Por Natasha Schiebel

Marylou Tyler tem mais de 35 anos de experiência na área comercial e é especialista em otimizar os processos de topo de funil e em implementar mecanismos previsíveis de geração de novas oportunidades de vendas.

Além disso, ela é fundadora do grupo de consultoria de outbound sales Strategic Pipeline (que tem empresas como Apple, Mastercard e Gartner entre os clientes) e coautora do best-seller Receita Previsível: Como implantar a metodologia revolucionária de vendas outbound que pode triplicar os resultados da sua empresa.

Mas sua principal credencial para estar nas páginas desta edição é o livro Predictable Prospecting: How to Radically Increase Your B2B Sales Pipeline (Prospecção previsível: Como aumentar radicalmente seu pipeline de vendas B2B, em tradução livre, pois ainda não foi lançado no Brasil), que a ajudou a transformá-la em uma das principais especialistas em prospecção no mundo.

Em entrevista exclusiva à VendaMais, Marylou falou sobre diversos pontos importantes a respeito da prospecção de clientes, como, por exemplo:

• Quais são os erros mais cometidos neste passo da venda (e, é claro, como evitá-los);
• Como definir quem deve ser responsável por prospectar dentro de uma equipe de vendas;
• Como avaliar o processo de prospecção da sua empresa;
• Como a prospecção de clientes deve acontecer no futuro;
• E muito mais!

Acompanhe!

Saiba mais!

Livro: Predictable Prospecting – How to Radically Increase Your B2B Sales Pipeline (ainda não lançado no Brasil)

Autora: Marylou Tyler
Editora: McGraw-Hill Education
Número de páginas: 256

VendaMais – Quais são os principais erros cometidos quando o assunto é prospecção de clientes? E o que é preciso fazer para evitá-los?

Marylou Tyler – Na minha opinião, os principais erros têm a ver com a falta de consistência nos esforços de prospecção e com o que convencionou-se chamar de multitasking – neste caso, para entender o conceito, basta se imaginar executando processos de prospecção e antes mesmo de terminá-los passar a fazer outra coisa só porque “a agenda pede”.

Para evitar esses erros:

1. Se você é um profissional de vendas desempenhando um papel em que precisa prospectar, fechar, relacionar com o cliente, e assim por diante, tenha em mente que prospecção é uma atividade diária, que precisa ser feita de uma maneira rítmica e consistente.
2. Concentre-se de verdade no processo de prospecção enquanto estiver dedicado a isso.

É possível avaliar um processo de prospecção e, assim, saber como aprimorá-lo?

Sim, é possível. Para isso, porém, é essencial ter um framework que cubra as principais etapas de um pipeline, além de entender as entradas e saídas do funil e os gaps entre como é hoje e como deveria ser. 

O processo que eu utilizo tem oito passos, e através dele nós conseguimos analisar onde no espectro de sucesso da prospecção a empresa se encaixa. Estas são algumas das questões que avaliamos:

• O market share do cliente – para entender quanto ele ainda pode crescer;
• Como ele trabalha com prospects e clientes em momentos diferentes – ou seja, não analisamos apenas novos clientes comprando novos produtos, mas também a combinação de novos produtos e produtos antigos, com novos clientes e clientes antigos, sempre que for o caso. Como este é um sistema de quatro quadrantes, nós precisamos ter certeza de que entendemos cada um dos quadrantes antes de iniciarmos o processo de prospecção e seus desdobramentos.

Na sequência, avaliamos:

• As fontes de geração de leads;
  
• O mix de produtos ou serviços;
• O perfil de cliente ideal (aqui falando de empresas em si – no caso de B2B, claro);
• Quem são as pessoas que nos permitirão entrar na empresa (que podem – ou não – ser as mesmas que farão parte do nosso dia a dia com o cliente no futuro);
• O funil de vendas em si, para entender quais são os pontos de entrada e de saída e quais debates estão acontecendo em cada estágio do funil;
• O que consideramos como métricas de avanço no funil ativo ou até mesmo quais ações levam para o funil inativo, para definir coisas como ações de nutrição, clientes que não devem mais ser contatados ou aqueles que necessitam de follow-up de longo prazo.

Esta é a única forma que eu encontrei realmente eficiente de implementar um processo de prospecção – ou, na verdade, qualquer tipo de processo. Ou seja, percorrer um número de passos sistemático e a partir de então entender onde você está o que você precisa fazer ao longo do caminho do sucesso, em que ordem, quando, para conseguir criar a máquina que você deseja ter para prospectar clientes.

