Na ânsia de vender mais, muitas empresas pulam etapas importantes do processo de vendas e, assim, acabam deixando passar oportunidades preciosas. Com a metodologia V6, sua empresa não sofrerá mais desse mal. Entenda como ela funciona, saiba como colocá-la em prática e beneficie-se de tudo que ela pode oferecer!

Recentemente, fizemos uma pesquisa com os assinantes da VendaMais perguntando sobre os principais desafios que eles enfrentam atualmente na área comercial. Surgiram apontamentos interessantes e, como no filme Casablanca, os “suspeitos usuais” de sempre se destacaram. Mas o que mais chamou a atenção – e que, aliás, tem sido algo recorrente – foi a questão da prospecção de clientes*.

Esse é um assunto que nos pedem para abordarmos cada vez mais e que claramente merece cuidado – principalmente porque é uma questão estratégica e que deve ser antecedida por um trabalho sério em outras áreas. Afinal, prospectar para tapar buracos e ineficiências é o famoso esparadrapo em vazamento: aguenta um pouco, ajuda um pouco, mas não é realmente uma solução sustentável e de longo prazo.

A impressão que dá é que é muito mais conveniente para os gestores das equipes comerciais mandar a equipe prospectar novos clientes do que discutir seriamente por que estão perdendo clientes. Mas isso precisa mudar!

*Em maio de 2015, dedicamos a edição inteira da VendaMais à prospecção de clientes. Ela está disponível para download em http://bit.ly/vm-mai15. Baixe e aproveite!

Por onde começar a mudança

Antes de mais nada, algumas perguntas “doloridas” precisam ser respondidas. Você sabe dizer, por exemplo:

• Quantos clientes perde por mês?
• Quanto da sua base de clientes está realmente ativa?
• Por que, em muitos casos, o valor médio de compra dos clientes ativos está diminuindo?
• Por que seus clientes dizem que estão satisfeitos e, mesmo assim, compram da concorrência?
• Por que sua equipe de vendas depende tanto de preços e descontos para vender, mesmo com diferenciais claros?
• Por que seus clientes não o indicam com mais frequência?
• Por que seus clientes não conseguem ver a diferença que existe entre a sua empresa e a dos concorrentes?

Responder essas perguntas – e tomar atitudes com relação às respostas – é mais importante do que sair prospectando novos clientes. Pense bem: em teoria, prospectar é fácil, pois não é preciso mudar nada na empresa; basta achar mais clientes que comprem o que você já oferece e pronto. O problema é que, na prática, isso raramente funciona. E quando funciona, é um paliativo temporário, uma vez que depois o problema reaparece, pois sua verdadeira causa – que você pode descobrir respondendo essas e outras perguntas – não foi atacada.

Pensando em tudo isso, criei uma metodologia que batizei de V6. Da mesma forma que desenvolvi uma metodologia para gestão de equipes comerciais*, agora quero ajudar as empresas a fazerem corretamente a gestão da sua carteira de clientes.

*Gestão de Equipes Comerciais – GEC – é um dos cursos on-line do Instituto VendaMais. Acesse institutovendamais.com.br para saber mais e entender como esse curso pode ajudá-lo a melhorar a forma como você gerencia sua equipe de vendas.

A teoria por trás da metodologia

A metodologia se chama V6 por dois motivos:

1. Por apresentar seis formas de vender mais.
2. Para lembrar o motor do carro (V6) – cada pilar do V6 é um dos cilindros da sua máquina de vendas.

A metodologia V6 está baseada em propostas que temos feito a clientes da consultoria Soluções VendaMais sobre como repensar as oportunidades que já existem dentro da sua própria carteira de clientes antes de prospectar – e se for prospectar, que isso seja feito de maneira inteligente, organizada, planejada e rentável.

