Por Natasha Schiebel – Colaboração Tom Schiebel

É normal que quando o assunto em debate seja a transformação digital, muita gente logo pense em investimento em tecnologia de ponta e automação de processos. E esse pensamento não está completamente equivocado. Porém, está incompleto. A base da transformação digital não é a tecnologia, é a mudança de paradigmas na cultura empresarial, na forma de ver e fazer negócios. “Adotar tecnologia ou investir em uma ferramenta é o último passo do processo de transformação digital. É um passo superimportante, mas, ainda assim, é o último”, aponta Eduardo Muller, fundador e CEO do B2B Stack, plataforma gratuita de busca de software B2B que ajuda os usuários a encontrarem os softwares certos para as suas necessidades.

Em entrevista exclusiva à VendaMais, Eduardo explica melhor por que transformação digital não se faz apenas investindo em tecnologia, revela quais são as principais dificuldades que as empresas enfrentam no processo de transformação digital – e, é claro, como superá-los –, apresenta o caminho que é preciso percorrer para fazer escolhas tecnológicas assertivas (quando necessário), e muito mais. Acompanhe!

VendaMais – Como você define transformação digital?

Eduardo Muller – Transformação digital é um movimento histórico, que tem acontecido já faz algum tempo no trabalho e na economia, em que basicamente átomos são cada vez mais substituídos por bits. Ou seja, a era da computação e, principalmente, da internet, dos apps, das plataformas, etc., permite que empresas automatizem trabalhos via software. E isso é revolucionário.

Porém, mais do que ferramentas, do que plataformas tecnológicas, o que baseia a transformação digital é uma nova cultura. Essa nova cultura tem como características a inovação por experimentação, as boas práticas de inovação e, acima de tudo, a abertura para inovação, uma vez que no digital a gente pode estar sempre testando coisas novas – seja para produzir mais, ter mais produtividade ou gerar mais valor para um cliente.

Então, em resumo, os grandes pilares da transformação digital têm a ver com a cultura em si, mais do que tudo.

O que toda empresa precisa saber sobre transformação digital?

1. Não basta ler um livro ou um artigo sobre o assunto para iniciar um processo de transformação digital
   Antes de mais nada, é preciso estar aberto à cultura de inovação e de experimentação que citei anteriormente. Além disso, é importante destacar que nessa cultura as decisões não são baseadas levando em consideração o tempo de casa ou o posicionamento na hierarquia de quem opina, mas em dados, em testes que apontam o que faz mais sentido.
2. Transformação digital envolve uma cultura de mais colaboração
   Neste sentido, as empresas precisam analisar como sua gestão da informação está estruturada, de que maneira elas se comunicam com os clientes e até mesmo precisam repensar seus espaços físicos, pois tudo isso contribui para que a cultura de colaboração seja fortalecida.
3. Transformação digital tem a ver com gerar valor para os clientes
   Há cada vez mais brechas para disrupção. Ou seja, para negócios que surgem do nada e revolucionam um mercado – caso, por exemplo, do WhatsApp, que causou uma grande disrupção no mercado de Telecom. E transformação digital tem a ver com gerar valor – coisas que empresas e negócios disruptivos fazem muito bem. Então, é essencial estar o tempo todo atento a como é possível agregar valor para seus clientes. Além disso, seu modelo de negócios precisa ser repensado constantemente. Afinal, só assim será possível identificar oportunidades tanto de disrupção, quanto de aprimoramento de produtos, serviços e processos.

Além da tecnologia, o que deve fazer parte do processo de transformação digital de uma empresa?

Adotar tecnologia ou investir em uma ferramenta é o último passo do processo de transformação digital. É um passo superimportante, mas, ainda assim, é o último. Antes disso, é preciso analisar a cultura atual da empresa e entender se ela está apta ao digital.

Para isso, deve-se avaliar como funciona a cultura de comunicação interna e a cultura de comunicação com os clientes, entender o que os clientes estão pedindo e o que estão falando, saber como chegar num mercado maior, como inovar no modelo de negócios, e por aí vai.

