Livro revela segredos que prometem mudar a maneira como a sua empresa vai conquistar clientes e vender mais

O trabalho de milhões de pessoas em todo o mundo é comunicar-se com o cérebro humano e tentar persuadi-lo. No entanto, poucos dos “profissionais da persuasão” (como são chamados aqueles que trabalham com vendas e marketing) compreendem como nossa “máquina de pensar” realmente funciona – o que a seduz, como ela diferencia o que gosta do que não gosta e como resolve comprar ou não algo em meio à infinita variedade de produtos e serviços que lhe são apresentados todos os dias.

Consciente disso, A. K. Pradeep, considerado o maior pesquisador de neuromarketing do mundo e pioneiro na aplicação da neurociência nas áreas de marketing, vendas e publicidade, tenta responder a essas e outras perguntas em seu livro O cérebro consumista (Editora Cultrix/Meio&Mensagem), que é a sugestão de leitura desta edição da VendaMais.

A neurociência e as vendas

Não faz muito tempo que os profissionais de vendas começaram a olhar para a neurociência com atenção. Até alguns anos atrás, muitos vendedores e gestores comerciais com visão de curto prazo acreditavam que o que importava para que as metas de vendas fossem atingidas eram habilidades de negociação, talento para conduzir ao fechamento, preparação para fazer um bom pós-venda e algumas outras técnicas 100% relacionadas ao processo de venda.

Hoje em dia, porém, sabendo que há muito mais por trás da ciência da venda, é cada vez mais comum que empresas focadas em resultados se preocupem também com a análise do comportamento de seus clientes. E é aí que se encaixa o estudo feito por Pradeep em sua obra.
Para construir sua linha de raciocínio, o autor se baseia em pesquisas que incorporam dados de registros eletroencefalográficos (EEG), rastreamento ocular e outros recursos de última geração.

Isso tudo pode parecer muito distante da sua realidade de vendas, e Pradeep sabe disso. Tanto é que, ao longo do livro, o especialista simplifica esses conceitos para ajudar você, de forma prática, a:

• Empregar técnicas, termos e tecnologias de neuromarketing para promover a sua marca e o seu negócio.
• Atingir a mente dos consumidores nos níveis pré-conscientes e pré-cognitivo, em que as respostas não são tendenciosas nem foram filtradas.
• Explorar os aspectos peculiares do cérebro masculino e feminino.
• Anunciar e promover produtos com eficiência em todos os canais de venda.

Basicamente, o que Pradeep faz, como ele mesmo descreve logo no capítulo inicial da obra, é “analisar os novos conhecimentos que têm jorrado da neurociência ao longo das últimas décadas e revelar aos profissionais de marketing e aos homens e mulheres de negócios as ideias práticas que podem ser extraídas desses conhecimentos e aplicadas diretamente na indústria mundial da persuasão”.

As grandes lições de O cérebro consumista para você

1) Desencadeadores emocionais

Dentre tantos ensinamentos, o autor alerta sobre a importância de descobrir quais são os principais desencadeadores emocionais que um produto inspira e identificá-los com precisão na sua mensagem. “Os designers de embalagens devem ter o cuidado de incluir nos desenhos imagens e formas palatáveis, carregadas de emoção e até mesmo viscerais. Os profissionais que trabalham com merchandising devem fazer com que a experiência de comprar seja emocionalmente envolvente e prazerosa se quiserem que os consumidores voltem”, diz Pradeep.

2) Mensagens de vendas

Da mesma forma, o autor afirma que, para aproveitar o mecanismo pelo qual o cérebro do consumidor decide satisfazer um impulso, deve-se ter em mente que o lobo frontal do cérebro dá o comando para o corpo procurar e encontrar o que ele mais precisa. Esse tipo de busca estimula o cérebro a procurar mensagens ou imagens novas ou bem focadas que satisfaçam o objetivo de consumir.

Assim, quando estiver às voltas com produtos ou mensagens que tenham um lugar indispensável na vida dos consumidores, forneça orientações claras, precisas e simples. “Em anúncios, embalagens e merchandising em lojas, use verbos na voz ativa e imagens mentais dominantes para dizer ao cérebro: ‘O que você precisa está aqui!’”, recomenda o autor.

