Abordagem Estratégica para Melhorar a Qualidade dos Dados”, informa que 50% das empresas que implementam uma estratégia de CRM não percebem os problemas significativos de qualidade dos dados que possuem. “Muitas organizações se preocupam com a estrutura, por exemplo, as ferramentas, mas tendem a não pensar sobre a qualidade”, diz Ted Friedman, principal analista do Gartner, durante um recente seminário promovido pela DM Review.

Uma qualidade de dados ruim significa que a informação pode ser imprecisa, incompleta, redundante ou fictícia. O Instituto de Data Warehousing vai mais longe ao afirmar que “a degeneração da qualidade dos dados está lentamente sangrando as empresas até a morte”. Os problemas incluem erosão da confiança do cliente, perda de oportunidades de negócio e tomadas de decisão estratégicas equivocadas, em função de dados imprecisos ou incompletos.

Para as iniciativas de CRM, “compreender os relacionamentos entre as entidades dentro da base de clientes é missão crítica”, observou Friedman. “A alta qualidade dos dados do cliente é vital para o CRM… É o trabalho analítico que permite quebrar qualquer barreira na lucratividade do cliente (por meio de estratégias centradas em valor e necessidades). E a qualidade dos dados tem de ser alta para que o trabalho analítico seja bem-sucedido”.

Situação atual da qualidade dos dados
As estratégias de CRM que não possuem uma estratégia de dados associada não têm muita chance de sobrevivência em longo prazo. Muitas empresas que temos visto investem pesadamente em novos bancos de dados e em capacidade de armazenamento, mas poucas gastam tempo pensando sobre as suas próprias informações. Muito freqüentemente as empresas não compreendem o volume de dados de que necessitam e que análises podem gerar a partir deles. Isso varia de empresa para empresa, mas por menor que seja a melhora na qualidade dos dados, ela pode fazer milagres.

Por exemplo, quando trabalhamos com um grande varejista, vimos que a empresa atualizava as informações demográficas dos clientes regularmente. A empresa cruza seu banco de dados com listas de terceiros para assegurar que todos os endereços sejam precisos. Isso é o mínimo, mas pode ter um grande impacto. Informações imprecisas podem significar desperdício de dinheiro e recursos para esforços de mala direta ou telemarketing.

Tivemos a chance de trabalhar com uma agência governamental que se baseia em códigos padrões da indústria para classificar os clientes nos grupos de necessidades e compará-los para desenvolver iniciativas de valor. Quando olhamos para os códigos, alguns deles não faziam muito sentido. A empresa entretanto ajustou seus códigos para serem mais precisos. Os clientes então poderiam ser melhor classificados em grupos de indústrias, os quais permitem a agência realizar ações mais focadas.

Perfeição não é o objetivo
Por outro lado, algumas empresas estão tão preocupadas com os problemas dos dados que os utilizam como desculpa para não agir. Encontramos esse problema em uma empresa específica. Essa organização estava muito consciente sobre os problemas dos dados, mas ainda relutava em tomar alguma ação. A estratégia de limpeza das informações, por fim, resultou em um aumento na qualidade dos dados ao nível de 70%, e não aos 100% de meta. Mas mesmo os 70% são uma melhora fundamental. Ter informações perfeitas seria o ideal, mas não tê-las é uma realidade.

Uma boa forma de contabilizar mentalmente essa “paralisação de ações” é posicionar os dados dos clientes como uma fonte poderosa de vantagem competitiva. E uma boa regra é focar nos dados mais relevantes para as iniciativas em andamento. O que você mede depende do foco que é dado ao negócio. Mantenha sob controle. Você terá mais sorte se “colocar a qualidade dos dados no contexto financeiro que faz mais sentido para seu negócio”, recomenda Friedman. “Em muitos casos haverá comprometimento das pessoas se os benefícios tangíveis aparecerem”.

Encontrando as primeiras fundações Outro ponto importante é unir a empresa, colocar os funcionários de TI e banco de dados para trabalharem juntos. O motivo número um pelo qual esses departamentos diferentes não conversam é porque eles não falam a mesma “língua”. Por exemplo, estivemos em situações onde a empresa possuía um maravilhoso banco de dados e estatísticos muito competentes, mas essa empresa não realizava muitas ações com os dados coletados. Os responsáveis pelo negócio não conseguiam expressar o que precisavam e as pessoas que trabalhavam com o banco de dados não conseguiam dizer o que podiam entregar. A verdade é que as ações de sucesso requerem entendimento mútuo e um objetivo comum.

A liderança ajuda a estabelecer o objetivo em comum. Se o CEO define que a nova abordagem para desenvolver uma estratégia vem das decisões das análises dos dados, as ações tendem a fluir. Deixar claros tanto a visão como o processo facilita a colaboração departamental. As principais pessoas dentro da organização (que falam as diferentes línguas) são fundamentais para ajudar a alcançar a colaboração em qualquer iniciativa com dados e estar um passo mais próximo do conhecimento dos seus clientes.