Um dos principais desafios da área comercial de qualquer empresa é encontrar maneiras de fechar mais negócios. A consequência disso é um número crescente de profissionais de vendas buscando técnicas de fechamento e formas para superar com mais facilidade as objeções criadas pelo cliente. Em um curto espaço de tempo, essa atitude pode gerar bons resultados, e é exatamente nesse ponto que mora o perigo: trata-se o sintoma, não a causa.

O primeiro passo para melhorar em definitivo o índice de fechamento de uma equipe comercial é deixar de encarar essa etapa como os 20% finais do processo de venda e passar a enxergá-la como os 50% iniciais. É preciso ter a convicção de que o que vai levar os vendedores a um fechamento tranquilo é a qualidade do início do processo de venda. Com isso em mente, é tarefa do gestor passar a focar naquilo que realmente interessa: quais os reais motivos de tantas objeções por parte dos clientes e qual a explicação para o cliente não realizar a compra de maneira natural.

Principalmente em vendas B2B e com ticket médio alto, é necessário que os vendedores estejam preparados para prever as principais objeções. Com isso, eles passam a contorná-las através de perguntas-chave antes mesmo que elas sejam levantadas pelo prospect ou cliente, o que torna o processo de decisão de compra muito agradável para ambos os lados e praticamente assegura que não haverá surpresas. Para isso, é importante que o processo de venda esteja bem alinhado e que os melhores vendedores não sejam aqueles com maiores habilidades na conclusão da venda, e sim os que se dedicam a executar o processo de maneira correta desde o início e conseguem conduzir o cliente durante todo o ciclo de forma tranquila e “sem pressões”.

Para facilitar a implantação dessa “cultura” em sua equipe, há duas ferramentas que são fundamentais:

a) Matriz de qualificação

1. Cliente não possui interesse e não possui dor;
2. Cliente não possui dor, mas possui interesse;
3. Cliente possui dor, mas não possui interesse;
4. Cliente possui dor e possui interesse.

É assim que os clientes são distribuídos na matriz de qualificação. Mas antes de falar sobre a divisão em si, é preciso explicar como implementá-la.

O primeiro passo é segmentar seus clientes e definir juntamente com sua equipe quais são as principais dores e as principais objeções de sua base. Feito isso, é preciso formular as perguntas estratégicas que vão nortear os vendedores durante todo o processo da venda. As perguntas devem ter a finalidade de descobrir se o cliente está sofrendo com algum tipo de “dor” que o motive a realizar a compra e perceber também quais serão as futuras objeções – pois quando se descobre uma possível objeção já no início do processo, é possível utilizá-la a seu favor, derrubando-a quando formular a proposta de valor para aquele cliente em específico.

A etapa seguinte é a divisão dos clientes nas categorias apresentadas acima (você pode utilizar a matriz de qualificação feita por seus vendedores para mensurar a habilidade deles no entendimento das dores e do cliente e também para auxiliá-los estrategicamente durante as negociações).

Com base na matriz de qualificação, é possível desenvolver uma estratégia que atenda especificamente à realidade de cada cliente, apresentando uma proposta mais assertiva e seguindo a seguinte lógica de acordo com sua qualificação:

1) Quando o cliente não possui dor e não possui interesse, você deve avaliar a permanência dele no funil.

Quando se insiste em clientes nessa situação, costuma-se aumentar consideravelmente o custo de aquisição de cliente, e isso certamente não é interessante.

A sugestão é que você crie um banco de dados para clientes com esse perfil e desenvolva materiais específicos que deverão ser enviados semanalmente (ou de 15 em 15 dias). Essa ação visa aumentar a familiaridade do cliente com sua empresa e gerar autoridade para sua marca.

Quando o cliente passa por esse processo de “reciclagem” e, após um período, é incorporado novamente ao funil, a tendência é que a equipe tenha maior facilidade na busca por uma melhor qualificação do cliente no próximo contato.

2) O cliente que não possui dor, mas possui interesse precisa ser contatado novamente pelo vendedor.

Antes do novo contato, contudo, é importante o gestor se reunir com o vendedor para verificar quais foram as perguntas realizadas durante a primeira conversa e elaborar novas perguntas que foquem na busca por uma dor.

