Por Natasha Schiebel

No dia a dia em vendas, é normal que gestores comerciais preocupados com metas, desempenho da equipe, atendimento ao cliente, qualidade dos produtos/serviços, e assim por diante, foquem no presente e deixem o futuro um pouco de lado. Porém, parte do caminho para a alta performance passa por trabalhar hoje, construindo o amanhã.

Neste sentido, olhar atentamente para tendências (e buscar entender como elas podem ser suas aliadas) e para os sinais que apontam quais são as grandes mudanças que devem surgir nos próximos meses e anos precisa ser uma das preocupações dos líderes de vendas. E entender o universo a que as tendências pertencem é o primeiro passo nessa jornada.

E é isso que fazemos juntos, a seguir. Quem nos acompanha é Dario Caldas, sociólogo, mestre em Comunicações, especialista em tendências e fundador e idealizador da metodologia do Observatório de Sinais, consultoria em inteligência estratégica e consumer insights, que é referência em pesquisa e análise de tendências.

Na conversa, Dario revela o que todo gestor comercial precisa saber sobre o assunto, destaca os principais pontos do zeitgeist que precisam fazer parte do planejamento das empresas para 2022, aponta erros que muitas empresas cometem na hora de analisar, interpretar e adaptar tendências à sua realidade e deixa uma excelente dica para quem quer terminar a leitura dessa edição melhor preparado para transformar tendências em aliadas para vender mais, gerir melhor a equipe e construir o futuro. Acompanhe.

Para começar, o que você é crucial que os gestores de vendas saibam sobre tendências?

Dario Caldas – Acho importante falarmos sobre os dois níveis de tendências: macro e micro.

Os macromovimentos são os movimentos mais longos, mais duradouros e também com um componente comportamental muito forte. Nesse nível macro a gente põe foco em aspectos do espírito do tempo, do zeitgeist.

Um macromovimento evidente é o do cuidado, a tendência care, em que várias outras histórias estão inseridas – como bem-estar, saúde mental, saudabilidade etc.

E tem as microtendências, que são associadas a fenômenos passageiros, fenômenos de moda. Isso não significa moda apenas de roupa, mas também modas alimentares, por exemplo –frozen yogurt, brigadeiro gourmet, paleterias mexicanas etc. são modas de momentos específicos, que uma hora passam.

Aliás, quando se olha para microtendências, é preciso ter um certo cuidado para entender que elas têm vida curta – vêm com força, pegam todo mundo de roldão, mas podem ir embora repentinamente. Infelizmente a gente não sabe quanto tempo elas vão durar, então é preciso monitorar frequentemente os sinais para entender para onde elas vão.

Já que você falou em espírito do tempo, quais são os principais pontos do zeitgeist que precisam fazer parte do planejamento das empresas para 2022?

Para entender para onde estamos indo, é importante compreender, sobretudo, como o consumidor emerge desses últimos dois anos, que foram tão duros, e quais são os reflexos disso para as marcas, no seu segmento específico.

Em linhas gerais, precisamos nos preocupar com tendências maiores, devemos olhar para questões óbvias, mas superimportantes, como a transformação digital.

Ninguém mais pode ficar de fora da transformação digital. Não tem como uma marca ainda estar pensando se deve ou não abrir um e-commerce, por exemplo. Dentro da transformação digital, é preciso estar atento aos temas que vão ser cada vez mais comuns, como metaverso e pós-realidade. As marcas que estão muito distantes desse universo precisam se preocupar em ganhar terreno, porque se não essa distância vai começar a se tornar insuperável.

Além disso, esses dois anos também causaram uma aceleração no território da sustentabilidade. Os consumidores estão muito mais sensíveis a temas como mudanças climáticas, portanto, é outro caso de começar ‘ontem’ – se ainda não começou a fazer nada nessa área. E é preciso pensar em sustentabilidade de uma maneira ampla, porque já estamos falando em sustentabilidade digital, do quanto se emite de carbono tendo um site X ou Y, com muitas imagens ou poucas imagens, quanto de energia se gasta para manter aquele site ou aquele e-commerce etc. Olha onde a gente já está! E isso não é na Coreia do Sul ou na Noruega. Estamos falando de Brasil, de realidade aqui, agora.

Aliás, dentro da sustentabilidade – que é um tema permanente –, é importante entender para onde está indo o foco, porque existem as tendências que fazem parte desse universo. A questão da carbonomia – a economia do carbono – voltou muito forte. As empresas precisam acelerar as suas práticas sustentáveis, e uma das coisas que têm surtido muito efeito é a questão das emissões mesmo, de zerar as emissões, de trabalhar de novo nesse nível do carbono.

