“É possível ser uma empresa centrada na humanidade e, ao mesmo tempo, lucrativa?”

Esse questionamento intrigante, que abriu a reportagem de capa da VendaMais de novembro de 2014, foi lançado – e respondido – por Philip Kotler no livro Marketing 3.0. Como o especialista lançou recentemente a obra Marketing 4.0 (que você vai conhecer em detalhes na matéria que se inicia na página 34), resolvemos relembrar aqui os conceitos trabalhados naquela ocasião.

Você vai saber como o comportamento e os valores das empresas guiam esse modelo de marketing e a relação com seus diferentes púbicos e entenderá quem são os novos consumidores e com que eles se preocupam na hora de escolher uma marca. Esse conhecimento ajudará você a vender mais e melhor!

*A reportagem completa está disponível em bit.ly/mkt30-kotler. Não deixe de ler!

O novo consumidor e o marketing 3.0

“Qualquer anúncio num espaço público que não permite que você escolha se quer vê-lo ou não é seu. Ele lhe pertence. Você pode se apropriar dele, rearrumá-lo e reutilizá-lo. Pedir permissão para isso é como perguntar se você pode ficar com a pedra que alguém jogou na sua cabeça.”

Nada poderia resumir de maneira mais clara quem é o novo consumidor do que as palavras acima, ditas por Banksy, um artista contemporâneo britânico com ideias revolucionárias. Talvez Banksy não saiba, mas, apesar de ser um tanto extremista em suas declarações, ele está alinhado ao pensamento de Philip Kotler – principal especialista em marketing da atualidade – no que diz respeito a uma abordagem menos invasiva e mais participativa e às apropriações que os consumidores fazem com aquilo que as marcas lhe oferecem. Essa é a proposta do marketing 3.0, segundo o qual os consumidores se tornam “proprietários” da marca. “As empresas têm de aceitar o fato de que exercer controle sobre a marca é quase impossível. A missão da marca passou a ser a missão dos clientes”, explica Kotler. “Hoje, os outros são os juízes de sua empresa. Por isso, mais do que nunca, é preciso investir no compartilhamento de valores”, emenda. Segundo o autor, três grandes movimentos impulsionam esse novo consumidor e dão vida ao marketing 3.0. São eles:

1. Coparticipação e o marketing colaborativo

Diferentemente daqueles espectadores que não tinham outra opção a não ser ouvir passivamente o que o rádio e a televisão diziam, os consumidores de hoje têm nas mãos o poder da autonomia para a produção de conhecimento. Com a evolução da web, eles ganharam ferramentas para produzir suas próprias notícias e conteúdos. E como agora têm essa vantagem nas mãos, também querem participar dos processos de produção nas empresas. “Alguns clientes gostam tanto da marca que a ajudam a criar os produtos. É o caso da Harley-Davidson e da Lego, que confiam na opinião de seus clientes para desenvolver novos itens”, revela Kotler. O especialista destaca, ainda, que, numa primeira fase, o marketing estava focado na forma de fazer a venda; depois, passou a se preocupar em fazer o cliente voltar e comprar mais. Agora, tornou-se colaborativo e convida os consumidores a fazerem parte do desenvolvimento dos produtos e da comunicação das empresas.

2. Globalização e o marketing cultural

A globalização – aliada à evolução da tecnologia da informação – permite o intercâmbio de informações entre indivíduos e empresas do mundo todo. Porém, apesar de interligar nações, ela não as iguala. Há uma integração geral que evidencia as divergências econômicas, políticas e culturais dos países. Por exemplo, ao mesmo tempo em que a democracia se destaca globalmente, a maior potência não democrática da atualidade, a China, representa um papel-chave na economia mundial.

Em Marketing 3.0, Kotler destaca que, nesse cenário, as marcas culturais querem ser percebidas como uma fonte de conexão entre as pessoas e buscam solucionar esses paradoxos. “O marketing cultural faz parte do marketing 3.0. É uma abordagem que vai ao encontro de preocupações e anseios dos cidadãos globais. É o marketing que coloca as questões culturais no âmago do plano de negócios, demonstrando interesse pelas comunidades ao seu redor: consumidores, colaboradores, parceiros de canal e acionistas”, explica.

3. Criatividade e marketing do espírito humano

O marketing 3.0 também é impulsionado pela ascensão da sociedade criativa – pessoas que usam a tecnologia e o poder de compartilhamento de conhecimento para criar novos conceitos, novas ideias e atitudes. Kotler ressalta que uma das características dessa sociedade criativa é que as pessoas acreditam nas suas realizações pessoais, além de suas necessidades primárias de sobrevivência.

O resultado dessa tendência crescente é que os consumidores buscam empresas que não apenas satisfaçam suas necessidades, mas também os “toquem” espiritualmente. Por isso, as corporações devem incluir motivações espirituais em sua missão, sua visão e seus valores. “Devem compreender o que são e por que estão em funcionamento. O lucro irá acontecer a partir da percepção dos consumidores quanto às contribuições dessa empresa para o bem-estar humano. Isso é marketing espiritual”, declara o especialista.

Por fim, Kotler complementa: “Em épocas de crise econômica global, o marketing 3.0 adquire relevância ainda maior para a vida dos consumidores na medida em que eles são afetados pelas mudanças rápidas e turbulências nas esferas social, econômica e ambiental. Doenças tornam-se pandemias, a pobreza aumenta e a destruição do meio ambiente caminha a passos largos. As empresas que praticam o marketing 3.0 oferecem respostas e esperança àqueles que enfrentam esses problemas e, assim, tocam os consumidores em um nível superior.”

Está na hora de evoluir e adotar esse tipo de marketing na sua empresa. É o que fará a diferença daqui para frente!

Saiba mais

Livro: Marketing 3.0
Autores: Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan
Editora: Campus