Quem não se lembra daquele pastel de carne, queijo ou palmito vendido na feira livre? Muitos mantêm seu sabor vivo na memória durante o resto da vida e consideram-no o melhor pastel do mundo. Quem não se lembra daquele pastel de carne, queijo ou palmito vendido na feira livre? Muitos mantêm seu sabor vivo na memória durante o resto da vida e consideram-no o melhor pastel do mundo. A maioria dessas pessoas, porém, não se dá conta de que o que torna esse produto tão especial e inesquecível é a situação em que ele é consumido, e não propriamente o lugar onde é comprado ou o indivíduo que o faz. A razão de essa agradável recordação do pastel ser comum a tantos brasileiros está relacionada com uma das modalidades de marketing mais eficientes que existem – a que diz respeito à experiência.

Um dos sinônimos da experiência é a prova. Diariamente nos deparamos com a prova de algum produto ou serviço. Em contato com nossos sentidos, ela nos induz à gravação de uma série de informações que, aliada à magia da emoção, se transforma em um dos vários momentos inesquecíveis da vida de cada um. Esses momentos, no entanto, não trarão no futuro apenas a saudade de fatos ocorridos anteriormente, mas o impulso para o consumo de algo.

Voltando ao pastel: realizei uma pesquisa com uma amostra aleatória e não probabilística de 1104 pessoas de diversos pontos do Brasil, na qual, surpreendentemente, 73,27% delas afirmaram se lembrar de forma positiva do pastel de feira livre. Os demais 26,73% se mostraram indiferentes ao assunto ou negativos em relação a ele. Perguntei também aos que guardavam boas lembranças da tal iguaria o que mantinha essa recordação forte e viva. Somente 30% desse grupo a aliou à qualidade do pastel. Por outro lado, 67,24% dos entrevistados dessa etapa afirmaram que a lembrança positiva e saudosa provinha de uma experiência vivida anos atrás, quando um parente muito próximo (normalmente a mãe ou avó) os levou para fazer compras na feira livre e lhes deu, como prêmio, um pastel vendido na feira livre. Apenas 32,75% aliaram a compra do pastel a sua qualidade como produto alimentício.

A família continua sendo a sustentação de qualquer cidadão. Aquele que a tem sabe o quanto ela é importante para sua vida. E os que a deixaram em segundo plano, por motivos diversos, guardam na lembrança os momentos especiais de quando esta ainda se fazia presente em sua vida.

Muitos adultos, hoje, adoram comer pastel de feira livre, não por seu sabor, mas pela sensação implícita de bem-estar trazida do passado ou pela recordação de uma pessoa muito querida. Essa sensação é tão intensa que é capaz de impulsionar o consumidor a realizar atos imprevistos, como, por exemplo, passar pela banquinha do pastel e, mesmo estando sem fome, não resistir e comprar um pastel.

Quando se cria, com um produto ou serviço, uma experiência extraordinária na vida do consumidor, a ponto de tornar a circunstância em questão um momento inesquecível para ele, é bastante provável que este, em um futuro próximo, venha a ser mais do que um cliente fiel. Esse indivíduo pode se transformar em um pregador ou uma espécie de advogado do item ou serviço que o cativou. Contudo, são raras as empresas atentas a essa estratégia. Uma das que integram esse seleto grupo é o McDonald?s.

Para o público infanto-juvenil, falar no pastel de feira livre já não faz tanto sentido, porque os costumes mudaram. Perante modernos supermercados e a falta de tempo das pessoas para freqüentá-la, a própria feira livre tenta, com dificuldade, resistir. Em contrapartida, um substituto de peso vem substituindo sua posição: a rede de lanchonetes McDonald?s. Essa marca vem atraindo para suas lojas milhões de crianças e adolescentes, que as visitam com suas famílias, amigos ou namorados. Quando esses clientes mirins ingressarem na vida adulta, certamente estarão novamente marcando presença em um McDonald?s, não pelas promoções ofertadas, mas pelos saudosos momentos arquivados na memória.

É lamentável o fato de muitas organizações não fazerem questão de proporcionar experiências positivas para seus consumidores. Dessa maneira, perdem a chance de transformá-los em agentes propagadores e eternos adeptos de sua marca.

A venda do pastel de feira livre adotou o marketing de experiência por uma casualidade. Nesse caso, um item comum se tornou um produto de referência; ou seja, pastel de feira virou sinônimo de pastel de qualidade e de ótimo sabor. Na verdade, isso até pode ser uma grande mentira, já que nem todos os pastéis feitos em feiras livres são tão espetaculares assim. Mas aí está o milagre do marketing de experiência: ele é capaz de fazer com que se adquira determinado artigo, ainda que este tenha qualidade duvidosa. Em tal circunstância, a percepção experimental, inibindo qualquer tipo de questionamento, induz a pessoa a, simplesmente, acreditar que aquela é sua melhor opção de consumo e a ficar satisfeita com sua escolha. Portanto, pare e pense no poder de marketing de experiência, porque ele é e sempre será uma das principais armas que o marketing tem para conquistar uma clientela.