Então, o primeiro ponto, além da tecnologia, é a cultura. Isso significa que essa conversa não pode se restringir ao CEO e aos demais profissionais C-level, precisa estar espalhada dentro da empresa. Só depois que isso estiver enraizado pode-se passar a pensar em metodologia, tecnologia, e assim por diante.

Quais são as principais dificuldades que as empresas enfrentam para promover a transformação digital? O que é preciso fazer para superá-las?

A principal dificuldade é justamente a questão cultural, porque, em geral, mudança é uma coisa difícil dentro das empresas.

Uma empresa que está acostumada a tomar decisões muito baseada em hierarquia, em que não se tem transparência, em que se fala muito “aqui sempre foi feito dessa forma” vai enfrentar uma barreira cultural muito grande no começo de tudo para poder causar essa transformação.

Mas dá para superar, dá para alterar a cultura. Inclusive, eu já participei desse processo de transformação dentro de algumas empresas e eu vejo que, primeiro, é preciso ter uma certa paciência, porque não é algo que acontece da noite para o dia. Além disso, é importante ter em mente que muitas vezes envolve alguma mudança em termos de gestão. Afinal, a gestão precisa estar ‘comprada’ nesse movimento e precisa promovê-lo.

É claro que, quanto maior a empresa, mais desafiador. Para superar o desafio, é importante criar rotinas, estabelecer hábitos e mudar uma série de coisas para que a cultura do digital, da transparência e da inovação esteja cada vez mais presente dentro da empresa.

Quais são os erros que você vê empresas cometendo nesse processo? O que é preciso fazer para evitá-los?

Um dos principais erros é tentar promover esse processo de maneira forçada. Sim, é preciso se mover rápido. No entanto, é importante conseguir fazer isso primeiro entendendo quem são os aliados dentro da empresa, quem vai abraçar a necessidade de transformação e que mudanças precisarão ser feitas em termos de cultura para que essa transformação digital de fato aconteça. Atropelar etapas aumenta as chances de frustração com esse movimento.

Outro erro que acontece bastante é uma interpretação de que transformação digital é algo que para acontecer basta passar a usar o software “X” de reunião online, o outro software de chat e o CRM, por exemplo. Como já falamos, não é assim. Transformação digital não é só usar um app, um software e por aí vai. Transformação digital é ter todos esses pontos que a gente comentou, que é toda a visão da sua empresa baseada no cenário digital em que a gente vive.

O que acontece muitas vezes é a empresa simplesmente investir em ferramentas e as pessoas se perguntarem: “tá, mas para que isso serve? Como eu vou usar isso?”. Para evitar esse erro, primeiro de tudo, é importante definir aonde se quer chegar – em termos estratégicos. O objetivo é melhorar a gestão da comunicação interna? Trazer mais inovação para dentro da empresa?

A partir disso, deve-se definir rotinas, mudanças de comportamento, e por aí vai. Só depois vem a tecnologia.

Mas uma das etapas do processo de transformação digital que mais gera dúvida é justamente o da definição de ferramentas necessárias para tornar essa transformação possível, certo? Como saber, por exemplo, se é preciso investir em um CRM, em uma ferramenta de automação de marketing, e assim por diante? Como o B2B Stack pode ajudar nessa tomada de decisão?

O B2B Stack é um marketplace que conecta quem quer comprar software com quem vende software. A base do nosso trabalho é facilitar a tomada de decisão das pessoas/empresas que estão buscando ferramentas para aprimorar seu trabalho – esse, aliás, é um desafio enfrentado o tempo todo, no Brasil e no mundo.

Normalmente, acontece de uma pessoa estar superempolgada com a descoberta de uma ferramenta – seja um CRM, uma ferramenta de automação de marketing ou qualquer outra. Porém, logo percebe que não sabe no que precisa investir primeiro, qual opção vai escolher – porque, de fato, há muitas –, e por aí vai.

O primeiro ponto para acabar com esse problema é entender em que estágio se está neste processo. 

