Hoje, quero dividir com você uma experiência que tive ao voltar para casa, após uma palestra. Hoje, quero dividir com você uma experiência que tive ao voltar para casa, após uma palestra. Enquanto esperava no aeroporto, resolvi comprar umas revistas. Passava os olhos pelas prateleiras, quando entrou um senhor com o filho de uns seis ou sete anos. Ele comprou o jornal, um dicionário e, enquanto escolhia, o garotinho parou diante de um display de revistas infantis e folheou-as, encantado com tantas possibilidades. Atrás do balcão, a atendente acompanhava, afinal o aeroporto estava vazio e a loja também. O pai pagou, chamou o menino e saiu. Ele soltou as revistas, com um ar de frustração. Fiquei indignado com o comportamento daquela vendedora. Não disse uma palavra! Inicialmente, senti mais dó da criança ao ver sua desilusão, mas como pessoa apaixonada por vendas e negócios que sou, fiquei aterrorizado com a não-venda.

Complementos ?

Pesquisas comprovam que 20% a 25% das vendas do varejo são baseadas nos complementos de compras. Por exemplo, você entra em uma loja para comprar uma camisa e leva a gravata e a meia. Vai a uma ótica para comprar óculos de receituário e leva um de sol. Podemos dizer que uma fórmula básica de sucesso no varejo é: sucesso = atração + conversão + retenção.

Ao contrário de uma indústria que manda vendedores baterem à nossa porta, o varejo abre as portas e espera os clientes. É quase uma venda passiva: se o cliente não entra, nada acontece, não vendemos e quebramos. Logo, a primeira função para o sucesso do negócio é atrair o cliente para dentro da loja. Uma vez que o cliente entre na loja, é preciso converter a visita em venda, e mais que vender é preciso maximizar essa visita, vendendo o máximo possível. O último e também importante elemento dessa fórmula de sucesso é a retenção, que nada mais é do que transformar o cliente em freguês, ou seja, não apenas efetuar a maior venda possível como também garantir que volte à loja e recomende-a aos amigos.

Detalhes não tão pequenos ?

Poderíamos afirmar que qualquer negócio, de qualquer tamanho ou natureza, só dá lucro com uma forte administração dos detalhes. Ao contrário do que ocorria em um passado não muito remoto, em que as altas margens eram a regra, hoje, o lucro é resultante, justamente, de minuciosos controles, estratégias bem definidas e operações rápidas e eficientes. Veja, por exemplo, a administração do mix de produtos no varejo e sua administração de estoques. Nesse caso, a fórmula que deve ser seguida é: manter o menor estoque possível, com o menor número de itens possíveis, com os produtos que giram mais e que, quando o cliente solicite, estejam disponíveis para a pronta entrega. Ora, tudo isso é desafiadoramente contraditório!

O cliente pede uma camisa azul, de um determinado modelo, número três e a loja geralmente oferece em outra cor, pois a que o cliente viu na vitrine só tem número dois ou na cor azul em um outro modelo. Ele acaba se irritando e vai embora, muitas vezes, com o argumento: ?Eles só têm na vitrine, lá dentro a história é outra?. Perde o cliente e ganha um mal propagandista do nosso negócio.

Qual a solução? ?

É preciso administrar os detalhes. Hoje, os terminais inteligentes de pontos-de-venda, aqueles computadores que substituíram as caixas registradoras, fazem mais do que registrar a venda e emitir o cupom fiscal. Eles controlam o estoque, enviam pedido aos fornecedores e até fornecem informações sobre os itens mais vendidos, cores, entre outros.

A máquina nos ajuda com as informações. Já os administradores da loja, donos ou gerentes devem ter a habilidade de interpretar rapidamente os dados fornecidos e, acima de tudo, agir. Tão importante quanto definir corretamente o mix de produtos é ter disponível, na hora que o cliente quiser, o item que ele deseja comprar. Afinal, lucro não é detalhe.