Entenda por que a experiência do cliente deveria guiar seus processos comerciais e conheça a Wine, uma empresa que mostra, na prática, como criar estratégias focadas em uma experiência impecável

Por Francine Pereira

O que exatamente significa oferecer uma boa experiência ao cliente?

Pois é, é difícil responder. Afinal, essa é uma questão que varia de acordo com a empresa e o setor. Contudo, existem algumas práticas que são universais. Na era digital, para oferecer uma experiência positiva a seus clientes, uma marca precisa:

• Ter processos integrados em diferentes canais (online e offline);
• Eliminar o máximo possível de fricções em todos os pontos de interação com o público, em todas as etapas de compra;
• Promover um atendimento personalizado e acolhedor, que ajude e encante os clientes;
• Disponibilizar maneiras diversificadas e convenientes para os clientes se informarem e entrarem em contato com a empresa.

Porém, verdade seja dita: nenhum desses itens é fácil de se colocar em prática. Oferecer tudo isso ao mesmo tempo, então, é um desafio que poucas organizações conseguem superar.

Para se ter uma ideia, uma pesquisa realizada pela consultoria Accenture revelou que 80% das marcas acreditam estar entregando uma experiência superior aos clientes, enquanto apenas 8% dos consumidores concordam com isso.

Isso significa que muitas estratégias voltadas à experiência do cliente não levam em conta as demandas e necessidades específicas do público. Uma contradição óbvia, mas que, na prática, é difícil superar. Afinal, para conseguir verdadeiramente se diferenciar por meio da experiência, a empresa precisa colocar as necessidades do cliente no centro de suas estratégias. Não se trata de ter uma área ou um profissional dedicado a isso, a empresa toda deve funcionar guiando-se pela experiência.

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A experiência que guia os processos

Quando se trata de montar uma operação comercial, uma das primeiras preocupações são os processos que vão apoiar as ações de vendas.

Mas e se, antes de tudo, o foco estivesse na experiência do cliente? E se todos os processos fossem criados de acordo com as necessidades e demandas dos consumidores?

Na visão de Rodolfo Reis, CEO e fundador da WeClever (que você acabou de conhecer, lendo a Entrevista desta edição), esse é o caminho para ter sucesso em vendas atualmente. “Não basta apenas se preocupar com processos, no sentido de, por exemplo, integrar o ERP, dar baixa no sistema de logística, ter sistemas de pagamento etc. Tudo isso pode estar lindo, mas, se a experiência lá na ponta não for positiva, não faz o menor sentido conversar sobre processos. Essas são questões importantes quando você estiver escalando. Mas antes de tudo, tem que pensar na experiência”, defende.

Rodolfo acredita que toda estratégia de uma empresa precisa ser baseada no que é melhor para o cliente. Neste sentido, ele diz: “minha dica é: pense na experiência que você quer gerar e comece pequeno, testando, coletando feedback das pessoas, observando as redes sociais, fazendo uma pesquisa. Eu recebo pouquíssimas pesquisas de satisfação de coisas que eu consumo. É algo óbvio, simples, mas as empresas não fazem”, reflete.

O CEO da WeClever acrescenta ainda que, antes de pensar em vender mais, é preciso entender como vender melhor. “Eu vejo os empresários muito preocupados se o estoque vai estar sincronizado, se vai sair a nota fiscal, se vai dar baixa no sistema. Isso é fantástico, mas se você não vender, nada disso adianta”, salienta.

O caseda Wine: experiência baseada em um propósito forte

Um exemplo de empresa que consegue entregar uma experiência impecável ao cliente é a Wine, o maior clube de assinatura de vinhos do mundo, que nasceu como um e-commerce cujo propósito era democratizar o vinho no Brasil.

Com o tempo, a marca percebeu que, para cumprir esse propósito, precisaria fortalecer sua estratégia de clube de assinatura – não só oferecendo uma ampla gama de vinhos, mas também ajudando as pessoas a escolherem e consumirem a bebida.

Segundo Carlos Geraldo, Head de Growth da companhia, grande parte das vendas de vinho ainda acontece no ambiente físico. Contudo, enquanto uma pequena parcela dos consumidores faz essa compra em lojas especializadas, a maioria compra em supermercados. “E é justamente nas grandes redes varejistas que surge o maior problema que a Wine veio para resolver. As pessoas que querem tomar vinho ficam perdidas na gôndola, com milhares de rótulos, tipos de uva, países de origem etc.”, detalha.

A Wine facilita esse processo por meio da conveniência de comprar online e pelo oferecimento de informações e conteúdo qualificado explicando as referências e indicações de cada produto. “A principal maneira pela qual ajudamos esse público é por meio da assinatura, onde avaliamos os gostos e preferências do cliente e oferecemos aquilo que faz mais sentido para ele”, destaca.

Os três Cs da experiência do cliente da Wine

O Head de Growth da Wine ressalta que a missão de democratizar o vinho no Brasil é o que guia todas as ações e os processos da empresa. Para cumprir isso e promover uma experiência marcante, a empresa tem uma estratégia baseada em três Cs: Curadoria, Conteúdo e Comodidade.