Estágio inicial: a empresa percebe que está enfrentando um desafio

Digamos, por exemplo, que um gestor nota que seus vendedores vendem na sorte, não há um processo de geração de funil de vendas pré-definido. Porém, ele não sabe qual é a solução.

Nesse caso, o primeiro passo deve ser ir atrás de mais informações sobre como resolver esse problema, quais são boas práticas – às vezes, nem envolvem ferramentas; pode ser, por exemplo, estruturar quais vão ser os canais de aquisição de leads –, e por aí vai.

Neste cenário, o B2B Stack ajuda com conteúdo (há muitos artigos em nosso blog, fazemos webinários periodicamente, estamos sempre movendo nossa comunidade em torno de educação de mercado e em torno de transformação digital) e, além disso, temos um time de consultores que todos os dias ajuda os usuários – gratuitamente – a navegarem na plataforma com sucesso.

Segundo estágio: a pessoa/a empresa sabe está com um problema e conhece qual é o tipo de solução em que precisa investir

Peguemos como exemplo uma empresa que identificou que precisa investir em uma ferramenta de automação de marketing para acelerar o processo de inbound marketing. Ou seja, ela busca uma ferramenta que faça disparo de e-mails, segmentação dos tipos de leads, coloque um lead score para cair para o CRM de forma automatizada quando está dentro de um critério, e assim por diante.

Então, ela pode entrar no B2B Stack, olhar a categoria automação de marketing, navegar nessa categoria, ler os reviews de várias ferramentas e olhar no quadrante como as ferramentas estão ranqueadas.

Além disso, se quiser, pode entrar no chat e pedir ajuda gratuita aos nossos consultores. Eles a ajudarão a entender quais são as ferramentas que podem ajudar no cenário dela – até porque é importante salientar que é muito diferente procurar uma automação de marketing para quem está começando versus quem tem uma grande corporação e tem uma base de e-mail gigantesca. Ou, por exemplo, pessoas que têm uma base pequena e querem começar a engajar a base versus quem tem que se preocupar muito com entregabilidade dos e-mails.

Terceiro cenário: a pessoa já sabe que precisa da ferramenta X, Y ou Z, dentro de uma categoria. Porém, precisa comparar as opções antes de tomar a decisão final

Ela pode fazer isso no B2B Stack, pedir ajuda para os nossos consultores – que fazem uma comparação customizada – e chegar a conclusões.

Ou seja, o que a gente faz o dia todo é ajudar pessoas nessas análises, porque a gente sabe que não é nada fácil. Temos uma curadoria gigante dessas ferramentas; as ferramentas atualizam as informações sobre elas periodicamente; a gente tem contato direto com as empresas, se os usuários quiserem tirar dúvidas, fazer demonstrações etc. Além disso, a gente faz as nossas próprias comparações e avaliações, justamente para ajudar o usuário a acelerar essa tomada de decisão, que a gente sabe que é superdifícil.

Quais são as coisas mais importantes a se avaliar na hora de escolher uma ferramenta?

Não há uma resposta única para essa pergunta. Afinal, há variáveis envolvidas no processo de escolha de uma ferramenta que são particulares a cada empresa. Por exemplo: há empresas que se preocupam mais com custo, outras com a robustez da ferramenta, outras com integrações, e assim por diante.

Porém, estas são algumas das preocupações mais comuns entre os usuários do B2B Stack:

• Facilidade de uso. Quanto mais fácil for, mais rápido será a adoção e, consequentemente, o retorno sobre o investimento em determinada ferramenta. Então, essa questão é algo que tende a se olhar bastante.
• Relação custo x benefício. Não preciso nem explicar por quê, certo?
• Funcionalidades. Se eu estou procurando um CRM, por exemplo, e eu preciso que ele tenha funcionalidades específicas – como um funil de vendas muito bom, automações no processo comercial pré-montadas, gatilhos que eu possa montar de uma etapa para a outra do processo comercial e relatórios mais sofisticados –, essas informações precisam estar muito claras.
• Suporte e atendimento/treinamento. É muito frustrante contratar uma ferramenta e ficar preso porque ela não tem um suporte para responder dúvidas.

