O segundo passo para construir uma supermarca em franquias Na edição de Agosto de 2007 da revista VendaMais, escrevemos um artigo sobre o primeiro passo para construir uma SUPERMARCA em franquias. Tratamos de um passo fundamental para o sucesso de qualquer marca, que é o conhecimento. Como ter uma SUPERMARCA sem que ela seja conhecida?
Já pensou ter uma marca conhecida sem que isso se traduza em vendas? Seria terrível. Mas, após se tornar conhecida, uma marca precisa ser considerada como opção de compra. É mais ou menos assim:
1. Preciso fazer uma viagem para Curitiba.
2. Conheço as empresas aéreas TAM, Gol, Varig, OceanAir, BRA.
3. Entretanto, considero apenas algumas delas como opção de compra para minha viagem.
Traduzindo esse raciocínio para o maravilhoso mundo das franquias, podemos fazer a mesma leitura e, ainda assim, dividir a construção de consideração de marca com responsabilidades complementares entre franqueador e unidades franqueadas.
Normalmente, surgem grandes marcas que adotam o caminho das franquias para crescer e começam a sua expansão nacional através de franqueados. No momento em que elas ocupam o território nacional, tornam-se cada vez mais conhecidas e, na maioria das vezes, com resultados diferentes em cada ponto-de-venda.
Resultados ? Alguns franqueados têm melhores resultados que os outros, e aí fica sempre a pergunta: por que uma mesma marca, que ocupa mercados escolhidos de forma igual, com o mesmo formato de negócio, com a mesma identidade visual, com tudo igual, apresenta resultados diferentes?
Uma primeira resposta pode estar no estilo de gestão de cada loja. Umas mais ousadas, outras mais conservadoras. A segunda resposta está certamente no segundo passo da construção de uma supermarca, a consideração de marca ou consideração de compra. É bem provável que essas unidades franqueadas tenham as marcas em suas regiões com mesmo nível de conhecimento de marca, porém uma unidade é mais considerada como opção de compra que a outra.
E é aí o começo dos resultados diferentes em cada unidade franqueada. Uma delas, ao ser mais considerada que a outra, tem a chance de construir uma base de clientes maior, fazer mais vendas, ter maior tíquete-médio, ter mais vendas complementares e mais lucro que a outra. Portanto, mãos à obra e vamos dar o segundo passo para a construção de uma supermarca em franquias.
Franqueadores ? Os franqueadores têm um papel fundamental para tornar a sua marca considerada como opção de compra, e isso se cumpre com o trabalho que se inicia na seleção de seus franqueados:
1. Selecionar candidatos com perfil empreendedor, comprometidos em fazer uma gestão profissional e com um forte compromisso em construir a marca escolhida de forma crescente e sustentável.
2. Conhecer de perto a evolução da construção da marca de cada unidade franqueada, avaliando de forma constante como está o conhecimento e a consideração de cada unidade em suas regiões de atuação.
3. Deixar sempre preparada a sua força de suporte de campo para atuar de forma estratégica na construção da marca de cada unidade franqueada, conhecendo plenamente o mercado, concorrência e situação da marca de cada unidade.
4. Criar campanhas publicitárias para uso da sua rede, levando-se em conta que a marca precisa ser conhecida e considerada como opção de compra. Para isso, deve ter campanhas com mensagens adequadas e respeitando a situação geral da marca na rede.
Franqueados ? O papel do franqueado é complementar ao do franqueador e diz respeito à construir a marca escolhida na sua região de atuação:
1. Usar a campanha publicitária do franqueador em sua região.
2. Criar campanhas promocionais atraentes para o público de sua região.
3. Investir constantemente na comunicação local de sua região (não o fazer só em períodos de maiores vendas) para que a sua marca seja sempre lembrada como opção.
4. Pesquisar de forma constante a percepção da sua região em relação aos seus produtos e serviços.
5. Aproveitar constantemente suas parcerias locais para criar promoções conjuntas em que cada um oferece um benefício para os moradores ou freqüentadores da região.
Se você é franqueador, franqueado ou candidato a investir no segmento de franquias, lembre-se de que para construir e gerenciar marcas nesse segmento, você deverá assumir um papel complementar e seguir um caminho para a construção segura. Uma marca forte e bem construída vende bastante e de forma sustentável.
O segmento de franquias é uma excelente oportunidade para você, franqueador, franqueado ou candidato a investir, tornar-se uma forte marca com ótimos resultados, e vendas crescendo sempre de forma sustentável. Tenha certeza de que com uma marca conhecida e considerada, seu negócio já deu os dois primeiros passos para se tornar uma supermarca. Excelente mês e muitas vendas.