Além disso, ao trabalharmos corretamente as primeiras etapas do V6, surgem novas oportunidades de inovação. Por exemplo: uma das empresas com as quais trabalho pessoalmente recebeu mais de trinta sugestões de melhoria só com uma única pergunta que recomendei que fizessem aos clientes: existe algo que o irrite ou desagrade na forma como você é atendido pela nossa empresa?

No fundo, minha intenção com essa metodologia é racionalizar e tornar o planejamento comercial mais eficiente, ajudando líderes e empresas a entenderem:

1. Para onde precisam olhar para descobrir ineficiências e possíveis melhorias.
2. Qual a sequência correta de processos.
3. Quais os passos necessários.
4. Como montar um plano de ação simples, específico, prático, objetivo.
5. Como definir corretamente indicadores de performance para acompanhar tarefas e resultados.
6. Como fazer com que isso vire parte da cultura da equipe comercial (idealmente, da empresa como um todo).

O V6 está baseado numa matriz simples:

• Clientes: Atuais (que já compram seus produtos/serviços) e novos (que ainda não compram seus produtos/serviços).
• PSS: Produtos/serviços/soluções que sua empresa já tem e oferece, e PSS que sua empresa ainda não oferece, mas poderia ofertar.

Com relação aos clientes atuais e às PPS atuais, você tem três coisas a fazer:

• Fidelizar (diferenciar-se da concorrência e desenvolver ações para aumentar a lealdade dos clientes).
• Gestão da carteira (quem são os atuais clientes, segmentação, quem atende).
• Gestão de mix (o que os clientes compram de você – e como ampliar a variedade).

Além disso, existem os clientes inativos – clientes que já compraram em algum momento, mas pararam há algum tempo. Só depois vem a prospecção de clientes. Note como esse é o quinto estágio de um bom planejamento comercial, não o primeiro e muito menos o único!

E para terminar, tem a questão da inovação. Nem todas as empresas vão querer entrar em mercados ou segmentos novos, mas é sempre uma possibilidade que deve ser analisada. Lembre-se de que fazer gestão de oportunidades é a mesma coisa que fazer gestão de risco. Muita gente foi pega de surpresa pela crise e, agora, olhando para trás, lamenta-se por não ter feito corretamente essa etapa anteriormente.

Resumindo, o V6 se compõe da seguinte forma:

• Fidelização/lealdade de clientes.
• Gestão de clientes.
• Gestão de mix.
• Reativação de clientes inativos.
• Prospecção de novos clientes.
• Inovação e novos lançamentos.

V6 na prática

A melhor forma que encontrei até agora de trabalhar o V6 é em grupo. Funciona assim, de maneira muito resumida:

• Apresentação do tema (por exemplo, lealdade de clientes).
• Discussão do que vem sendo feito em relação a isso.
• Discussão do que poderia ser feito.
• Discussão de melhores práticas de mercado.
• Lista de ideias.
• Matriz de priorização para escolha das melhores ideias.
• Seleção de duas ou três iniciativas/ideias.
• Plano de ação (incluindo definição de indicadores e cronograma).
• Acompanhamento e revisão.

É um modelo simples de trabalho que pode ser aplicado tanto por pequenas quanto por grandes empresas, com equipes de quaisquer tamanhos, presenciais ou a distância, em vendas complexas ou simples, de ciclo curto ou longo.

Basicamente, estamos usando o conceito que eu chamo de “exteligência”: a inteligência externa, do grupo, ajuda a liderança a direcionar projetos. Isso é útil por uma série de fatores:

• Aumenta o engajamento da equipe (pois todos foram ouvidos e agora são pais/mães da ideia).
• Melhora a probabilidade de as ideias serem implantadas (apoio forte, sem boicotes abertos ou velados).
• Dá um norte saudável e rentável onde antes parecia haver um labirinto (ou pior: um beco sem saída).
• Mostra proatividade para a equipe e para os clientes.
• Cria um ambiente interno muito mais motivado e dinâmico.
• Traz resultados positivos consistentes.
• Diferencia da concorrência.