Essas são questões superválidas de se avaliar na hora de buscar uma ferramenta. Por isso mesmo, no B2B Stack, a gente sempre faz essas perguntas quando os usuários vão fazer uma review/deixar uma nota para os softwares que eles usam.

Qual empresa é, para você, um exemplo em termos de transformação digital? O que ela ensina a quem está vivendo esse processo?

Pode parecer um pouco clichê, mas, para mim, a empresa que desde o seu surgimento lidou bem com a necessidade transformação digital foi a Amazon.

Assim como qualquer startup, a Amazon começou pequena. Lá atrás, a empresa vendia apenas uma linha de produtos (relativamente simples, inclusive): livros. Porém, sempre esteve à frente do seu tempo, principalmente por três motivos:

1. Foco na experiência de compra online – Quando a empresa foi criada, isso nem era tão popular. Porém, já era uma preocupação enorme na Amazon. O que, aliás, tem muito a ver com o segundo motivo…
2. Compreensão da importância dos dados e preocupação em aprender sobre qual seria a experiência que agregaria valor para o usuário. Ao coletar dados e analisá-los consistentemente, a Amazon conseguiu tornar sua experiência de compra cada dia melhor.
3. Atenção à evolução tecnológica. No início, algumas pessoas empacotavam livros e enviavam aos clientes. Hoje, a Amazon é uma empresa ultra-robotizada e automatizada, que foca em logística. E uma logística muito robusta, aliás. Mas, não para aí. Além de ser uma empresa de logística, é também uma empresa de tecnologia, e está transformando o planeta de uma forma gigantesca.

Por tudo isso, eu considero a Amazon uma agente da aceleração digital. Mas, o grande ponto da pergunta, é: “o que a gente pode aprender com ela”? Destaco estas lições:

• Dá para começar pequeno;
• É preciso colocar uma atenção muito grande no usuário – e aprender com ele;
• É fundamental testar muito, mas sempre se baseando em dados;
• Olhar com carinho para os dados ajuda a aprimorar produtos, serviços, processos e atendimento;
• Criar uma comunidade, se possível, também é muito importante. 

Toda empresa que conseguir fazer o que a Amazon fez muito bem – que é olhar para a sua empresa não apenas como “eu tenho que entregar, gerar receita, e por aí vai”, mas também como laboratório de testes – tem um caminho promissor pela frente.  

Quais são suas dicas para as empresas que sabem que está na hora de encarar o processo de transformação digital, mas não sabem por onde começar?

O primeiro passo é começar! É preciso começar por algum lugar. Uma boa prática é escolher o caminho que parece mais fácil.

Neste sentido, um dos departamentos que costumam lidar melhor com esse movimento é o de marketing…

Vamos supor que atualmente sua empresa não faça nada de marketing digital, faça tudo offline. Primeiro, tenha em mente que não é preciso migrar tudo, imediatamente, para o online. Você pode começar pequeno e fazendo testes. Essa, inclusive, é a beleza do digital!

Algumas possibilidades são: começar com o blog da sua empresa, com redes sociais ou dando uma cara nova para o seu site. Ou seja, uma mentalidade de MVP (minimum viable product), que é o que se fala muito em startup enxuta. Começa com algo simples ou algo que você terá mais aliados dentro da sua empresa, pessoas que vão estar empolgadas em participar, e aos poucos vai crescendo.

Dá também para começar por vendas. Se tem alguém empolgado em fazer prospecção via inside sales e não mais de porta em porta, esse pode ser um caminho – especialmente nesse momento, em que há muita gente trabalhando remoto, acaba sendo até forçado a isso. 

Aliás, em um cenário forçado, aí sim, todo mundo tem que encontrar maneiras rápidas de praticar isso. Então, acaba o momento sendo um agente de fazer a transformação digital acontecer na marra. 

Mas, voltando para como começar, ou onde começar, comece por onde parecer mais simples e você vai conseguir fazer alguns movimentos iniciais. Seja no marketing digital, teste de algum site, e por aí vai. Os aprendizados desses movimentos levarão aos próximos passos.