Por Francine Pereira

Há muito tempo especialistas se dedicam a entender o caminho que alguém percorre até chegar a uma marca, efetuar uma compra e se tornar um cliente fiel. Atualmente, a metodologia mais utilizada para mapear a jornada de compra é o funil de vendas, que também ajuda a direcionar a abordagem dos vendedores de acordo com a fase em que os leads/prospects/clientes se encontram.

O funil de vendas teve origem a partir do modelo AIDA, que determina que, para conquistar um cliente, a empresa precisa chamar a atenção dele, criar interesse, despertar o desejo e, então, agir.

Porém, enquanto ainda é verdade que as empresas precisam atrair atenção do cliente, capturar seu interesse e gerar desejo, as transformações tecnológicas e as mudanças no perfil do consumidor vêm impactando diretamente a forma como os clientes buscam produtos e serviços e interagem com as marcas.

Assim, a jornada de compra tem se tornado cada vez mais complexa e não linear, e é importante engajar-se ativamente com seu público-alvo em diferentes momentos e canais para garantir que no fim das contas vendas sejam feitas e carteiras de clientes cresçam.

Afinal, utilizando diferentes dispositivos, acessando multicanais e buscando uma diversidade de informações em momentos distintos, os consumidores/compradores da atualidade esperam que as marcas os ajudem a encontrar o que eles precisam ao longo dessa jornada que, muitas vezes, pode parecer mais um labirinto do que um caminho contínuo.

Recentemente, a equipe da VendaMais esteve em Tóquio, no Japão, acompanhando a 10ª edição do ad:tech, evento que fala sobre tendências tecnológicas na área de Marketing, e essa nova visão sobre a jornada de compra foi um dos destaques do encontro.

Em sua palestra, Seth Dellaire, vice-presidente global de Advertising Sales da Amazon, apontou que o processo de compra já não segue uma linha contínua e que os canais e dispositivos utilizados pelos clientes se sobrepõem durante a jornada. “Os clientes querem receber informações sobre os produtos a qualquer momento e em qualquer dispositivo. Essa diversidade de pontos de contato pode ser benéfica, mas também oferece muitos desafios para as empresas em relação à definição da melhor estratégia para alcançar seu público”, destacou o executivo.

De acordo com Dellaire:

• 67% dos visitantes da Amazon acessam o site sem saber o que querem comprar.
• Apenas 2,5% dos consumidores online em todo o mundo compram algo após visualizarem um produto na web.

Em uma visão mais tradicional do funil de vendas, a visita à uma loja online sinalizaria alta intenção de compra e, portanto, que o cliente estaria na fase final da jornada de compra. No entanto, Dellaire salienta que os dados mostram que muitas pessoas visitam uma página de e-commerce no início da jornada simplesmente para buscar mais informações e inspirações de compras que farão online e off-line no futuro. Ou seja, não há um caminho linear, e sim um vai e volta de canais e informações.

Um levantamento realizado pelo Google reforçou essa visão e mostrou que a jornada de compra pode ser única para cada consumidor. O estudo revelou, por exemplo, que:

• Muitas vezes o cliente aumenta e diminui o número de opções de marcas em diversos momentos do processo de pesquisa – é como se existissem vários funis dentro da jornada de compra.
• Outras vezes o consumidor começa a jornada já com uma marca em mente e as pesquisas servem para confirmar sua visão.
• Em alguns casos, a pesquisa e a busca por informações vai muito além até depois da compra.

Confira essa pesquisa na íntegra (em inglês) acessando bit.ly/jornadadecompra-Google.

Marcas como concierges

Neste cenário em que os consumidores buscam as marcas em diferentes momentos, de diferentes dispositivos, buscando diversos tipos de informações, como sua empresa pode se preparar para atender as necessidades do seu público?

De acordo com Pete Blackshaw, vice-presidente global de Inovação Digital da Nestlé, as organizações devem se posicionar como um concierge.

O executivo esteve no ad:Tech em Tóquio apresentando o conceito de Invitational Marketing. “Vivemos em uma era em que os consumidores estão indo às marcas com diversas dúvidas, perguntas e solicitações de ajuda. Nesse contexto, para entregar valor para seus públicos, as empresas precisam pensar e agir como um concierge”, aponta Blackshaw.

O concierge é aquele profissional que trabalha em hotéis e que está sempre pronto para responder as dúvidas e solicitações dos clientes, escuta-os atenciosamente, oferece um atendimento impecável e antecipa as necessidades deles. É nesse sentido que o especialista aponta que as empresas precisam se posicionar como um concierge.

Ao levar em conta a jornada não linear do consumidor atual, agir como um concierge e ter essa visão de estar preparado para ajudar os clientes a qualquer momento e em qualquer plataforma se torna cada vez mais crucial para alcançar seu público, gerar valor para seus clientes e ser encontrado pelos consumidores.

Então, você está preparado para atender as necessidades dos clientes nessa jornada de compra não linear? Seu futuro depende disso!

Aprenda mais assistindo à palestra (em inglês) de Blackshaw sobre Concierge Economy: bit.ly/TED-concierge-economy.