Para ajudar ainda mais, vamos desossar os itens de cada um dos pilares do V6. Assim, fica mais fácil entender o que e como é trabalhado cada um deles.

Fidelização/lealdade de clientes

• Pesquisas de satisfação e sugestões de melhoria.
• Net promoter score (NPS)* como ferramenta de melhoria contínua.
• Pesquisas de clima interno (driver número um de lealdade de clientes).
• Branding e seu impacto na lealdade de clientes.
• Feedback de clientes e melhorias contínuas na qualidade.
• Incentivo e coleta de testemunhos e depoimentos.
• Atendimento como verdadeiro diferencial competitivo (e não apenas um discurso barato).
• Programas de milhagem e suas versões.
• Marketing da experiência (feito corretamente).
• Blindagem contra a concorrência.
• Estudos de caso e melhores práticas.

O que é o Net Promoter Score?

Desenvolvido por Fred Reichheld, autor do livro A pergunta definitiva, o indicador NPS gira em torno do questionamento: em uma escala de zero a dez, qual a probabilidade de você indicar nossa empresa para um amigo?

Com base nas notas, os clientes serão classificados de três formas:

• Notas de 0 a 6 – Clientes detratores: São aqueles que afirmam que suas vidas pioraram depois da compra do produto ou serviço da empresa. Criticam a organização em público e jamais voltariam a fazer negócio com ela, exceto em situações extremas.
• Notas de 7 e 8 – Clientes neutros: São clientes que compram somente os produtos e serviços realmente necessários. Não são leais e não são entusiastas da marca.
• Notas de 9 a 10 – Clientes promotores: São aqueles que passaram a ter uma vida melhor depois do início do relacionamento com a empresa/produto/serviço/marca. São leais, oferecem feedback e são entusiasmados.

Gestão de clientes/carteira*

• Segmentação da carteira.
• Segmentação de territórios (equipes externas, incluindo representantes).
• Curva ABC e planejamento de contatos.
• Canais de venda e atendimento segmentados.
• Matriz 2 x 2: Faturamento x Potencial de compra.
• Matriz 2 x 2: Faturamento x Lucratividade.
• Estudos de caso e melhores práticas.

Marcelo Caetano e eu debatemos todos esses temas em um dos episódios da série de vídeos VendaMais Responde. Assista acessando bit.ly/gestao-carteira

Gestão de mix de produtos/serviços/soluções

• Aumento de ticket médio.
• Combos/pacotes.
• Vendas adicionais/complementares.
• Upsell (venda de produtos/serviços/soluções de maior valor agregado).
• Cross-sell e mapa de oportunidades (venda mix completo para clientes que ainda não compram).
• Matriz BCG.
• Estudos de caso e melhores práticas.