3) Públicos distintos, mensagens distintas

A. K. Pradeep também destaca que públicos diversos possuem peculiaridades em seus comportamentos que fazem com que seus cérebros reajam de formas diferentes. Para ilustrar esse pensamento, Pradeep afirma que quando se vende para o cérebro com mais de 60 anos, não apenas é apropriado, mas também eficaz “acentuar os aspectos positivos”. Segundo ele, não é com pessimismo, nem pintando uma imagem sombria do futuro que será possível atingir uma plateia mais experiente. Pelo contrário, é preciso voltar a sua mensagem para a inteligência e o bom-senso desses consumidores. “Reafirme, com eles, o lado positivo do que você vende”, sugere o especialista.

Um genômeno parecido também é citado com relação ao público feminino. Como lembra Pradeep, as mulheres, em especial as mães, têm uma grande capacidade de se colocar no lugar do outro; elas observam as outras pessoas, sabem o que estão sentindo e, muitas vezes, do que precisam. “O cérebro feminino está condicionado a pensar na coletividade e, para isso, conta com sua capacidade de sentir empatia”, salienta. Portanto, ao apresentar uma mensagem, uma embalagem, um produto ou o ambiente de loja a uma plateia predominantemente feminina, apele para a sua mente empática. “A mulher identifica-se de imediato com rostos, sobretudo aqueles que estão olhando diretamente para ela. Ela reage de forma positiva a grupos de mulheres, gosta de participar de atividades coletivas e não consegue desviar o olhar de um bebê que está olhando para ela”, afirma o autor do livro.

Seu público não é formado por idosos e nem por mulheres? Cabe a você entender qual é o perfil de quem compra seus produtos e serviços e usar as lições de Pradeep para segmentar sua mensagem aos clientes! O que não se pode fazer, sob pena de perda de mercado, é definir sua forma de abordagem com base em achismos, estereótipos e padrões equivocados. Portanto, entenda sua base, analise o perfil de seus clientes e crie suas próprias estratégias a partir disso. A personalização trará os resultados que você almeja!

Simples, não? Pois é, esse é o melhor desse livro: conceitos complexos traduzidos em linguagem simples.

E aí, depois do que leu nesta reportagem, você acredita que vale a pena utilizar os conceitos da neurociência em seu dia a dia de vendas? Pode apostar, as respostas para vender mais sempre estiveram bem guardadas no subconsciente de seus clientes, mas agora elas estão bem mais perto do que você imagina!

A teoria na prática

Para tornar toda teoria de O cérebro consumista mais acessível aos leitores, A. K. Pradeep conta, ao longo da obra, cases de clientes atendidos por sua empresa de consultoria. De uma forma geral, o objetivo de seu trabalho nesses clientes era transformar dados de pesquisas em melhores resultados financeiros.

Uma das histórias citadas pelo especialista é a de uma empresa de bens de consumo embalados que estava refletindo sobre seu site, que não estava atendendo as expectativas da companhia.

Segundo Pradeep, para começar, os consultores de sua equipe fizeram uma avaliação das reações subconscientes do público-alvo (mães recentes) ao site como um todo e a seus elementos individuais. Com o uso da ferramenta eye-tracking (que aponta as áreas mais visualizadas do site), os consultores perceberam o que estava atraindo o maior foco visual e, quando alinharam essa informação com os dados provenientes dos registros das ondas cerebrais, fizeram as seguintes recomendações:

• Reformulação do visual da página para que as imagens ficassem do lado esquerdo e o texto, do lado direito.
• Inserção de imagens de mães usando o produto e, principalmente, contando sua experiência para outras mães.
• Criação de uma seção de conselhos/dicas oferecidos para outros visitantes do site.
• Elaboração de um novo texto principal, ressaltando como a marca via a nova experiência da maternidade e oferecendo apoio “moral”/sugestões básicas sobre gerenciamento do tempo e do estresse.
• Redução do número de logotipos das páginas.
• Substituição de alguns gráficos importantes por imagens e janelas instantâneas.

Os resultados alcançados não foram nada ruins:

• O movimento do site subiu 26% no primeiro mês após a reformulação e, desde então, a curva de crescimento continua subindo.
• A média de tempo gasto no site aumentou em 14%.
• O número de páginas visitadas aumentou em 37%.
• O volume de vendas de produtos on-line subiu 24%.

Esse exemplo nos mostra que uma boa análise, fundamentada em conhecimento do público-alvo e seguida de alterações pontuais, pode fazer a diferença no desempenho de um site (e, também, de uma organização).

Saiba mais

Título: O cérebro consumista – Conheça os segredos mais bem guardados para vender para a mente subconsciente
Editora: Cultrix/Meio&Mensagem
Autor: Dr. A. K. Pradeep