A partir dessa análise, é possível criar uma espécie de “boletim” mostrando como está o nível de preparo da empresa para colocar um processo de prospecção previsível em prática.

Seu livro se chama Prospecção previsível. O que exatamente isso significa?

A coisa mais importante sobre o conceito de prospecção previsível – ou apenas da palavra previsível em si – é que nos lembra de nós somos responsáveis por todo o processo.

Nós segmentamos nosso público-alvo e controlamos os clientes que queremos conquistar. Ou seja, não simplesmente atraímos pessoas/empresas para comprar o que vendemos, identificamos pessoas/empresas com quem gostaríamos de fazer negócios e só então iniciamos o trabalho.

E o que torna o processo previsível é isso: nós canalizamos nossos esforços para as contas que achamos que têm uma alta probabilidade de fechar, que podem oferecer um lifetime value alto e nos darão esse ativo que estamos procurando em termos de receita.

Além disso, outro ponto importante, e que já mencionamos anteriormente, é a consistência de esforços. Neste sentido, no processo de prospecção previsível destacamos a importância de maximizar os retornos dos esforços.

Tudo isso surge quase como ingredientes em uma receita que, juntos, vão criar um funil previsível que nós podemos escalar – se quisermos, é claro. O truque é escolher as contas certas, com quem nós achamos que teremos um lifetime value alto e também alta probabilidade de fechar.

Quem deveria ser responsável pela prospecção de clientes?

Esta é uma pergunta difícil de ser respondida porque depende muito do seu mercado.

Em Receita Previsível, o livro que escrevi em parceria com Aaron Ross, falamos sobre separação de papéis em uma equipe de vendas. Porém, uma visão mais realista e atual me permite dizer que esta nem sempre é a melhor forma de vender. Afinal, precisamos considerar também aspectos como: os tipos de clientes que você tem, a duração do seu ciclo de vendas e as taxas de fechamento que você deseja atingir.

Porém, se você for capaz de separar os papéis, então pode considerar que prospectadores geralmente trabalharão no topo do funil e serão responsáveis por iniciar as primeiras conversas que levarão os prospects a um processo de qualificação das oportunidades, que então será entregue a um executivo de vendas para que o fechamento seja encaminhado. Este modelo não funciona em todos os casos, mas é algo que merece atenção.

Além disso, o papel de prospectar também pode ser dividido de outras três formas:

• Você pode ter alguém responsável especialmente pelos leads gerados pelas ações de inbound marketing;
• Você pode ter alguém responsável por agendar reuniões e não se aprofundar tanto no processo de qualificação dos leads;
• Ou você pode ter alguém que realmente vai além no funil de vendas, encontra as pessoas-chave dentro da empresa do prospect e de fato atua nos primeiros contatos para entender as necessidades do cliente. Mas geralmente estes profissionais, apesar de fazerem parte do guarda-chuva de prospecção, trabalham em etapas mais avançadas do processo.

Para definir a forma como você vai organizar sua equipe, trabalhe “de trás para frente” (ou seja, analisando o que funciona no seu trabalho com seus melhores clientes, ou o que consideraria o cenário ideal, caso ainda não existam cases de sucesso) e então se concentre em entender como os processos de vendas estão acontecendo – e deveriam acontecer. Assim, você conseguirá definir melhor o perfil e as habilidades da pessoa que deverá ser responsável pela parte do funil que você precisa cobrir melhor.

Aaron Ross foi o entrevistado da VendaMais de janeiro de 2015. Na conversa, ele falou sobre esta divisão de equipes de vendas comentada por Marylou Tyler. A entrevista está disponível no Portal VendaMais. Acesse bit.ly/aaron-ross-vm e confira.

A conexão entre Predictable Prospecting e Receita previsível

Receita previsível é um excelente ponto de partida para as pessoas que estão começando a pensar na separação de papéis dentro de uma equipe de vendas e em como implementar um processo subjacente para e-mail.

Predictable Prospecting assume a partir do ponto em que Receita previsível concluiu seu raciocínio e além disso corrige alguns dos erros que você nunca conheceria até que começasse a realmente colocar a mão na massa – como o que está faltando, o que está incompleto, o que está errado e assim por diante.

Então, Predictable Prospecting faz com que o leitor avance para o próximo nível no jogo das vendas. Ou seja, que saiba combinar multicanais, entenda que diferentes canais de vendas (telefone, e-mail, redes sociais, vídeos etc.) devem fazer parte do plano de comunicação com cada persona.