6 passos para vender mais itens do mix de produtos para os atuais clientes

1. Treinamento – Um modelo de treinamento de venda de mix que funciona bem é o aplicado por uma grande empresa farmacêutica. Nessa empresa, toda sexta-feira, às 16h, todos os vendedores e propagandistas se reúnem para participar de um treinamento sobre os produtos que devem ser tratados com prioridade nas próximas semanas. Após o treinamento, todos fazem uma espécie de prova sobre esses produtos, para ver se estão preparados para vendê-los, e recebem metas de vendas de curto prazo. Isso é treinar para vender mix. Com base nisso, pare e pense: sua equipe está preparada para vender mais itens do seu mix de produtos/serviços?
2. Campanha de incentivo específica para venda de mix – Por mais que campanhas genéricas tragam algum resultado, o que funciona mesmo é a campanha focada no objetivo principal – que, nesse caso, é ampliar o número de itens na conta final. Essa campanha fará seus vendedores começarem efetivamente a vender mais os itens que andavam parados. Assim, o vendedor que antes, por exemplo, vendia dez itens em média por cliente, passará a vender 12 – ou seja, um crescimento de 20% pelo mesmo custo.Nesse sentido, também é importante que a campanha seja direcionada. Ou seja, antes de mandar o vendedor para a rua já com as metas de vendas de mix, analise quais são os clientes da carteira que poderiam comprar mais itens e direcione o olhar do seu vendedor para aqueles que oferecem um verdadeiro potencial de crescimento. Além disso, já defina quais serão os itens que deverão ser ofertados a cada cliente. Esse direcionamento fará diferença nos resultados.
3. Lançamento de produtos – Outro ponto fundamental para a melhora dos resultados de vendas de mix é o lançamento planejado de produtos. Muitas empresas não lançam novos itens, elas simplesmente começam a vendê-los. Chega um produto novo e pronto, os vendedores precisam começar a oferecê-lo imediatamente aos clientes. O gerente não apresenta o item para a equipe, não há demonstração do produto, ele simplesmente surge como se caísse do céu na estrutura de vendas. O que acontece? A equipe, mal preparada, não consegue vender o novo produto. Outra situação é aquela em que a empresa investe milhares de reais no lançamento, entrega o produto na mão da equipe, apresenta duas ou três características dele e manda todo mundo para a rua. Isso, obviamente, sempre acaba muito mal. O que é preciso fazer, então? Cuidar dos detalhes do lançamento de cada novo item!
4. Inteligência de vendas – Além de tudo isso, não se pode deixar a inteligência de vendas de lado. O vendedor precisa chegar no cliente preparado para oferecer rapidamente os itens do mix. Para isso, ter um excelente software é importante. Com a ajuda de uma ferramenta que automatize o processo, vender mais itens ficará muito mais simples.
5. Comunicação – Um erro que costuma prejudicar a venda de mix é a falta de preocupação que as empresas têm em trabalhar a comunicação dos itens que andam encalhados e dos lançamentos. É comum que os produtos que já se destacam estejam sob a luz dos holofotes e ganhem toda a atenção em termos de comunicação, mas isso apenas joga contra a estratégia de ampliar o número de itens vendidos para os clientes atuais. Se essa é a realidade da sua empresa até o momento, está na hora de mudar esse cenário. Uma boa comunicação ajuda sua equipe a vender mais mix. Cuide disso!
6. Organização da equipe comercial – A última etapa desse processo é a definição de quem serão os responsáveis pela ampliação do mix oferecido. Antes de colocar todo mundo para vender mais itens aos atuais clientes, é preciso se perguntar: será que a equipe inteira deve fazer parte dessa estratégia? Como devo reorganizar meus vendedores para tornar isso possível?

Reativação de clientes inativos

• Como reconhecer a pré-inatividade.
• Definições de inatividade.
• Cronograma de ações e contatos para reativação.
• Possíveis propostas/estratégias de reativação.
• Estudos de caso e melhores práticas.

10 passos para um modelo kaizen de recuperação de clientes inativos

Existe um texto antigo do Russel Conwell, pastor batista norte-americano, chamado Acres de diamantes que ilustra muito bem a questão de reativar clientes inativos.

O texto conta a história de uma pessoa que abandona a casa e o terreno onde mora e sai pelo mundo buscando riqueza. Muitos anos depois, quando volta, descobre que o terreno onde morava antes tinha uma mina de diamantes (e que as pessoas que compraram a casa agora são milionárias).

A moral da história é uma analogia perfeita para a recuperação de clientes inativos: você tem, dentro de casa, uma mina potencial que provavelmente não está sendo reconhecida e aproveitada em toda sua capacidade.

