No composto de Marketing, geralmente definido pelos 4 “P” (preço, produto, ponto de venda e propaganda), muitas vezes pode se identificar o conceito que uma empresa tem do mercado através de uma boa análise de suas atitudes “marqueteiras”.

Aliás, nos 4 “P”, quando fala-se em ponto de venda, o que realmente está se discutindo é o método de distribuição: aonde e como o produto vai ser vendido, e toda a logística operacional envolvida para fazer com que o produto chegue lá com periodicidade e custos razoáveis.

É aqui que começam as opções: distribuição própria ou terceirizada? Ponto de venda próprio, franquia, atacado ou varejo? Deve se exigir exclusividade? E quem vai ser responsável pela venda?

Empresas grandes geralmente optam por verticalizar a sua operação, tornando-se responsáveis por todos os passos, desde a compra da matéria-prima até a venda e entrega do produto no ponto de venda. Escritórios locais de venda são abertos, com todos os custos que isto acarreta. (Esta também é a opção típica das empresas de serviço, que vendem basicamente um “know-how” e querem garantir uma padronização).

Mas tudo isto tem custos muito altos (incluindo os encargos trabalhistas), e muitas empresas passaram lentamente a terceirizar a sua equipe de vendas, através de representantes autônomos. (A franquia também é uma opção).

E é aqui que começam os problemas: representar, no dicionário, significa

a) Fazer ou tomar presente, revelar;

b) Parecer ou aparentar algo.

Dividido entre estas 2 realidades, o representante é obrigado a “tornar presente” (ou seja, apresentar e vender os produtos para os clientes) algo que na verdade ele “parece ter ou ser”. Como um ator de teatro, o representante “representa” alguém, alguém que na verdade ele não é.

Num estudo feito recentemente pela Wharton School of Business, analisaram-se vários aspectos de empreendedores bem sucedidos, para ver se havia alguma característica comum a todos. Descobriu-se uma coisa interessante: nenhum deles estava preocupado especificamente em ganhar muito dinheiro ou ficar rico. Eles estavam muito mais preocupados em resolver um problema, como por exemplo: Como fazer uma cola que cole diversos materiais sem danificá-los, como fazer hambúrgueres mais saborosos, como construir um computador mais fácil de manejar, como deixar as mulheres mais bonitas, mais cheirosas, mais femininas, etc. Os exemplos são abundantes e bastante claros: independentemente da idade ou de serem homens ou mulheres, os empreendedores bem sucedidos são invariavelmente apaixonados pelo que fazem e querem resolver um problema. (Do outro lado, os empreendedores com maior porcentagem de fracasso são aqueles que querem começar um negócio “só para ganhar dinheiro”. É fracasso na certa.)

Pois é justamente esse amor exagerado pelo que está sendo vendido (produto ou serviço) que faz com que um negócio vá para a frente. E é esse “amor pela camisa” que a maioria dos representantes não tem, por culpa da empresa que o contratou.

A maioria das empresas, ao querer expandir geograficamente a sua rede de distribuição e atingir outros mercados, contrata equipes de representantes através de anúncios de jornal, currículo vitae e entrevistas (muitas vezes por telefone e totalmente “não científicas”, ou seja, sem uma metodologia coerente, sem objetivos claros e com um forte viés pessoal).

Depois, abandona o coitado, como quem diz: “o nosso produto é bom, o nosso preço é bom, tem um monte de gente lá fora querendo comprar – agora se vire!”

Lá vai o coitado bater de porta em porta, de empresa em empresa, tentando vender o tal do Produto Bom. E ninguém entende porque diabos é que o negócio não vai para a frente.

Para evitar este tipo de problema, leve em consideração o seguinte:

Recrutamento e seleção: é a parte mais importante do processo e significa que você vai procurar de maneira ativa e constante novos parceiros e vai selecioná-los (ou seja, separar o joio do trigo – mesmo que isto signifique não escolher ninguém). Os critérios de seleção variam de acordo com as necessidades de cada empresa; o melhor é analisar as características de alguns representantes bem-sucedidos e tratar de arrumar “clones” ou pessoas que possam se desenvolver seguindo o mesmo caminho. Uma dica: talvez você não precise de vendedores e sim de empreendedores. Neste caso, procure o caminho do Franchising ou do Network Marketing.

Treinamento: quantos dos seus representantes tiveram que passar pelos menos uma semana dentro da sua empresa, estudando todos os aspectos de um negócio, recebendo instruções de como lidar com as mais diversas situações? Empresas de sucesso, como IBM, Xerox e McDonalds (que tem até a sua Universidade do Hambúrguer) fazem do treinamento uma arma mortal contra a concorrência. Aprenda com os líderes.

Motivação: só dinheiro e comissões não bastam. Recentemente, tentamos assinar alguns jornais de Minas Gerais e Rio Grande do Sul, para monitorar o mercado através de um “clipping” que vamos lançar em breve. Descobrimos que os representantes locais não tinham a mínima idéia de como fazer uma assinatura, porque eles só vendiam publicidade. É aquela síndrome típica da desmotivação: “ah, sinto muito, mas eu não fui contratado para fazer isso”. Quando questionados, os jornais nos deram o telefone errado de outros representantes. Será que ninguém conversa nestas empresas? Como é que alguém pode ficar motivado quando está a quilômetros de distância e sem contato? O pior é que deve ser bem mais comum do que parece, porque todo mundo ri mas acha normal ou já passou em algum momento uma situação parecida – geralmente com empresas estatais e bancos, que adoram mandar você de um lado para outro.

Só para encerrar, gostaria de dizer o óbvio: um bom representante vale ouro. Ele abre portas e contatos, faz relações públicas, vende, fatura, resolve problemas… e você geralmente não fica nem sabendo. Não assuma aquela postura de “ele não faz mais do que a sua obrigação, é para isso que foi contratado”. Valorize o seu representante, que ele vai lhe pagar com juros e correção.