Além disso, em Receita previsível não falamos sobre pessoas. Falamos sobre contas. Já em Predictable Prospecting, eu falo sobre contas também, é claro, sobre perfil de conta ideal, me aprofundo em como definir esse perfil de conta ideal, mas também analiso as pessoas que fazem parte dessas empresas e que nos ajudarão em diferentes momentos do pipeline. Afinal, eles se diferem e há alguns tipos característicos. E tudo isso é novo no sistema.

Também há uma série de novos conceitos trazidos à luz em Predictable Prospecting que são baseados em cinco anos adicionais de trabalho duro com clientes em meus já mais de 30 anos de experiência. Ou seja, é uma extensão do que abordamos em Receita previsível, mas levando o debate a um nível mais elevado, para garantir que tenhamos melhores taxas de sucesso.

Você diz que começar bem é garantir metade da batalha. Como você define um “bom começo” em termos de prospecção de clientes?

Para mim, começar bem tem a ver com dar um passo atrás e entender onde você está hoje e então projetar onde você quer estar no futuro e o que é preciso fazer para que isso se torne possível.

Para isso, é fundamental analisar o pipeline de maneira holística – considerando todas as etapas e as áreas que compõem o processo da venda como um todo – e buscar entender se a equipe está preparada para colocar os planos em ação e se há no time as pessoas certas para executar as funções que foram definidas com base na análise dos objetivos definidos anteriormente.

Além disso, é muito importante que logo de cara você realmente compre a ideia de processo. Porque para o processo funcionar, você precisa estar muito focado nele! Como eu gosto de dizer, é o processo que torna a prospecção perfeita. Portanto, se você não é uma pessoa prospectadora por natureza e se você se vê como um estranho no ninho no que diz respeito à execução de processos, pode ser que tenha dificuldade de deixar seu instinto de lado e passar a guiar suas decisões por especificidades e métricas – que são os itens que compõem um bom processo de prospecção.

Para muitos profissionais de vendas isso é algo muito complexo, e eu acho que se você tem um mindset favorável aos processos – como eu tenho; eu sou engenheira por formação, então eu tenho este tipo de mindset, eu me baseio em dados para tomar decisões –, ficará muito mais fácil se aproveitar deste processo. Porém, se não for o caso, pode ser que o processo não funcione muito bem.

Como você descreve um primeiro telefonema perfeito com um prospect? E um primeiro e-mail perfeito?

Tanto a primeira ligação quanto o primeiro e-mail devem ser baseados em uma pesquisa séria que você precisa ter feito para entender aquela persona.

Nós fazemos muita pesquisa sobre persona e nessa pesquisa nós analisamos absolutamente tudo o que consideramos que impacta o processo de decisão do cliente. Nesta etapa, nos preocupamos em responder perguntas como:

• O que precisamos fazer?
• O que precisamos falar?
• Como precisamos falar isso?
• Quando precisamos falar isso?
• Em qual canal devemos nos comunicar com essa pessoa para fazê-la abrir os olhos e pensar: “UAU, esta é uma ótima oportunidade para mim. Eu realmente quero poder falar mais com essa empresa sobre como eles fazem o que eles dizem que fazem”.

Além disso, não há um primeiro e-mail, telefonema ou encontro perfeito se você não tiver feito sua tarefa de casa para conhecer quais são os desafios que seus prospects estão enfrentando. Portanto, aproveite este momento para questionar também:

• Quais são os desafios que seus prospects estão enfrentando?
• O que eles querem ganhar, mas ainda não sabem?
• O que vocês fazem, o que sua equipe faz, que pode ajudar o prospects nessa jornada? E como vocês podem articular, provar, demonstrar isso?
• De que forma é possível contar aos prospects histórias de outros clientes que apresentaram os mesmos desafios que eles estão enfrentando e conseguiram superá-los com a ajuda da sua empresa ou do produto ou serviço que vocês vendem?

Depois, você deverá fazer uma lista dos desafios identificados e priorizá-los, levando em conta se eles são estratégicos, pessoais, financeiros etc. Isso permitirá que você crie as linhas de conversa que precisa seguir, na ordem ideal, para finalmente ir atrás dos seus prospects.

Conhecendo essas informações, você poderá criar um roteiro para o seu primeiro e-mail, definir como se darão seus contatos via redes sociais, suas conversas pessoais e assim por diante.

Mais para frente no processo, você poderá começar a analisar como anda o fluxo destas conversas e avaliar as métricas que estão sendo monitoradas em diferentes posições do pipeline para entender coisas como: quão longo está sendo o processo, qual é a velocidade da conversação, se os influenciadores diretos estão auxiliando ou se há influenciadores indiretos que colaboram mais no processo, como é o caminho para chegar ao decisor (se o acesso a ele é direto ou se é preciso passar por uma cadeia de pessoas antes de chegar até ele) etc.