Se fôssemos trabalhar com uma empresa ajudando-a a organizar o trabalho de recuperação de inativos, este seria o passo-a-passo que recomendaríamos:

1. Defina, antes de mais nada, o que é um cliente inativo.
2. Segmente seus clientes inativos por volume de compras.
3. Segmente seus clientes por informações disponíveis de contato (caso necessário).
4. Crie um gatilho automático pré-inatividade.
5. Segmente a carteira de inativos em prioridades.
6. Estabeleça metas de reativação.
7. Defina canais ou ferramentas de comunicação.
8. Desenvolva um plano de ação.
9. Crie campanhas de reativação, incluindo scripts/roteiros de reativação e materiais de apoio.
10. Faça um trabalho de acompanhamento, revisão e melhoria.

Assim, você cria um modelo kaizen (hoje melhor do que ontem, amanhã melhor do que hoje) de reativação de clientes e passa a ter padrões, processos e procedimentos claros para lidar de maneira eficiente e estratégica com essa verdadeira mina de diamantes.

Na VendaMais de janeiro de 2016, a matéria de capa apresentou o quebra-cabeça do sucesso em vendas. Venda de mix e recuperação de clientes inativos eram duas das peças do jogo. Para ler a reportagem na íntegra e entender melhor o que foi proposto nesses dois tópicos, acesse bit.ly/vmjan16

Prospecção de novos clientes

• Definição de PCI – perfil de cliente ideal.
• Mapa mental de mídias e canais disponíveis.
• Retorno sobre investimento da prospecção (custo de aquisição).
• Gatilhos mentais da prospecção.
• Possíveis propostas/estratégias de prospecção.
• Estudos de caso e melhores práticas.

6 passos para fazer a prospecção fluir em sua empresa

1) Defina o perfil do cliente ideal (PCI) – Atirar para todos os lados não é uma estratégia de prospecção eficaz. Para trazer prospects de potencial para sua carteira de clientes, você precisa entender quem são essas pessoas. Para isso, defina seu perfil de cliente ideal (PCI) seguindo estes passos:

1. Escolha entre três e cinco clientes de sua carteira que você considera clientes ideais. Aqueles que, se todos os clientes fossem iguais a eles, você seria o vendedor mais feliz do mundo. Analisando esses clientes perfeitos, o que eles têm em comum? Pense em quais são as características demográficas, geográficas e psicográficas semelhantes e qual perfil de consumo eles têm em comum e anote tudo.
2. Escolha as três características mais importantes dentre as listadas previamente.
3. Defina quais são os problemas que você ajuda esses clientes ideais a resolver.
4. Reflita sobre que outros três diferenciais (além do preço) esses clientes ideais valorizam em sua empresa.
5. Junte tudo isso e crie o descritivo de cliente ideal: “Meu cliente ideal é aquele que tem tal, tal e tal características, que está procurando resolver os problemas X, Y e Z e que valoriza tal, tal e tal diferenciais da minha empresa.”

Com esse descritivo, o seu radar começa a ficar ligado. Você ativa o cérebro para procurar por pessoas assim, passa a reconhecer muito mais rapidamente os prospects que têm mais potencial de virarem clientes e que merecem ser trabalhados com ainda mais cuidado.

Além disso, com o PCI, você tem muito mais eficiência, porque aproveita melhor cada contato. Você também tem mais chances de receber indicações, pois ao trabalhar focado em um determinado grupo de clientes potenciais, eles conseguem entender claramente o que você está oferecendo e podem indicar para outras pessoas, que podem se beneficiar do uso de seus produtos e serviços.

2) Descubra onde seus clientes ideais estão – e esteja lá – Assim como dinheiro não cai do céu, o mesmo vale para novos clientes. Se você quer aumentar sua carteira, precisa se mexer. Obviamente, a internet é sua aliada nesse processo. Seus clientes estão nas redes sociais? Esteja também. Grupos do Facebook e, principalmente, do LinkedIn podem ser excelentes canais de prospecção. Mas você pode (e deve!) ir além. Participe de associações, faça cursos, vá a eventos, frequente clubes, igrejas… Olhe para o lado! Muitas vezes, o melhor cliente da sua vida está na panificadora que você frequenta todos os dias e você ainda não viu porque não parou para observar.

