Como um programa de gerenciamento de marca transformou um simples calçado num produto desejado por todos Como um programa de gerenciamento de marca transformou um simples calçado num produto desejado por todos

Paulo Lalli é diretor da São Paulo Alpargatas. É ele o responsável pela Unidade de Negócios Sandálias que envolve as áreas de marketing, vendas e manufatura das Havaianas. Engenheiro aeronáutico, formado pelo ITA, participou de diversos programas de desenvolvimento de carreira na Harvard Business School. Ingressou na Alpargatas em 1980 como trainee e nesses 25 anos atuou nas mais diversas áreas da empresa até chegar à diretoria.

Em entrevista exclusiva à VendaMais, Paulo Lalli conta a trajetória das sandálias que quebraram barreiras e ampliaram seu público-alvo, ganhando inclusive o mercado externo. Baseado no case de sucesso das Havaianas, fala ainda sobre gerenciamento de marca, estratégias de marketing e concorrência. Confira:

VendaMais ? Como foi o percurso que levou um engenheiro aeronáutico à direção da Alpargatas?

Paulo Lalli ? Quando me formei no ITA, tinha o desejo de aprender coisas de aplicação prática, o que me levou a entrar na Alpargatas, que tinha uma fábrica em São José dos Campos. Comecei como engenheiro trainee e cheguei a ser gerente da unidade por cinco anos. Curiosamente, minha primeira posição foi gerente de produção de sandálias Havaianas, que naquela época eram feitas lá. Após dez anos na fábrica, iniciei uma nova carreira na área de marketing e vendas, tendo ocupado uma série de posições até chegar a diretor da unidade de negócios de sandálias ? responsável por marketing, manufatura e vendas ? no mercado interno e externo. Tenho ocupado essa posição nos últimos sete anos.

VM ? As Havaianas surgiram em 1962. Tratava-se de um produto simples, feito de borracha, mas durável e confortável. Qual era o público-alvo nessa época?

PL ? Na época era um produto destinado à classe média. Ao longo do tempo e com o desenvolvimento da distribuição, as Havaianas se popularizaram atingindo também as classes menos favorecidas. Pela ausência de renovação e pela limitação de comunicação, deixaram de ser a preferida da classe média, passando a ser um produto consumido predominantemente pelas classes de renda baixa.

VM ? As Havaianas passaram três décadas atendendo a classe baixa. Nos anos 90, no entanto, um reposicionamento de mercado colocou o produto em outro patamar. Qual a melhor forma de agregar valor ao produto e à marca?

PL ? Creio que o mais importante é entender o que tem valor para as pessoas e trabalhar as ferramentas de marketing para constantemente entregar aquele valor. Importante entender que as pessoas evoluem, assim como as marcas. As necessidades das pessoas mudam e as possibilidades das marcas também. Há que se ficar atento a essas duas realidades.

VM ? O surgimento das Havaianas monocromáticas é um divisor de águas para a marca, pois elas provocaram uma revolução no mercado. Como foi feito o programa de gerenciamento de marca?

PL ? Iniciamos com um projeto-piloto em que trabalhamos simultaneamente produto, embalagem, distribuição, propaganda, relações públicas e ponto-de-venda. A partir dessa primeira experiência fomos aprendendo o que funcionava e o que não funcionava, para implementar nas coleções seguintes, procurando sempre fazer um trabalho integrado.

VM ? As Havaianas venceram o preconceito e hoje são chamadas de “democráticas”, pois calçam todo tipo de público, sem distinção de sexo, classe ou idade. Qual a melhor maneira de atingir e agradar consumidores tão distintos entre si?

PL ? Creio que é importante segmentar o que é “segmentável” e manter únicas as coisas que devem ser únicas. No nosso caso, procuramos segmentar a nossa linha de produtos, mas a linguagem de comunicação, especialmente na televisão, é a mesma. Nosso trabalho tem sido e será cada vez mais agregar “conforto emocional” para que todos se sintam à vontade para usar um produto tão confortável do ponto de vista corporal.

VM ? Como fazer o consumidor perceber a diferença do valor adquirido e do preço pago pelo produto?

PL ? Cada pessoa tem a sua “equação de valor” e isso deve ser levado em conta no momento do estabelecimento dos planos para cada linha de produtos. No nosso caso, sabemos que, do ponto de vista da qualidade do produto, qualquer pessoa vai ficar satisfeita com o desempenho. Então procuramos agregar outros elementos que diferenciem nossos produtos dos outros. Isso pode ser através das cores, das associações, do design das estampas e muito também através da comunicação. Lembrando sempre que todo o mix de marketing é importante nesse processo. E, quanto mais integrado se trabalhar, melhor será o resultado.