Com isso, você conseguirá agir no melhor ponto do pipeline, falando com a pessoa certa e oferecendo o conteúdo certo com muito mais frequência. Afinal, a evolução do processo estará sendo melhor monitorada agora que você tem uma espécie de canvas de conversação de vendas construído a partir de uma extensa pesquisa.

E assim, você não apenas construirá primeiros contatos “matadores”, como terá uma boa “playlist” que poderá executar com todos os seus tipos de prospects hoje, amanhã e sempre. Isso, por sua vez, ajudará a cultivar a previsibilidade e a consistência que nós procuramos em uma máquina de prospecção e vendas desse tipo.

Como você vê a Inteligência Artificial (IA) impactando o processo de prospecção de clientes no futuro?

Na minha opinião, tecnologias de IA, como Siri e Alexa, podem nos ajudar a entender em que momento da jornada de compra o cliente se encontra quando começamos a interagir. Afinal, estas tecnologias nos alimentarão com informações históricas que nos darão uma ideia sobre qual caminho aquele cliente estava percorrendo para identificar um problema e entender o que ele significa na vida daquela pessoa.

Além disso, também teremos acesso aos interesses pessoais de nossos prospects e clientes, e a informações personalizadas que poderemos incluir em nossos contatos de vendas, independentemente do canal em que estivermos interagindo – seja pessoalmente, por mensagens de voz, por redes sociais etc.

Ou seja, a Inteligência Artificial nos ajudará a entender mais profundamente quais são os desafios de nossos clientes, o que eles gostariam de ganhar, qual é o gap entre o que eles pensam que sabem e o que realmente sabe e assim por diante.

No fim das contas, com a ajuda da IA, poderemos inclusive utilizar melhor características inerentes aos seres humanos, já que essas tecnologias farão boa parte do trabalho duro de pesquisa em que passamos muitas horas atualmente para conseguirmos personalizar as interações de vendas. Então basicamente nós seremos servidos com quase tudo que precisamos saber sobre um prospect antes mesmo de interagirmos com ele pela primeira vez.

Você acredita que profissionais de vendas podem utilizar a tecnologia para aprimorar a forma como prospectam clientes?

Sim, com certeza. Até porque muitas vezes durante um processo de prospecção de clientes temos uma lista enorme de coisas para resolver, mas por nos esquecermos de registrá-las na agenda, no papel, onde quer que seja, no fim do dia já não nos lembramos mais de tudo o que precisava ser feito e muitas oportunidades acabam sendo perdidas por conta disso.

E é normal. Afinal, às vezes precisamos trabalhar com centenas de informação ao mesmo tempo e nosso cérebro simplesmente não consegue dar conta de tudo. Então, para resolver esse problema, a tecnologia é uma excelente aliada.

Neste sentido, minhas ferramentas favoritas quando o assunto é prospecção de clientes estão na verdade relacionadas com o processo de follow-up. Ou seja, são aquelas que permitem que consigamos automatizar um fluxo de relacionamento personalizado com prospects e clientes e fazem o processo girar mesmo quando estamos dormindo. Mas isso, é claro, depende muito do tipo de venda que você faz, de quão necessário o contato humano é para o seu trabalho ou para um atendimento especificamente.

Baseando-se na sua experiência de mais de 35 anos em vendas e nas mudanças que você viu acontecerem recentemente, como você imagina que a prospecção de clientes será feita nos próximos 10 ou 20 anos? E o que os profissionais de vendas podem fazer hoje para se preparar para o futuro?

Para começar, destaco que eu acredito que a prospecção de clientes sempre será uma etapa da venda baseada em interações entre pessoas.

Na prática, se você trabalha em um mercado altamente transacional, em que os ciclos de vendas são curtos – em que entre a primeira conversa e o fechamento não passam mais de 30 dias, por exemplo –, então você precisa ter em mente que a tecnologia com certeza assumirá boa parte do seu processo, porque, como você sabe, suas conversas com prospects e clientes não são tão importantes.

Por outro lado, quanto mais conversas importantes você precisar ter com prospects, mais o processo de prospecção de clientes se manterá o mesmo. No entanto, ainda assim, a tecnologia servirá para nos ajudar a entender o que os prospects estão pensando. E, mais do que isso, em que fase da jornada de compra eles estão.

Ou seja, com a ajuda da tecnologia, deixaremos muitos dos achismos para trás e de fato passaremos a basear nossas ações em dados.