Por fim, tem também a questão do crescimento da preocupação do consumidor com a saúde, como citei anteriormente. A tendência care, do cuidado amplo, é um desdobramento desse período de pandemia. E dentro dessa história, há uma continuidade, que é o monitoramento de uma série de sinais de marcas de tecnologia que estão fazendo essa convergência de produtos com tecnologia, mas cujo objetivo é o cuidado, o bem-estar e a saúde do indivíduo. É o caso, por exemplo, de um aspirador que projeta um laser que permite que você veja a poeira de um jeito muito mais nítido.

Quando falamos em tendências pensamos em oportunidades, quebra de paradigmas, disrupção, entre outros termos. Porém, acredito que as tendências podem ser também um novo olhar sobre o passado. Em que momento enxergar o passado pode nos trazer insights sobre aquilo que poderá virar realidade para o futuro?

Pergunta feita por Danilo Ricardo Calabria Muniz, assinante Premium VendaMais

A recuperação do passado é uma constante nas estratégias de design, de marketing, então é um elemento que faz parte da nossa paisagem, do espírito do tempo. Isso não é novo, não é exclusivamente nosso, em outros períodos da história já existiu esse movimento de olhar para o passado e recuperar.

No século XIX, por exemplo, uma das bases do romantismo foi a recuperação da Idade Média. Mas, nos últimos 40 anos, nesse período que a gente pode chamar de pós-modernidade, capitalismo tardio, modernidade tardia, isso se transformou em algo mais visível, mais presente, mais forte, porque realmente é insistente. A questão é que a gente volta toda hora a recuperar o passado, e a cada momento uma época diferente.

Então, é importante monitorar os sinais, as tendências de ontem e de hoje, justamente porque a partir dessa análise é possível entender os gostos, as preferências, as escolhas das pessoas.

Danilo fez sua pergunta por meio da Comunidade VendaMais. É membro Premium VM e ainda não faz parte desse espaço exclusivo? Acesse a Área do Assinante (vendamais.com.br/minha-conta) para saber como participar!

Quais são os erros que as empresas mais cometem quando o assunto é a análise e interpretação de tendências?

A principal dificuldade é tentar adaptar tendências que eventualmente estão bombando, sem olhar para a realidade da empresa e do público-alvo.

A empresa vê vários reports falando sobre um dado, uma tendência, uma história, entende que está bombando, decide surfar a onda, e nem sempre ela não se aplica ao seu caso específico, à sua marca, ao seu público-alvo.

Na aplicação estratégica de uma tendência, o principal ponto é: qual tendência para qual público-alvo?

Nesse caso, minha orientação é colar no público-alvo, porque se você tem a informação das tendências, dessa ponta da informação mais profissional, mas esquece o seu público, nem sempre a adaptação funciona, pode sair meio forçada.

Então, é preciso sempre dar um passo atrás primeiro e refletir: “ok, as tendências são essas, as hipóteses são essas, agora espera aí, deixa eu olhar para a minha realidade, para o meu público, para o que ele quer, fazer uma imersão no público-alvo, nos dados que temos sobre ele, para então pensar nas tendências”.

Aliás, outro erro muito comum é não ter pesquisa sobre o consumidor. As empresas não fazem, acham que não dá para saber – ou já que sabem –, veem isso como um custo, não como um investimento. Só que fica difícil conhecer o consumidor e saber quais tendências podem ser adaptáveis ao seu mercado, se não tiver essa pesquisa. Afinal, as tendências vêm do comportamento do consumidor. Então, sem entender quem é o seu consumidor, o seu cliente, não dá para avançar na análise, interpretação e adaptação de tendências.

O que o leitor deveria fazer agora para garantir que consiga evoluir no trabalho de análise, interpretação e aplicação das tendências?

O próximo passo é ter um olhar renovado e mais curioso para áreas que eventualmente foram deixadas de lado, às quais não se deu tanta importância, fazer esse exercício de disciplina e foco, de abrir uma outra janela.

Uma das coisas mais importantes é olhar para outras áreas. Eu sei que os gestores cobrem muito bem seus próprios campos, mas para ser um bom curador de tendências é preciso buscar o cruzamento de informações, que é de onde vai surgir os movimentos mais estratégicos, que são transversais, são aqueles que nos interessam mais.

Então, meu recado seria: abra uma outra janela. Qual janela você vai abrir hoje? A janela do mundo do design, por exemplo?

Se for o caso, abra a janela do design, veja o que está acontecendo lá, se as coisas convergem com o que está acontecendo no seu mundo, na sua bolha, saia da bolha, rompa sua bolha, busque ser mais plural nas informações que consome – e com fontes de informação de qualidade. Leia um livro que ajude você a pensar a nossa sociedade, a conhecer uma realidade diferente. Estude! O resto é consequência.

Saiba mais

• Livro: Observatório de Sinais: Teoria e prática da pesquisa de tendências
• Autor: Dario Caldas
• Editora: E-odes