A Proflowers.com faz o retorno sobre o investimento desabrochar, utilizando e-mails dirigidos para atrair seus clientes de maior valor. Muito bem: você tem a permissão dos clientes para contatá-los proativamente com e-mails relevantes e personalizados e você já tem determinadas informações sobre os clientes, derivadas das transações individuais que travaram com sua empresa. Mas quando você combina esse conhecimento com dados de clientes individuais obtidos por terceiros, as descobertas podem ser realmente produtivas.
Em outubro passado, a Proflowers.com – varejista eletrônico de San Diego que envia flores diretamente do produtor para o cliente – passou por uma experiência desse tipo ao lançar uma campanha de e-mails individualizados para seus Clientes de Maior Valor. “Foi uma campanha baseada no uso das palavras certas, sem ofertas especiais ou anúncios de produtos novos”, diz Chris d””Eon, vice-presidente de marketing e retenção da Proflowers.com.
Para gerar “as palavras certas” para cada destinatário, a Proflowers.com recorreu à Looking Glass Inc., de Denver, utilizando Cohorts, um sistema de segmentação de mercado baseada em domicílios, para analisar e prever o comportamento dos consumidores. Ao contrário de outros programas de análise de clusters, explica Mike Fitzpatrick, diretor de desenvolvimento de negócios da Looking Glass, o Cohorts segmenta o mercado a partir de informações concretas sobre domicílios – nomes, endereços, níveis de renda, hobbies etc. Esses dados vêm dos perfis dos 36 milhões de americanos em seu banco de dados. Entre 70 e 80 por cento dos 500 mil clientes da Proflower.com encaixaram-se perfeitamente nos segmentos do programa, diz Fitzpatrick.
De posse dessa base de dados, a Proflowers.com começou a separar seus Clientes de Maior Valor em oito segmentos com base na freqüência de suas compras, diz d””Eon. Representando cerca de 35 por cento do total, as categorias de CMV incluíram o segmento “Alec & Elyse” – clientes definidos como casais afluentes com “ninho vazio”, idade na faixa de 53 anos e renda anual acima de 100 mil dólares. Outra categoria foi denominada “Victoria”: mulheres profissionais de carreira na faixa de 45 anos e de gosto sofisticado, com renda anual acima de 98 mil dólares. Havia também a categoria “Cindy & Dimitry”, de casais na faixa de 38 anos com filhos pré-adolescentes, animais de estimação, toneladas de equipamentos de vídeo e renda anual em torno de 50 mil dólares.
Retorno sobre investimento desabrocha
Tendo enviado e-mails com ofertas dirigidas a cada segmento, a Proflowers.com rapidamente percebeu que “os clientes gostam quando você fala com eles do jeito certo e o índice de retorno fica maior”, diz d””Eon. A taxa de conversão foi impressionante: nada menos que 56 por cento dos destinatários clicaram no link embutido no e-mail para efetuar uma compra. D””Eon não quer revelar cifras de venda mas diz que a campanha de e-mail elevou o gasto individual médio em quase 4 por cento por pedido, além de aumentar a participação no cliente. “A chave do processo é entender para quem o cliente quer comprar”, diz d””Eon. “Alec compra para Elyse; Elyse compra para a irmã dela; Elyse também compra para sua mãe; e Alec compra para a mãe dele”.
Além disso, a Proflowers.com utilizou informações contidas nas respostas aos e-mails para aprender mais sobre os Clientes de Maior Valor, inclusive identificando as pessoas para quem os clientes não compram presentes, diz d””””Eon. Por exemplo, a Proflowers.com cometeu um erro ao enviar uma mensagem que dizia “Você sabe o quanto uma mulher adora receber flores” a homens na categoria “Kelvin”, definidos como solteiros e profissionais de carreira na faixa de 36 anos que gostam de tecnologia e de condicionamento físico. Seis “Kelvins” dispararam respostas por e-mail, dizendo “Quem disse que mando flores somente para mulheres?” A reação foi útil, diz d””Eon. “O e-mail é maravilhoso. É tão fácil clicar no botão ””””Responder”””” e dizer ””””Achei aquilo ofensivo””. É exatamente assim que queremos que as pessoas reajam”. O benefício: os relacionamentos entre a Proflowers.com e seus CMVs estão ficando cada vez mais inteligentes com o passar do tempo.
Inspirado pelo sucesso obtido até agora, a Proflowers.com pretende continuar a personalizar seus e-mails, especialmente para as datas de maior importância no varejo como o Dia dos Namorados, a Páscoa e o Dia das Mães. “Cada feriado tem sua especificidade, e por isso as mensagens também têm de ser diferentes para cada ocasião”, diz d””Eon.
