Recentemente, nos deparamos com uma cadeia regional de resorts adotando estratégias de gestão de clientes sem os recursos das grandes empresas, e mesmo assim desfrutando de resultados em larga escala. Escrevemos no passado sobre as estratégias de relacionamento de muitas empresas aéreas, cadeias de hotéis e outras empresas ligadas a viagens. Mas, recentemente, nos deparamos com uma cadeia regional de resorts adotando estratégias de gestão de clientes sem os recursos das grandes empresas, e mesmo assim desfrutando de resultados em larga escala.
Os resorts Sandals, uma empresa com sede na Jamaica, que possui um escritório em Miami, operam 16 resorts no Caribe. Para compreender seus Clientes de Maior Valor e suas necessidades, a empresa de 22 anos analisa sua atividade por duas vias.
Na primeira a Sandals considera os agentes de viagem uma valiosa base de “clientes”. Com a continua influência da Internet na comercialização de viagens, muitos agentes mudaram-se para suas próprias residências, trabalhando independentemente com um revendedor ou uma grande agência. “O nosso desafio é trabalhar com o individuo que vende Sandals, não apenas a agência”, registra Mandy Chomat, o vice-presidente sênior de vendas.
Com isso em mente, a Sandals iniciou um programa de Especialista Certificado Sandals (Certified Sandals Specialist – CSS) seis anos atrás que foca no agente individual, em vez da agência. “Fornecemos ferramentas para desenvolverem seus negócios através de nossos relacionamentos com os contatos, gerando oportunidades através dos nossos Web sites ou permitindo a eles utilizarem o logo CSS em seus materiais”, diz Chomat.
A Sandals mantém uma base de dados de todos os seus agentes CSS, os produtos, as categorias que estão vendendo e as reservas que geram, junto com a informação sobre campanhas publicitárias conjuntas, programas de treinamento, eventos e outros investimentos em vendas e marketing. Utilizando esses dados, os 65 representantes de campo da Sandals podem identificar os agentes mais valiosos. “Sabemos quais geram o maior retorno e, conseqüentemente, onde investir nosso dinheiro”, diz Chomat. “Como resultado, temos sido capazes de ajustar nossos custos de marketing, enquanto as vendas continuam a crescer”. Esses agentes com produção sustentada mais alta são abordados primeiro para certas oportunidades de marketing.
Proteger as comissões dos agentes de viagens também é uma estratégia imprescindível para a Sandals. Em todas comunicações, os viajantes são encorajados a reservar através de um agente. “Queremos desenvolver relacionamentos em todas direções”, diz Chomat. “Os agentes de viagens estão utilizando suas próprias bases de dados de cliente e direcionando seus clientes de volta para nós. Isso ajuda nossa retenção de clientes”. Mas além de desenvolver relacionamentos de longo prazo com hóspedes recorrentes, acrescenta ele, “Estamos também desenvolvendo relacionamentos de longo prazo com nossos agentes”.
A segunda via de Clientes de Maior Valor da Sandals engloba os hóspedes que retornam. Enquanto sempre existiu “uma contra-partida” para esse grupo com ofertas especiais e reconhecimento, a empresa formalizou a iniciativa em Janeiro de 2001 com o lançamento do Livro de Assinaturas de Hóspedes Sandals (Sandals Signature Guest – SSG), um programa de fidelidade com base em pontos, restrito aos hóspedes que já eram clientes da empresa no passado.
Os 70.000 membros do SSG acumulam pontos equivalentes ao valor em dólar de cada diária paga para trocar por descontos em estadas futuras, quartos de nível superior, acesso a eventos especiais e outros benefícios. Recebem atualizações mensais por email, um informativo impresso trimestral e podem ganhar bônus em pontos por indicar amigos e parentes.
Inicialmente, a base de dados do SSG incluía apenas os nomes, endereços e o histórico de estada dos hóspedes. Agora, os associados completam os perfis online com dados como o resort mais freqüentado, acomodações preferidas, se jogam golfe ou utilizam o spa, etc. O Sandals utiliza a base de dados do SSG para agilizar procedimentos de reservas, check-in e registro, além de orientar as ações de marketing e materiais promocionais.
“Descobrimos que a fidelidade entre os associados do SSG é muito mais alta que entre os não associados”, diz Rachel Chandley, diretora dos programas de fidelidade. “Atualmente eles estão se comportando como agentes de viagens! Ouvimos hóspedes que já são associados do SSG comentando com outros sobre os benefícios e encorajando-os a se associar. Este é um fator importante para melhorarmos o desempenho atual de forma recorrente”.
Os esforços da Sandals comprovam que, independentemente do tamanho, todas empresas podem focar no cliente de forma lucrativa. Esse desempenho recorrente que Chandley mencionou é de aproximadamente 40 por cento desde a criação do programa de fidelidade.
Com o foco centrado em seus dois mais importantes grupos de clientes, a Sandals tem sido capaz de compreender e endereçar as necessidades dos clientes e isso a tem ajudado a aumentar o valor do relacionamento.
