Antes de você lançar uma grande (e cara) campanha e mala-direta, reserve um pouco de tempo para testar o conceito e a eficiência do seu material. Uma seqüência de testes bem planejados pode ser a melhor maneira de você aproveitar ao máximo o dinheiro investido.
Se você sabe exatamente qual é o seu público-alvo, até quanto você pode pedir pelo seu produto e que época do ano é a melhor para as suas vendas (sazonalidade), você vai estar com certeza um passo à frente da concorrência.
CONHEÇA O SEU PÚBLICO
Seu teste inicial (ou até mesmo uma rápida pesquisa) deveria lhe dizer que público está interessado no seu produto e se é economicamente viável fazer a campanha pelo Correio. Isto significa testar todas as listas disponíveis – incluíndo o banco de dados dos seus clientes atuais ou que fizeram compras da sua empresa em algum momento. Estude com atenção os dados disponíveis e trace um perfil do “consumidor ideal”. Depois, procure por listas que mais se assemelhem ou que reproduzam estes traços psicográficos. Eles podem ser assinantes de uma revista ou moradores de um determinado CEP. Não interessa qual a fonte: as listas que melhor responderem ao seu teste serão exatamente aquelas às quais você deve se dedicar. Procure estudar também os resultados para cada tipo de lista – tente encontrar novas pistas para direcionar ainda mais os seus apelos de venda, melhorando sempre as suas taxas de resposta.
ARRISQUE-SE E FAÇA UMA COMPARAÇÃO
Testes comparativos vão lhe dar um excelente “feedback” sobre as melhores chamadas, os melhores textos, folders e panfletos que vendem mais e inclusive qual o melhor preço. O que você cobra só depende de você. Se você tiver a intenção de vender seu produto ou serviços diretamente pelo Correio, você deve cobrar qualquer coisa que cubra os seus custos de produção, remessa e entrega do produto, além, é claro, do custo da campanha de mala-direta. Já se você tiver a intenção de apoiar a sua força de vendas e conseguir novos “leads” (pistas) para que eles consigam fechar a venda numa visita, faça os cálculos de acordo com a proporção dos fechamentos que você conseguir por vendedor. Considere também dar um brinde para metade da sua lista e compare os resultados. Da mesma maneira, você pode testar vários tipos de mala-direta, até achar uma que seja claramente a vencedora. É muito importante testar diferentes conceitos, porque muitas vezes a mala-direta que você gosta não é a que tem os melhores resultados. Nunca se esqueça: quem tem que gostar da campanha são os seus clientes – e não você. Afinal, são eles que vão tirar o dinheiro do bolso e comprar o seu produto.
QUANTO MAIOR, MELHOR
Embora grandes quantidades diminuam estatisticamente a probabilidade de erros num teste, o tamanho apropriado da sua amostra depende de uma variação normal que vai ocorrer em qualquer amostra que você tirar do seu universo (o banco de dados) – mais um grau de risco que você esteja disposto a correr. Se a lista que você estiver testando for considerada segura, diminua o tamanho da amostra. Se você estiver testando uma variável que exija alto grau de acuracidade, como o preço, por exemplo, a inclinação natural seria a de testar uma amostra maior. A amostragem em seqüências (que os americanos chamam de “Sequential Sampling”) é uma boa maneira de testar uma grande lista: comece com uma amostra pequena e se ela tiver sucesso, aumente o tamanho da amostra. Continue testando até ter certeza de que toda a lista é boa ou se ela é um fracasso. Este procedimento é mais demorado, mas também evita surpresas desagradáveis e custosas. E lembre-se da “Regra dos 300”: um teste com validade deve se basear em pelo menos 300 respostas. (É claro que você pode fazer testes menores – a única coisa que muda é a sua certeza do resultado nas próximas campanhas). Existem tabelas de probabilidades para medir e interpretar a importância dos seus retornos, desde que a amostra tenha sido feita de maneira honesta – ou seja – randômica (totalmente aleatória). Pegar todos os nomes que começam com “A” de uma lista ou enviar a mala para uma única cidade não são testes válidos – afinal, você não vai estar testando a lista inteira – somente os “A” ou aquela cidade específica. A amostragem deve ser randômica.
MEDINDO OS RESULTADOS
Se você montou diversos testes para ver como várias das suas listas respondem às suas propostas, assegure-se de que todo o material tenha um código simples (geralmente no cupom), para que todas as respostas possam ser cadastradas e medidas corretamente. Além do código no cupom, você tem outras opções: pode por numa das malas-diretas “Telefone e fale com a Maria” e na outra “Telefone e fale com o João”. Como estes dois nomes são fictícios, você vai saber imediatamente qual mala-direta a pessoa recebeu. Só não se esqueça de avisar a sua equipe! A pior coisa que pode acontecer é alguém dizer “Aqui não tem nenhum João!”. Outra opção ainda é colocar um código de oferta, como por exemplo “LT2”, e fazer com que a pessoa o mencione. Neste caso, ofereça um brinde, desconto ou preço promocional para garantir que as pessoas vão prestar atenção no código e transmiti-lo quando ligarem.
Alguns conselhos na hora de você analisar os resultados da sua campanha:
? Não ache que os resultados iniciais vão lhe dizer toda a verdade. Espere um pouco e dê tempo ao mercado para responder. Geralmente 2 semanas após a postagem é suficiente para se fazer uma avaliação, mas isto depende muito do que você estiver vendendo. Empresas demoram mais para responder do que pessoas físicas, porque geralmente existem mais pessoas envolvidas no processo decisório. Leve isso em conta também.
? Não teste “abobrinhas”, como usar um ponto de exclamação ou três na chamada inicial (para dar mais ênfase…) ou coisas como a gramatura do papel do envelope. Teste coisas que vão lhe dar grandes resultados – grandes lucros! Teste por exemplo dar um brinde, aceitar cartão de crédito, textos longos contra textos curtos, mandar um folder colorido junto com uma carta, etc. Mas teste uma variável de cada vez, senão você vai acabar com uma salada. Se você testar numa mesma mala-direta 2 ou 3 variáveis, você não vai saber depois o que foi exatamente que você fez de certo (ou de errado).
A mensagem básica aqui é a de sempre agir com cautela. Um programa bem elaborado de testes vai evitar que você gaste dinheiro à toa (e campanhas de Marketing Direto podem ser bem caras), bem como lhe dar informações preciosas sobre o que exatamente leva o seu público a comprar o seu produto. E é claro que isto só pode deixá-lo à frente da concorrência e aumentar os seus lucros. Basta testar sempre.
