Vender pela primeira vez é um desafio. Mas difícil mesmo é continuar vendendo para o mesmo cliente sempre. Há uma diferença significativa entre a primeira venda e as vendas seguintes para um mesmo cliente: o peso do cumprimento das promessas. Quando vendemos para um novo cliente, é comum promovermos todo um movimento de conquista e persuasão por meio de argumentações e demonstrações que buscam valorizar o objeto da venda. Em outras palavras, apresentamos promessas. Prometemos qualidade, resultados, serviços eficientes, atenção e prestatividade ? tudo para convencer prospects a transformarem-se em novos clientes. Aí reside o perigo para a segunda venda: podemos exagerar nas promessas, na ânsia de vender elevar expectativas acima da capacidade do produto e da competência de serviços da companhia. Sabemos, prometer demais não inviabiliza uma primeira venda ? pelo contrário, aumenta suas chances ? no entanto, ao cometer exageros promovemos um distanciamento entre a expectativa e a realidade. E isso poderá ser crucial em um esforço para conseguir uma segunda venda, principalmente, se o cliente for mais consciente e compreender que há opções no mercado. E sempre há.

Na segunda venda, o cliente tem no seu processo de tomada de decisão algo mais forte que suas promessas, tem sua própria experiência como usuário ? em que verifica se as promessas foram atendidas, se a expectativa confirmou com a realidade e se houve satisfação com o primeiro negócio.

Vender sempre para o mesmo cliente exige mais responsabilidade, pois exageros podem ser cruciais. Esse é o dilema que muitos empresários enfrentam: promessas responsáveis podem gerar menos vendas, mas, ao exagerar, o resultado no curto prazo pode ser melhor, porém compromete a segunda venda e o crescimento na carteira do cliente. O que fazer, então?

Se a área de vendas precisa mesmo exagerar nas suas abordagens para fazer seu trabalho, está claro que a combinação produto-serviço-empresa não está bem posicionada junto à percepção do cliente como a melhor oferta natural. Esse é um problema de marketing. Cabe à gestão desenvolver estratégias e ações de marketing para que suas propostas sejam percebidas como ofertas vantajosas. Há diversas técnicas e recomendações para isso, desde buscar a melhor posição competitiva ? vale mais ser grande em um mercado pequeno ? até investir em comunicação e tudo que trabalhe a percepção sensorial da sua proposta. Ou seja, é necessário pensar e fazer a lição de casa do estrategista. Se isso não for feito pela direção, o problema passa para frente, e aí sobra mesmo para área de vendas resolver. E exagerar nessa situação, ainda mais precisando bater metas, é tentador.

Quando a companhia atua em um mercado em crescimento, com concorrentes que não incomodam, em que há poucas ofertas e opções, esse descaso estratégico não é muito sentido. As vendas tendem a acontecer e se repetir, muito mais pelas características do mercado do que pela competência da organização. Só que esse cenário é raro. Normalmente, em qualquer mercado há muita competição, que exige mais esforços de venda, porém, antes, bem mais de estratégia.

Por outro lado, com as questões resolvidas, a proposta ofertada, por si só, torna-se competitiva. Exige menos exageros, que gera promessas mais responsáveis, com mais possibilidade de satisfazer novos clientes e, então, encontrar espaço para segundas, terceiras e quartas vendas.

Vender sempre só é possível se houver reconhecimento por parte do cliente. Ele dará reputação, promoverá boa imagem ? o famoso boca a boca ? e tornará o trabalho de vendas mais consultivo com fechamentos de negócios baseados em menos pressão e mais confiança. Vender mais, portanto, é saber como vender sempre.

Etapa cumprida, entramos em uma outra questão também importante: para vender sempre é preciso construir e manter boas relações, pessoais e institucionais. O relacionamento pessoal não se restringe ao corpo a corpo do vendedor. É importante, considerada característica natural e essencial do profissional de vendas, mas para fazer seu trabalho de relacionamento com eficiência, precisa de uma organização que o apóie com ações institucionais de relacionamento.

Eventos, encontros, comemorações… Enfim, atividades presenciais promovidas pela companhia renovam o contato humano e aproximam as pessoas da empresa das pessoas do cliente. Além disso, ações de comunicação periódicas e rotineiras ? como newsletters, boletins e revistas corporativas ? ajudam na tarefa do árduo follow-up para manter com constância contatos estabelecidos. Quando essa atividade se restringe apenas à iniciativa do vendedor, dependendo do ramo e do tempo da venda, pode-se tornar um fardo. Novidade é a palavra que gera interesse a cada contato de manutenção de conta. Se a empresa formula e desenvolve novidades, comunica e ainda promove encontros, o dia-a-dia de vendas tornar-se mais produtivo e gerador de negócios, pois, terá apoio e tempo para especificar o melhor momento e a melhor abordagem para relacionar mais e continuar vendendo sempre. Todo vendedor sabe da importância de trabalhar a carteira, a questão é que ele precisa do apoio de estratégias voltadas para a valorização do relacionamento e da segunda venda. Sozinho, o caminho é transformar-se em um guerreiro das vendas. Com apoio da gestão, juntos, podem construir relações sólidas com seus clientes.