Curadoria

A Wine é o maior importador de vinhos do Brasil, com experiência de 15 anos na busca pelas melhores bebidas. Os chamados winehunters da empresa estão espalhados pelas principais regiões produtoras de vinho, onde realizam uma série de testes para identificar os produtos ideais.

Carlos explica que essa seleção não leva em conta apenas os vinhos mais premiados, mas sim os gostos e as preferências dos sócios (que são os membros do clube de assinatura da Wine). Quando realizam a assinatura, os consumidores respondem um quiz, contando, dentre outras coisas, quais são as comidas que mais consomem. Isso permite que a Wine possa fazer a melhor recomendação de vinhos pra cada perfil de cliente. “Existem duas informações importantes: os vinhos premiados e o que as pessoas gostam. Muitas vezes eles são os mesmos, mas nem sempre. Claro que sempre trazemos as novidades e tendências, mas priorizamos o que as pessoas gostam”, comenta.

Conteúdo

No site e no aplicativo, cada rótulo oferecido pela Wine traz junto uma descrição explicativa sobre a região onde aquele vinho foi produzido e as suas principais características – além da indicação da melhor harmonização gastronômica.

Para ajudar os sócios a se aprofundarem no mundo do vinho, a Wine oferece aos membros do clube uma revista mensal, que traz dicas de harmonizações, história e curiosidades sobre a cultura do vinho. Além disso, a empresa tem outros canais de conteúdo especializado, como o blog, a newsletter e as redes sociais.

Comodidade

Segundo Carlos, o objetivo da Wine é ter 100% do share de consumo dos clientes. A empresa está preparada para isso por meio de uma operação robusta, com diferentes canais.

A assinatura é o carro-chefe da comodidade da Wine: vinhos selecionados de acordo com o perfil de cada cliente, entregues em casa, com todas as informações necessárias para apreciar as bebidas da melhor maneira. E ainda, a empresa oferece mais de dois mil rótulos no e-commerce, que podem ser adquiridos tanto pelo site como pelo aplicativo.

Além disso, a Wine, que atualmente possui 16 lojas, está expandindo o número de pontos físicos de venda. Porém, de acordo com Carlos, o objetivo central das lojas não é vender, mas ser um ponto de apoio aos clientes, com profissionais especializados oferecendo orientações. São ambientes totalmente conectados digitalmente, onde os clientes podem pagar pelo aplicativo.

Por fim, a empresa também tem uma operação B2B, trabalhando com supermercados e restaurantes. “Então, quando falamos comodidade, tem muito a ver com nossa hiperdisponibilidade”, frisa Carlos.

O toque humano na experiência digital da Wine

No final de 2019, a Wine já tinha 140 mil assinantes, mas estava em um platô de crescimento. “Percebemos que tínhamos uma grande dependência das mídias online pagas. Nós atraíamos um bom volume de leads, tínhamos um bom retorno com novas assinaturas, mas acabávamos perdendo bastante sócios e também não aproveitávamos todo o tráfego gerado”, relembra Carlos.

Foi então que a empresa decidiu realizar alguns testes, incluindo um atendimento humano na finalização da compra. “Fazer uma assinatura de vinho não é algo simples. Ainda que nossa plataforma facilite, sempre gera dúvidas. Então, pensamos que faria sentido ter alguém assessorando o lead no fechamento da compra”, explica.

A Wine percebeu que essa estratégia dava certo, então, para escalar a operação, contratou a WeClever, solução que identifica carrinhos abandonados por leads com alto potencial de compra e gera um alerta para que um consultor de venda entre em contato via WhatsApp ou telefone. “Com isso, conseguimos aproveitar melhor nosso investimento em mídia, recuperar mais os leads e aumentar a satisfação dos clientes. No fim, nos ajudou a obter o melhor LTV (life time value) sobre o melhor CAC (custo de aquisição do cliente)”, comemora o Head de Growth da Wine.

Segundo ele, antes, até 80% das aquisições eram feitas por meio de mídias pagas. Hoje, 30% das vendas são realizadas por esse canal.

Ou seja, um olhar para os processos comerciais com foco na experiência do cliente fez toda a diferença nos resultados da Wine. E pode fazer na sua empresa também. Que tal testar?

O resultado do foco no cliente

Depois de passar a adotar estratégias focadas no propósito de democratizar o vinho no Brasil, a Wine aumentou sua base em 121%.

Em 2019, a empresa tinha 140 mil assinantes. Hoje, 310 mil pessoas são membros do clube de assinatura da Wine.

4 lições da Wine para a sua empresa:

1. Tenha um propósito forte e centrado em resolver um problema do seu cliente.
2. Guie suas operações comerciais e até seus modelos de negócio com base nesse propósito.
3. Tenha a experiência do cliente em foco sempre. Pergunte-se: “Quais operações e processos vão facilitar a vida do meu cliente e me ajudar a cumprir o meu propósito?”
4. Use a tecnologia a seu favor, mas busque sempre incluir um toque humano para acolher e encantar seu cliente.