Parece a empresa perfeita, com a paisagem de várias ilhas do Caribe por cenário, uma boa base de clientes e crescente procura por turistas. Mas a rede de hotéis Sandals, com sede na Jamaica, sentia que alguma coisa não ia bem em suas 22 unidades.

Para descobrir afinal, quem são os seus melhores clientes, a rede de hotéis utiliza uma pesquisa dupla.

Primeiro, a Sandals escuta e dá toda a atenção aos agentes de viagens, pois considera que eles têm todas as informações importantes sobre os clientes. Lógico, a Internet toma cada vez mais espaço das vendas de passagens no mundo todo. Mas pelo computador não se argumenta com o cliente, não se percebe suas intenções de férias nem o que realmente ele deseja em um hotel. Apenas reservar um quarto e passagem online não dá a dimensão do que cada cliente busca nas férias. Agora, devido justamente ao crescimento do mercado online, as agências de viagem estão diminuindo. Literalmente. Se antes elas já podiam atuar em qualquer salinha ou canto apertado de shopping, agora começam a recuar para dentro da casa dos agentes.

O desafio da rede de hotéis é tratar cada agente como um individuo único, e não como uma empresa. O relacionamento tradicional entre essas partes é mais ou menos o que existe entre empresas e representantes.

Agentes 1 a 1 – Visando a melhoria desse relacionamento, a Sandals criou o “Certificado de Especialistas Sandals”, onde a empresa dá a cada agência ferramentas e informações que o ajudam a administrar bem seus pequenos negócios. Além disso, fornece um pequeno símbolo de status, permitindo que essas agências utilizem o logotipo dos “Especialistas Sandals” em seu material publicitário. Em troca, eles enviam à rede de hotéis informações bem mais completas do que apenas o nome do futuro hóspede.

Assim, a rede constrói um grande database de seus “Especialistas”, descobrindo o que eles vendem, quais pacotes são mais procurados e outras que permitem que a empresa desenvolva campanhas publicitárias e ofereça serviços mais próximos da realidade de seus hóspedes.

Para assegurar que ainda mais agentes entrem para o programa dos “Especialistas”, a Sandals recomenda em todo seu material publicitário que as pessoas procurem os agentes que possuem o selo. É uma medida simples que garante a fidelidade de duas peças chaves do negócio:

1. a fidelidade dos agentes de viagem, que sabem que fazer parte do programa de qualificação da Sandals dá resultado;

2. a fidelidade dos turistas do Caribe, pois uma vez que encontram agentes de viagem mais preparados, têm uma tendência maior de se registrar nos hotéis da rede. E é aí que começa a segunda parte da estratégia de relacionamento com clientes da empresa.

Olha nós aqui outra vez – A Sandals recorre a um plano de milhagem para satisfazer e descobrir do que gostam os clientes que voltam ao hotel. O funcionamento desse plano não poderia ser mais simples: o hóspede recebe tantos pontos quanto forem os dólares que ele tenha gasto no local. Mais pontos podem ser ganhos respondendo a questionários e indicando parentes e amigos. Os prêmios incluem descontos em próximas viagens, acesso a eventos exclusivos e outros.

No começo, o programa de milhagem incluía apenas o nome, endereço e idade dos hóspedes. Aos poucos, foram acrescentadas informações sobre os gostos gastronômicos, se preferem a sauna ou jogar golfe, ficar à toa na praia ou praticar esportes radicais e tudo mais que puder ajudar os hotéis a melhorarem seus serviços.