Na semana passada tive um “debate” superinteressante e produtivo com o Sergio Almeida.

Assistindo a um vídeo do Mario Rodrigues, diretor do IBVendas para o portal da revista Exame (o vídeo do Mario é sobre atitudes de vendedores que irritam o cliente, e foi daí que surgiu o debate e a troca de ideias), Sérgio Almeida me deu uma cutucada e pediu minha opinião sobre um assunto que é sempre polêmico; um assunto em que todos concordam que existe uma opção certa, mas muita gente, na prática, acaba fazendo diferente.

Basicamente: é ético ou não criticar concorrentes?

Primeiro, começando pelo começo.

Concordo 100% com o Mario Rodrigues quando ele fala que existe realmente uma “solução ideal” na cabeça do cliente e criticá-la (diretamente ou indiretamente) é sempre perigoso. (Assista ao vídeo do Mario, se quiser saber sobre isso, ele faz uma explanação excelente sobre o assunto: bit.ly/2raGKSF)

Em relação à questão ética de criticar concorrentes ou não, acho que vale o debate e queria fazer alguns comentários. Inclusive, qual sua opinião sobre isso? É ético ou não criticar concorrentes?

Primeiro, acho que temos que definir bem claramente o que é uma crítica anti-ética para que não seja algo subjetivo. Já explico por quê.

Segundo, pessoalmente, prefiro não fazer críticas diretas; assim como Sergio (e como o Mario está recomendando em seu excelente vídeo), sempre defendi o “marketing educativo”, em que clientes são educados a fazerem a melhor escolha.

Isso muitas vezes exige uma comparação direta. Não em forma de crítica, mas de tabela comparativa: nós temos a, b, c, d; concorrente tem a, b (ou algo do estilo).

E a comparação pode ser feita mais agressivamente, se for o caso. Não seria o caso de criticar, mas de mostrar claramente diferenças entre X e Y. Matthew Dixon e Brent Adamson falam muito bem sobre isso no livro A venda desafiadora (Ed. Portfolio-Penguin). Inclusive, os autores defendem justamente que se desmonte a “solução ideal” na cabeça do cliente (por isso o nome venda desafiadora), apontando falhas e consequências negativas de uma compra mal-feita ou mal pensada.

Em vendas consultiva, de alto valor agregado ou de ciclo mais longo, trabalhar baseado na “solução ideal” do cliente é uma forma mais antiga e ineficiente. Uma postura mais proativa (alguns diriam “respeitosamente agressiva”) fará naturalmente com que o vendedor comece a fazer perguntas (como recomenda Mario) e questione respeitosamente, mas de maneira firme, baseado em conhecimento o processo decisório do cliente.

E é aqui que aparece o pepino da não definição objetiva do que é uma crítica anti-ética.

Empresas que perdem vendas na comparação muitas vezes dizem que a outra empresa foi anti-ética porque “criticou” seu produto/solução, quando não é verdade. O que existiu foi uma comparação direta e, na comparação, aquele produto/serviço/empresa perdeu.

Se isso foi feito corretamente, não vejo como anti-ético, pelo contrário.

Não é “falar mal”. Acho a comparação direta saudável e algo a ser estimulado. Ajuda o cliente a tomar melhores decisões de compra. Só reclama da comparação direta quem perde…

Seria melhor parar de reclamar e redirecionar essa energia de forma mais produtiva.

Como anti-ético eu incluiria mentiras, exageros, falsidades etc.

Mas a venda desafiadora exige comparativos e uma educação maior do cliente GUIADA pelo VENDEDOR.

Isso abre espaço para reclamações de concorrentes mais fracos que perdem na comparação e vão falar que a concorrência foi agressiva demais e anti-ética (como os políticos corruptos fazem, tentando mudar o foco da atenção), quando na verdade deveriam estar focando seus esforços e energia na melhoria contínua.

Nas palavras do próprio Sergio Almeida: “A palavra chave é ‘educar’, como você fala, ela sintetiza tudo. Tenho insistido em meus treinamentos e livros que uma tarefa emergente dos excelentes profissionais é educar os clientes para que eles enxerguem valor. Feito isso, quem entregar, de fato, maior valor agregado, terá a preferência do cliente. O que precisa ser de fato varrido da prática de um vendedor desse novo tempo é a mentira e a desclassificação desonesta do produto dos outros. Chegamos no momento da transparência e da verdade. Quem violar isso, pode até bater metas momentâneas, mas não terá sustentação de sucesso. Isso vale para pessoas físicas e jurídicas.”

Resumindo, minha opinião:

• Entender a “solução ideal” na cabeça do cliente é fundamental.
• É melhor questionar e fazer perguntas para o cliente repensar do que criticar diretamente sua decisão e/ou concorrentes.
• Mentir, falsear, enganar: não pode.

E você, o que acha disso? Qual sua opinião? O que incluiria nessa lista? Quando pode e quando não pode (ou como pode e como não pode) criticar um concorrente?

Abraço e obrigado pelo debate!