A personalização em massa pode soar como um plano rentável, mas os varejistas estão preparados operacionalmente para abraçar este novo ideal? Na edição de 14 de novembro de 2002 escrevemos brevemente sobre a tentativa de personalização em massa de jeans das lojas de varejo de roupa da Bob. (Nota do editor brasileiro: Personalização em massa é a produção em massa de maneira econômica de produtos e serviços em lotes de uma ou de apenas algumas unidades por vez. A personalização em massa não é o mesmo que personalização. A personalização envolve a produção de um produto desde o início segundo uma especificação personalizada, enquanto que a personalização em massa é, na verdade, a montagem de um produto ou a prestação de um serviço a partir de módulos ou componentes configurados previamente.) Enquanto isso, a Bob continua avançando com seu programa e, mais importante, desde então descobrimos que avanços tecnológicos e mudanças nos processos de manufatura estão permitindo que uma grande variedade de varejistas de roupas dêem grandes passos para a produção de roupas feitas sob medida.
A Lands”””” End iniciará um protótipo de personalização em massa, pelo fato de que 40% de suas vendas através da Internet vêm da venda de calças feitas sob medida. As variáveis obtidas através de questões direcionadas sobre o tipo de corpo, tais como o formato do modelo, medidas (cintura e cós) e preferências de estilo, permitem que os clientes do Web site da Land´s End possam receber calças feitas sob medida em 3 ou 4 semanas por US$ 54.
Até agora, os clientes que compram online têm taxas de conversão que são 26 por cento maiores e pedidos 13 por cento maiores que aqueles clientes que não usam o Web site, de acordo com Bill Bass, vice-presidente sênior internacional e de comércio eletrônico da Land´s End. Bass comenta que este modelo de negócio está mudando sua empresa, e tem o potencial de mudar a indústria. Acrescenta ainda que a taxa de devolução dos produtos está caindo porque os clientes estão fornecendo medidas mais corretas a cada pedido subseqüente.
A eficiência gera satisfação do cliente
A Junonia, empresa de catálogo e varejista online de roupas de grandes tamanhos para mulheres com base em Egan, Minnesota, colocou em funcionamento o Size Genie (Gênio das Medidas) gerenciado pela empresa de tecnologia FitMe.com, porque “achar o tamanho certo para estas mulheres é sempre um problema”, diz a sua fundadora e presidente Anne Kelly. O usuário fornece as medidas através de uma interface online, e o Size Genie recomenda um tamanho apropriado e aconselha como aquela roupa cairá em diferentes dimensões. “Isso ajuda a retirar um pouco da incerteza da experiência de se comprar remotamente dando maior segurança ao cliente”, ela diz.
Um melhor controle de estoque é uma outra grande razão pelo qual os gurus do “feito sob encomenda” estão insistindo na personalização em massa. “Os custos de operação de uma iniciativa de personalização em massa são definitivamente maiores do que o de produção em massa”, diz o especialista em personalização em massa B. Joseph Pine II. Mas, no geral, o retorno do investimento ainda é maior que aquele obtido com a produção em massa, porque neste modelo se perde dinheiro através da manutenção de estoques quando os varejistas colocam à venda seus produtos, ele acrescenta.
Robert Halloway é o presidente e co-fundador da Archetype Solutions, baseada em Emeryville, Califórnia, que fornece a tecnologia de personalização utilizada pelo Web site da Land´s End. Halloway trabalhou na Levi Strauss & Co. quando foi lançado em 1999 o seu programa de jeans personalizado, o Original Spin. Ele diz que o modelo de negócios da Internet elimina estoques e todos os problemas que o acompanham, e que novos métodos de fabricação de roupas feita sob encomenda também estão trazendo mais eficiência.
Os desafios que estão por vir
A personalização em massa pode soar como um plano rentável, mas os varejistas estão preparados operacionalmente para abraçar este novo ideal? O analista de CRM no Varejo do Gartner Adam Sarner, diz que hábitos já estabelecidos serão difíceis de quebrar. “Existem coisas que os varejistas estão fazendo agora, que acho que deveriam se concentrar mais, tal como a habilidade em entender como seus estoques estão em cada uma de suas lojas”, ele diz.
E, finalmente temos a experiência da Levi´s. Desde 1999, quando a empresa lançou o programa Original Spin, a imprensa reportou que esta iniciativa não atingiu o potencial em vendas que a empresa almejava. Agora, o programa está disponível somente em algumas de suas principais lojas. A Levi´s não quis comentar sobre seu programa ou publicar relatórios sobre sua falta de sucesso.
Apesar de tudo, Pine está otimista. Até o fim de 2003, os consumidores vão ver “classificações” das empresas que utilizam personalização em massa seja na Internet ou em suas lojas. O sucesso da Land´s End atraiu tanta atenção que todo varejista dirá que “Temos que ver isto”.