3) Crie um banco de dados e comunique-se regularmente com os prospects cadastrados – Fez um contato com um prospect e o retorno não foi positivo? Não desista! Crie uma estratégia de comunicação para ele (e para todos os outros na mesma situação) e preocupe-se em fortalecer o relacionamento entre vocês antes de fazer mais uma abordagem de venda. No fim das contas, o que todo mundo quer é se sentir valorizado, certo? Por isso, comunique-se com quem pode comprar de você mais para frente e facilite suas vendas futuras.

4) Elabore um script para a prospecção – O script nada mais é do que uma série de palavras organizadas de maneira inteligente e planejada para você provocar o melhor impacto possível no primeiro contato com o prospect. É composto por um ou dois parágrafos, que leva trinta segundos no máximo para o prospect ler ou ouvir e entender como você pode ajudá-lo. Estes são os quatro tipos de script de prospecção mais comuns:

1. Script de venda: Usado quando o prospect diz: “Sim, tenho interesse.”
2. Script de perguntas para levantar necessidades e descobrir se existe um potencial futuro: Usado quando o prospect diz: “Agora não é um bom momento”.
3. Script de perguntas para descobrir quais são os irritadores de compra do prospect e quando ele decide trocar de fornecedor e o porquê: Usado quando ele diz: “Não é um bom momento, já compro de outra empresa.”
4. Script para tentar descobrir qual é a falha que está ocorrendo: Usado quando o prospect simplesmente diz: “Não tenho interesse.”

A ideia não é engessar o contato, mas, sim, ajudar você a chegar ao prospect preparado para fazer uma abordagem que gere venda.

5) Peça indicações – Todo mundo tem uma empresa ou um conhecido que pode usar o que você vende. Por isso, peça indicações! E mesmo que esse não seja seu principal canal de geração de novos clientes, não ignore a possibilidade de aumentar sua base por meio de indicações. É fácil, barato e extremamente positivo.

6) Faça a roda girar – Torne isso um processo, mantendo sempre a chama da prospecção acesa e buscando incessantemente novos prospects para sua carteira. O resto é consequência!

Inovação e novos lançamentos

• Pesquisas e NPS para nortear inovação.
• Matriz de priorização (como decidir entre muitos projetos).
• Matriz 2 x 2: Preço x Valor (Você x Concorrentes).
• Mapa estratégico de oportunidades.

Lembre que o foco aqui é a descoberta de oportunidades. Então, uma pergunta que gosto de fazer nessas horas é: qual mudança poderíamos fazer que traria o máximo de resultados?

Essa pergunta fica ainda mais poderosa se direcionada à definição de resultados: lucro, participação de mercado, bloquear a concorrência, atender melhor clientes, diminuir inadimplência etc. Ou, ainda, aos itens do V6:

1. Que mudança poderíamos fazer para trazer o máximo de resultados na fidelização de clientes?
2. Que mudança poderíamos fazer para trazer o máximo de resultados na forma como estamos gerindo o contato e o atendimento de clientes?
3. Que mudança poderíamos fazer para trazer o máximo de resultados na quantidade de produtos/serviços/soluções que os clientes compram de nós (gestão de mix)?
4. Que mudança poderíamos fazer para trazer o máximo de resultados na reativação de clientes inativos?
5. Que mudança poderíamos fazer para trazer o máximo de resultados na prospecção de novos clientes?
6. Que mudança poderíamos fazer para trazer o máximo de resultados na abertura de novos mercados/segmentos (ou no lançamento de novos produtos/serviços/soluções)?

Com esse framework (ou metodologia) do V6 você, tem um processo de brainstorming muito mais claro e direcionado, criando não apenas iniciativas isoladas de inovação, mas também um movimento permanente de melhoria contínua (kaizen!) no seu planejamento estratégico comercial.

–> Quer conversar sobre como implantar o V6 na sua empresa? Escreva para raul@vendamais.com.br.