Por que os clientes não conseguem diferenciar sua empresa (e como isso está matando suas vendas.

Você pode investir milhões em marketing, contratar os melhores vendedores e implementar as tecnologias mais avançadas.

Mas se sua empresa soa como todas as outras, o cliente vai tratá-la como mais uma. E você vai pagar o preço da indiferença.

Quando tudo parece igual, ninguém se lembra

Nos últimos anos, o mercado passou por um fenômeno sutil, mas devastador: a pasteurização das marcas.

É um processo de diluição identitária, onde empresas, na tentativa de não desagradar ninguém, apagam os traços que poderiam torná-las únicas.

Linguagem neutra, design genérico, discursos polidos demais para gerar adesão. O medo da rejeição virou padrão de comunicação.

Segundo Erving Goffman, toda a apresentação social envolve gerenciamento de impressões. Mas quando isso se transforma em autocensura contínua, a identidade se dissolve.

E no ambiente comercial, isso afeta diretamente as vendas, a cultura e a percepção de valor.

Como identificar a pasteurização na sua empresa

Comportamentais

• Vendedores que evitam verbalizar claramente para quem não é a solução.
• Equipes de marketing que produzem conteúdo “seguro”, mas esquecível.
• Discurso técnico e impessoal, que evita emoção e opinião.

Processuais

• Propostas comerciais que poderiam ser trocadas com as do concorrente sem grande diferença.
• Pitches repletos de lugares comuns como “qualidade”, “excelência” e “atendimento personalizado”.
• Falta de filtros estratégicos no funil: todo lead vira oportunidade — até provar o contrário.

Emocionais

• Sensação recorrente de que “temos um ótimo produto, mas o mercado não percebe”.
• Insegurança ao defender preço, valor ou estratégia.
• Desânimo nas áreas comerciais e criativas por falta de direção clara.

O PREÇO da indiferença: ser genérico é bem mais arriscado do que ser diferente

1. Posicionamento sem fronteiras gera confusão

Se ninguém discorda do seu posicionamento, provavelmente ele é irrelevante. O cliente precisa saber o que você é; e o que não é. Como dizia Seth Godin: “Se você tenta agradar a todos, acaba não encantando ninguém.”

2. Branding neutro não conecta

Estudos de Antonio Damasio mostram que decisões são, antes de tudo, emocionais. Quando uma marca é excessivamente “profissional”, mas sem alma, ela pode ser respeitada — mas raramente é lembrada.

3. Vendas sofrem direto na veia

Sem clareza no diferencial, o vendedor depende de preço, simpatia ou sorte. O discurso vira commodity, e a margem vai embora.

4. Os números confirmam

Segundo a ProfitWell, o CAC (Custo de Aquisição de Clientes) subiu em média 60% nos últimos cinco anos.

A HubSpot (2023) complementa: empresas com posicionamento claro convertem até 36% mais no mesmo funil.

E segundo estudos da Forrester, marcas percebidas como diferenciadas conseguem cobrar até 20% a mais pelo mesmo produto.

Diferenciação não é luxo, é necessidade comercial e um imperativo estratégico

Diferenciar-se não é só uma questão de estética ou branding. É estratégia comercial com impacto direto nos números.

• Mais conversão: Posicionamentos claros reduzem incerteza, facilitando a tomada de decisão.
• Menor CAC: Marcas memoráveis atraem mais por autoridade do que por insistência.
• Maior margem: Quando o cliente entende o diferencial, ele compara menos pelo preço.
• Menos churn: Clientes que se conectam emocionalmente tendem a permanecer mais tempo.

5 ações para sair da pasteurização

1) Mapa do Não

Liste com clareza o que sua marca não faz, não vende, e para quem não serve. Essa clareza evita desalinhamentos e fortalece a narrativa.

2) Anti-manifesto

Declare — com convicção — o que sua empresa combate. Posicionamento também é tomar partido.

3) Auditoria de propostas, pitchs, roteiros, playbooks e propostas/orçamentos

Avalie: o que nos diferencia de fato aqui? O que poderia ser dito por qualquer outro?

4) Matriz de rejeição estratégica

Estabeleça critérios para recusar leads desalinhados. Um “não” bem dado é uma vitória de posicionamento.

5) Treinamento comercial com foco em identidade e diferenciais

Capacite o time para verbalizar os diferenciais com clareza e propriedade — sem exageros, mas com convicção.

Por onde começar? (Impacto vs. Esforço)

Formas de medir: KPIs para diferenciação

• % de clientes que citam espontaneamente seus diferenciais em pesquisas de satisfação;
• % de clientes que dão testemunhais positivos sobre seus diferenciais;
• Taxa de conversão em leads qualificados vs. gerais;
• Tempo médio de ciclo de vendas;
• Taxa de rejeição por preço (deve diminuir com diferenciação clara);
• Net Promoter Score (NPS) – clientes que recomendam espontaneamente; 
• % de vendas que fecham sem desconto ou descontos mínimos (indicador de valor percebido); 
• Taxa de clientes que renovam/expandem contratos (fidelização por conexão).

No final, é a coragem que conecta

Você pode tentar agradar o mercado com discursos genéricos, design elegante e palavras seguras.

Mas cliente nenhum se apaixona por empresas que têm medo de mostrar quem são.

Lembre-se: Ser genérico é bem mais arriscado do que ser diferenciado. Venha quente ou venha frio, não venha morno que te vomito.

O mercado já tem gente demais dizendo a mesma coisa. O que está faltando… é coragem para dizer algo diferente.

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Sem fórmulas prontas mas com método, inteligência e foco em valorizar o que você tem de melhor e aumentar a performance do seu time.

Para reforçar e lembrar sempre: ser genérico é muito mais arriscado do que ser diferenciado. Venha quente ou venha frio, não venha morno que te vomito.

Abraço, $uce$$o e boa $emana,

Raul Candeloro
Diretor
VendaMais

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