VM ? Qual a importância das estratégias de marketing e das campanhas publicitárias envolvendo famosos no reposicionamento da marca?

PL ? Essa estratégia foi muito importante, principalmente porque mudou o foco da comunicação. Antes valorizávamos o produto. Lembra do “não deforma, não tem cheiro e não solta as tiras?? Essa nova estratégia associa de forma criativa, divertida e crível nossa marca a pessoas famosas, passando a valorizar quem usa o produto.

VM ? Mesmo com o surgimento de produtos similares, as Havaianas continuam sendo um sucesso. Qual a melhor maneira de se lidar com a concorrência que utiliza uma mesma proposta e estratégia?

PL ? É mantendo-se fiel às suas raízes. Mudando o que pode ser mudado, mas mantendo o que deve ser mantido. Nosso foco tem sido sempre muito maior nas pessoas que consomem nossas Havaianas, do que em nossa concorrência.

VM ? Hoje as Havaianas são famosas em todo o mundo. Como a marca ganhou o mercado externo?

PL ? Primeiramente porque decidimos, há alguns anos, exportar a marca Havaianas e não simplesmente uma sandália de dedo. Esse objetivo foi e tem sido fundamental. Isso definido, passamos a dar um tratamento ao nosso projeto de implantação da marca no mercado externo, usando de forma integrada as mesmas ferramentas que usamos no Brasil: produto, promoção, ponto-de-venda, relações públicas e propaganda (pouca até agora), com um cuidado muito grande com a seletividade da distribuição. Sempre com muita criatividade, levando ao mundo um pouco do nosso espírito brasileiro.

VM ? No exterior, as Havaianas de linha são comercializadas por até oito vezes seu preço original. Como alcançar essa valorização?

PL ? Esse preço tem muito a ver com os canais em que distribuímos. Em alguns mercados, as lojas multiplicam os preços de compra por um fator entre 3,5 a 5,0. Também leva em conta que em alguns mercados a sazonalidade é muito forte. Isso faz com que as estações de venda sejam mais curtas que no Brasil (quase o ano todo), implicando em que no período em que as vendas acontecem, o resultado deve remunerar as ações dos distribuidores o ano todo. Mas também tem muito a ver com o posicionamento que queremos para nossa marca nesse estágio. Sabemos que, se decidirmos concorrer apenas por preço, será impossível gerar recursos para sustentar os planos de marketing e remunerar adequadamente a operação.

VM ? Tem-se a impressão de que, no mercado externo, as Havaianas foram direcionadas, num primeiro momento, para a elite. Qual o objetivo dessa estratégia, totalmente oposta à adotada no Brasil?

PL ? No Brasil, nosso trabalho de reconstrução de marca partiu da base da pirâmide de consumo para cima, o que é muito difícil de se fazer e muito raro de acontecer na nossa categoria de produtos. No exterior, estamos usando a estratégia mais comum, que é a de se iniciar o posicionamento da marca no topo da pirâmide de consumo para, na medida em que o tempo for passando, ir descendo e ampliando a distribuição.

VM ? O processo de entrada e fixação da marca em mercados estrangeiros exige uma adequação do produto em cada país, por exemplo?

PL ? Na maioria dos casos os produtos são os mesmos daqui. Obviamente, às vezes surgem oportunidades específicas em cada país, que procuramos aproveitar.

VM ? O processo de valorização das Havaianas chegou ao seu ápice com a transformação das sandálias em jóia, numa parceria com a H.Stern. O que mais se pode esperar do produto daqui para frente?

PL ? Sabemos que para continuar a crescer, precisamos criar valor em tudo o que fazemos. O projeto com a H.Stern foi muito positivo no sentido de associar as Havaianas a uma marca de luxo. Mas existem outras associações que também valorizam muito a marca, como por exemplo as Havaianas IPÊ (Instituto de Pesquisas Ecológicas), que levam estampadas na parte superior imagens de algumas espécies brasileiras ameaçadas de extinção. Sete por cento das vendas líquidas são destinadas a esse instituto para ajudá-los no processo de proteção a essas espécies, através de um belo trabalho de desenvolvimento das comunidades e meio ambiente em que elas vivem. Posso falar do passado, mas do futuro é arriscado. De qualquer forma, sempre procuraremos surpreender as pessoas, de modo que elas gostem de nossos produtos e valorizem cada vez mais a nossa marca. Esperamos que comprem cada vez mais, porque, afinal de contas, são as vendas que coroam todos os nossos esforços de marketing, certo?

CAIXAS DE TEXTO

01. Produto simples

Imagem: HAVAIANAS TRADICIONAL

02. Havaianas monocromáticas

Imagem: HAVAIANAS MONOCROMÁTICAS 01 ou 02

03. Sandálias em jóia

Imagem: HAVAIANAS HSTERN 01 ou 04