3) Quando um cliente possui dor, mas não possui interesse, a verdade é que o profissional de vendas não conseguiu mostrar “quanto custa” não resolver o problema em questão.

Nessa situação, mais uma vez é preciso avaliar as perguntas feitas pelo vendedor e, junto com ele, pensar em questionamentos estratégicos visando aumentar o senso de urgência do cliente para determinado problema.

A habilidade de criar senso de urgência assume uma importância fundamental para o sucesso do profissional de vendas, pois mais importante que identificar um problema é ter a convicção de que o cliente julga necessário resolver aquele problema no momento.

A busca por despertar o senso de urgência no cliente pode ser facilitada se você conseguir as respostas a essas três perguntas:

– Qual o maior desafio do cliente relacionado ao produto/serviço com que você trabalha?

– Quanto valeria para o cliente se esse problema fosse resolvido para sempre?

– Quanto custa ao cliente não solucionar esse problema?

Se você conseguir descobrir o principal desafio do cliente e mostrar a ele quão importante é a solução, significa que você está indo na direção correta para o aumento do senso de urgência.

4) Quando o cliente possui interesse e também dor evidenciada, o foco deve estar em elaborar perguntas estratégicas que façam o próprio cliente declarar os benefícios propostos pela solução apresentada.

Quando se consegue gerar essa ação por parte do cliente, o nível de compromisso dele para com a solução apresentada é tão grande que questões como preço começam a ficar em segundo plano.

Nesses casos, os vendedores devem ser orientados a compreender que, geralmente, a maior parte do processo de uma grande venda acontece quando eles não estão presentes. Fazer com que o próprio cliente declare os benefícios de sua proposta faz com que o comprador esteja “treinado” para “vender para você” enquanto você não estiver por perto. Quando o cliente compreende seus benefícios, significa que ele está pronto para responder aos questionamentos dos superiores ou membros da equipe, de modo a justificar a escolha do fornecedor.

Observação: A utilização da matriz de qualificação, além de fazer com que o vendedor tenha maior êxito no fechamento, facilita a avaliação da performance do vendedor, bem como possibilita que você utilize um fluxo de cadência, como veremos a seguir.

b) Fluxo de cadência

Esta ferramenta tem a finalidade de padronizar a rotina de contatos do vendedor (e-mail, telefonemas e visitas) com cada cliente. A intenção é criar padrões para que o vendedor não perca o tempo correto da venda e também mantenha o equilíbrio entre a insistência e a persistência.

Quando existe um fluxo de cadência definido, a tendência é que haja uma redução considerável no tempo entre o primeiro contato e o fechamento da venda. Essa ferramenta também gera um maior controle sobre o processo, transmitindo de maneira clara qual o ritmo de contatos que você espera de seu vendedor em cada situação.

O fluxo deve estabelecer o período entre cada contato, o sincronismo entre diferentes tipos de contatos e a quantidade de contatos máximos por dia e por semana em cada etapa do processo de venda, sempre de acordo com a qualificação do cliente. Por exemplo: sabemos que a agilidade necessária para voltar com uma proposta a um cliente qualificado com dor e interesse evidenciados é muito maior do que a agilidade para o retorno a um cliente sem dor, mas com interesse.

Observação: O fluxo de cadência deve ser utilizado desde os primeiros contatos de prospecção, estabelecendo a rotina em cada uma das etapas da venda.

No momento em que passamos a desenvolver nossos profissionais já nas primeiras etapas da venda com o intuito de alavancar melhores resultados no fechamento, podemos ter a garantia de que estamos na direção correta.

Quando me deparo com equipes que estão acostumadas a focar seus treinamentos em superar objeções e utilizar técnicas de fechamento, associo automaticamente a um time de futebol. Imagine a seguinte situação: com que olhos você veria um time que, nas vésperas de uma decisão importante, destinasse as semanas que antecedem ao jogo somente a treinar pênaltis? E se a disputa por pênaltis nem chegar?

Trazendo para a nossa realidade, deixar de encarar o fechamento como os 20% finais e mostrar para sua equipe o impacto que o início da venda tem no fechamento é preparar seu time para ganhar no “tempo normal”. É isso que você quer, não?

Cristofer Renan, gerente comercial da Suprema Rótulos e Etiquetas.

cristofer@supremaetiquetas.com.br