Porque as coisas são como são (e como melhorar)
Anos atrás, estava fazendo um workshop com um time de vendas de 20 pessoas. Separei os 20 em 5 mesas com 4 pessoas e começamos a trabalhar.
Quando chegamos à questão de reativar clientes inativos, pedi que cada mesa definisse o que é exatamente um cliente inativo (Acredito que muitos problemas de planejamento, comunicação e execução começam porque não existe clareza de verdade sobre qual é exatamente o foco da questão).
Para minha surpresa, e com certeza de todos os participantes, terminamos com 3 definições diferentes:
- 2 mesas responderam “3 meses sem comprar”.
- 2 mesas responderam “6 meses sem comprar”.
- 1 mesa respondeu “12 meses sem comprar”.
Quando ouviu isso, o diretor da empresa (lembro como se fosse hoje), levantou na frente de todos, deu um tapa na mesa e falou “12 meses? DOZE MESES??? Um ano sem compras não é um cliente inativo, é um cliente ABANDONADO!!!”.
Acalmados os ânimos, relembrei que era exatamente por isso que estávamos ali. Entramos num acordo (6 meses foi o veredito), revisamos os números, montamos o plano de ação, mas ficou aquele ‘climão’. E quando isso acontece, sempre relembro que é papel da DIRETORIA, da liderança, deixar claro o processo, isso não pode ser terceirizado, pois quando se terceiriza fica subjetivo e cada vendedor ou vendedora interpreta como acha melhor e acabamos como uma salada.
Pegue então, por exemplo, o exercício de revisar números, toda empresa organizada tem uma reunião mensal de fechamento para revisar números. Como é feito isso hoje na sua empresa? de maneira superficial, operacional? Tática? Estratégica?
Tem gente que olha um dashboard e enxerga colunas, gráficos e porcentagens. Outros olham e veem histórias, padrões e relações. E há quem olhe e veja… nada. Só uma parede de números sem significado.
É aqui que entra a ontologia, um nome filosófico para algo muito prático: entender o que realmente existe dentro do seu sistema de vendas e como as partes se conectam.
Você vai me ver falando muito sobre isso nas próximas edições porque é onde eu acho que tem o maior gargalo na gestão de vendas e, ao mesmo tempo, o maior potencial de melhoria e ganhos.
Na filosofia clássica (Parmênides, Aristóteles): ontologia é o estudo do “ser enquanto ser”, o que significa existir, independentemente de formas ou aparências, o que existe, o que é real. (Note que interessante e pense nisso: independente da forma ou da aparência, interessa a essência).
Num mundo que valoriza cada vez mais a rapidez e, por causa disso, a superficialidade, fazer gestão por indicadores corretamente exige, no fundo, ir contra a maré.
Na tecnologia, ontologia virou a base dos sistemas inteligentes: a estrutura que dá sentido e relação aos dados. Ou seja, o que conecta uma coisa na outra.
Nas vendas, pode ser o elo perdido entre o dado que você coleta e o conhecimento que realmente orienta decisões.
Assim como Aristóteles categorizava a realidade para entendê-la, você precisa categorizar seu processo comercial.
Não por exercício intelectual, mas porque sistemas mal definidos geram decisões mal informadas.
Quando o número não explica o número
Pense num indicador clássico: taxa de conversão.
Sozinha, ela te diz se você está vendendo mais ou menos, mas não te diz por quê.
Agora imagine que você define, ontologicamente, que conversão depende da qualidade dos leads, da quantidade de oportunidades e da velocidade do ciclo, e que, por sua vez, cada um desses indicadores é afetado por outros fatores, como segmentação, follow-up, qualificação, tempo médio de resposta.
De repente, a conversão deixa de ser um número isolado e passa a fazer parte de um sistema vivo de relações. Você não está mais “olhando para os dados”, está se raciocinando com eles.
Dashboards mostram, ontologias explicam.
A maioria das empresas tem um bom painel de BI, mas poucas têm um modelo mental coerente sobre o que cada métrica realmente representa e como elas se influenciam.
A ontologia entra exatamente aí. Ela é o “mapa conceitual” que descreve o ecossistema do seu processo comercial:
- O que é uma oportunidade?
- Quando um lead vira cliente?
- O que significa “ativo”, “positivo”, “engajado”?
- Quais indicadores são causa e quais são consequência?
Sem esse mapa, as reuniões de resultado viram debates semânticos disfarçados de análises estratégicas. Cada um fala uma língua diferente, e todos juram estar certos.
O primeiro passo é desenhar o mapa
Quer começar de forma prática?
- Liste seus 10 principais indicadores de vendas.
- Desenhe um mapa com setas mostrando quem depende de quem.
- Pergunte: “se este número cair, o que mais muda junto?”
- Destaque em vermelho as conexões mais críticas.
- Identifique os “pontos cegos”, relações que você suspeita existir, mas ainda não mede.
Dedique 30 minutos a isso. Você vai se surpreender com a quantidade de descobertas escondidas nas entrelinhas dos seus relatórios.
Isso é pensar de forma ontológica: não olhar os dados, mas olhar as relações.
Em pouco tempo, você começa a ver os mesmos números com outra lente, a lente da estrutura, da lógica e do significado.
Relatórios, indicadores, números, deixam de ser teoria, viram clareza operacional. A ontologia reduz ruído, evita retrabalho e transforma relatórios em entendimento.
O que vem depois
Com o tempo, essa estrutura pode alimentar IA, relatórios automatizados, diagnósticos inteligentes e até recomendações em tempo real. Mas o valor maior vem antes de tudo isso: clareza mental.
Uma ontologia comercial bem construída alinha linguagens, reduz ruído e cria uma base sólida para o aprendizado coletivo. É o tipo de ferramenta que transforma dados em decisões e decisões em evolução.
A maioria das empresas mede muito e entende pouco. A ontologia é o convite para fazer o caminho inverso: entender mais para medir melhor.
Para pensar
Antes de encerrar, vale lembrar o que Aristóteles chamava de princípios primeiros, as causas fundamentais que explicam por que as coisas são como são.
No fundo, é exatamente isso que buscamos quando analisamos vendas: entender as relações invisíveis que dão origem aos resultados visíveis.
“Aquele que conhece as causas e os princípios primeiros é o mais sábio.”
– Aristóteles, Metafísica (Livro I, 982a)
Abraço, boa $emana e boa$ venda$,
Raul Candeloro
Diretor VendaMais
P.S.: Se quiser explorar como estruturar sua própria ontologia comercial e transformar seus indicadores em um sistema inteligente de diagnóstico e aprendizado, fale comigo: raul@vendamais.com.br.
