Alguns se arriscam: "O Telemarketing vai acabar". "A Internet vai substituí-lo". Outros dizem: "Ele vai crescer". Tenho recebido muitas consultas sobre o assunto e, para buscarmos as respostas certas, precisaremos entender o cenário atual, traçando tendências realistas. Uma boa notícia: o Telemarketing não vai acabar e, sim, evoluir para sistemas multimídias mais complexos, oferecendo toda gama de relacionamento com clientes. Já temos bons exemplos no Brasil de empresas como a Quatro A e a CPM, que inseriram a comunicação via Internet em suas baias de atendimento.
As três palavras-chaves para o futuro do Telemarketing são:
.Call Center;
.Internet; e
.Database Marketing.
Tenho acompanhado a profissionalização dos serviços de Call Center no Brasil e posso dizer que estamos crescendo a passes largos. Só para se ter uma idéia, a ABT (Associação Brasileira de Telemarketing) projetou para este ano um crescimento de cerca de 40% em relação ao ano anterior, de posições de Telemarketing. Isso significa uma movimentação financeira na ordem de 35% do PIB nacional. Teremos, ao final do ano, cerca de 200 mil profissionais de telemarketing trabalhando no Brasil, gerando 40% mais pedidos do que em 1997. Longe de ser a prioridade atual da maioria das empresas, a integração Call Center – Internet é inevitável, mas a bola da vez é a profissionalização de serviços ao telefone.
Temos muitas empresas depositando o sucesso dos negócios numa única venda feita pelo telefone para um determinado cliente, quando deveria estruturar todo o seu Call Center para muitas e muitas vendas e relacionamentos para este mesmo cliente. O relacionamento deve ser estendido para todas as fases de incorporação desse novo cliente, desde o pré-venda, passando pela venda até a estratégia do pós-venda.
Sabe qual o resultado disso? O cliente deixa de ser visto como alguém que caiu numa armadilha e passa a fazer parte da companhia, através da soma de todos os relacionamentos durante um ou mais anos.
Nesse momento, o cliente deixa de ser percebido como uma venda isolada e passa a ser um valor. Ainda dentro das necessidades atuais, é necessário que as empresas invistam cada vez mais no trinômio PESSOAS, INFRA-ESTRUTURA e DATABASE MARKETING.
Em relação ás pessoas, o foco deve ser, prioritariamente, por seleção e treinamento do profissional, cujo perfil já deveria ter sido traçado em prévio planejamento.
É evidente que o perfil do profissional de Telemarketing ativo é diferenciado do receptivo, mas pode haver integração, dependendo da estrutura montada. Seguramente, uma das coisas mais importantes numa central de atendimento é a gestão realizada pelos seus supervisores e gerentes, que irão determinar a produtividade e o funcionamento dos processos internos.
Não podemos esquecer que a infra-estrutura é responsável por um ganho de cerca de 20% a 30% de produtividade. Só para se ter uma idéia, a utilização eficaz do headset pode trazer um ganho de cerca de 30% de produtividade em relação ao atendimento manual. O sistema de discagem power dialing ou predictive dialing podem impulsionar a produtividade em cerca de 100%. Tanto o layout quanto o aspecto ergonômico são a outra ponta desse iceberg.
Operadores com uma boa postura no atendimento, com contorto ao sentar-se, se tornam mais predispostos a se envolverem com o seu trabalho e com a companhia.
O Database Marketing é, na minha opinião, o sangue de uma operação de Call Center, onde os operadores podem inserir e consultar dados atualizados sobre os clientes, e 05 sistemas transformarem em informações- e essas informações em conhecimento para a companhia. Através do Database Marketing eficiente, é possível traçar tendências de consumo, destinar ofertas certas para os clientes certos, promoções, prevenção de inadimplência, etc.
Podemos dizer que a prioridade do Call Center no Brasil ainda não é a integração com Internet, mas sim a necessidade de profissionalização e integração com todos os esforços de marketing da companhia. Ao olharmos para o futuro não muito distante, veremos que o Call Center será transformado num verdadeiro centro de competência, que responderá com mais de 80% do relacionamento com os clientes e mais da metade da verba de marketing.
Daqui a alguns anos, será possível assistirmos a uma novela, clicarmos com o mouse (sem fio) em cima da roupa usada pelo nosso personagem preferido, abrir uma janela no canto superior da tela e uma operadora atenderá dizendo: "Boa noite, senhor Roberto Madruga? Posso lhe dar uma informação sobre este blazer na cor preta?" E ela contínua: "O senhor ainda veste 54 e mora no bairro do Flamengo?" Será difícil não acabar comprando (e quem não estiver preparado vai sofrer as conseqüências).
[Roberto Pessoa Madruga, da Xerox do Brasil, é também pesquisador do segmento, professor da cadeira de Marketing Direto da Fundação Getúlio Vargas, membro da Associação brasileira de Marketing Direto (ABEMD) e palestrante em diversas universidades e Associações, tenho criado a Direct Marketing Home Page http:/ www.directmarketing.com.br, a mais completa home page brasileira do segmento de Marketing Direto. E-mail: rmadruga@rio.nutecnet.com.br]