Mas a ressalva aqui é que seus clientes terão que utilizar a internet ou diferentes tipos de tecnologia para que isso possa ser rastreado.

Eu, por exemplo, tenho clientes que trabalham com prospects que nem mesmo têm uma conta no LinkedIn, que estão no campo o dia todo e não ficam muito de olho em e-mails. Então, mais uma vez, o que importa é como o seu cliente consome informação, onde ele consome informação, quais são as dores deles, quais são os desafios que ele enfrenta e assim por diante.

A próxima pergunta, então, é: “Como podemos utilizar a tecnologia para processar mais dados e fazendo isso de uma forma autêntica e que permita que a nossa mensagem ressoe?”.

Aliás, esta é a questão do futuro! Não quantos novos prospects posso trazer para cá em um dia para conseguir vender tudo que tenho. Não é isso que importa, mas sim a qualidade, as conversas significativas que temos com nossos prospects e clientes.

E a tecnologia vai nos ajudar a aproveitar todas as informações disponíveis para iniciar a conversa com o prospect sabendo onde ele se encontra na jornada, e fazendo isso de uma maneira mais previsível.

Que conselhos você daria aos líderes que desejam aprimorar seu processo de prospecção de clientes?

O melhor conselho que eu posso dar é: avalie cada um dos principais componentes do seu processo de prospecção e identifique onde você está no caminho para o sucesso neste passo da venda.

Uma vez que você fizer isso, você compreenderá melhor quais são as suas deficiências, quais são seus pontos fortes (e que talvez você não soubesse) e também terá uma percepção melhor do que precisa fazer para ir da primeira conversa ao primeiro fechamento.

Eu posso garantir que pelo menos 90% dos meus clientes não sabem quais são os seus diferentes caminhos de contato com seus diferentes perfis de clientes, e o problema é que pode ser que eles até tenham um caminho de contato bem estruturado, mas ainda assim este não é o processo ideal. Afinal, se estão fazendo inbound marketing trabalhando novos produtos com clientes que já fazem parte da base, ou trabalhando produtos existentes, precisarão de um roteiro de contatos diferente do que seria usado se estivessem buscando novos clientes para produtos que já fazem parte do mix ou até mesmo novos clientes para novos produtos!

As conversas que precisamos ter em cada um desses quadrantes deve seguir roteiros diferentes. E dentro destes roteiros, se estamos fazendo apenas inbound; ou inbound e outbound; inbound, outbound e indicações, trabalhando com representantes, etc., o caminho de conversa é completamente diferente.

Então nós precisamos realmente entender o que está gerando a receita para esse fluxo que estamos buscando e como isso é dividido pelos tipos de leads e fontes de leads, e também como começamos a conversa.

Se você não souber, então nunca conseguirá desenvolver um processo de prospecção previsível. Mas se você souber 20% do total, ainda assim será melhor do que nunca ter analisado onde você está, porque se você tem 20%, nós podemos cruzar com dados de bechmarking da área em que você deseja focar e aí existem duas possibilidades: ou você vai aspirar aquelas metas ou vai atropelá-las. Depende dos produtos que você vende e da forma como conduz suas vendas.

Portanto, até que você descubra essas informações e realmente entenda onde está, nada do que poderemos ensiná-lo será de fato aprendido, porque você ainda não terá a base necessária para construir esta grande máquina de prospecção previsível, e ela irá desmoronar.

Dinâmica de grupo

Quanta informação para processar, não é mesmo? Que tal, então, reunir sua equipe e promover uma leitura conjunta desta entrevista seguida de um debate para que juntos vocês possam aproveitar o conteúdo da melhor forma possível?

Use o roteiro de perguntas abaixo como ponto de partida para esta dinâmica de grupo fluir bem! Mas não fique apenas nisso. Dê espaço para sua equipe falar, faça questionamentos pontuais sobre determinados assuntos, provoque. Será uma experiência enriquecedora.

Peça para que sua equipe avalie o atual processo de prospecção da sua empresa levando em conta as reflexões propostas por Marylou Tyler. Dê um tempo para que cada um formate sua avaliação (que deve ser concisa e direta) e depois peça para alguns profissionais lerem suas respostas. Na sequência, abra espaço para troca de ideias.

Quais são, na sua opinião, as três principais lições desta entrevista?

Usando como base os ensinamentos e as reflexões provocadas por Marylou Tyler, o que você acha que poderia melhorar no processo de prospecção de clientes da sua empresa?

O que é preciso fazer para efetivar estas melhorias? Quem deve ser envolvido neste projeto? Quais métricas devem ser monitoradas para acompanhar a evolução?

Mãos à obra e sucesso!