Entenda por que você deveria se preocupar em descobrir qual é a participação que sua empresa tem em cada cliente (seu share of wallet), saiba como fazer isso na prática e inicie uma transformação que o ajudará a vender mais e, principalmente, a melhorar sua lucratividade
Este é um trecho da reportagem de capa da VendaMais de julho de 2018. A matéria na íntegra está disponível em bit.ly/vm-share-of-wallet.
Você já parou para pensar que seus melhores clientes podem ser os melhores clientes do seu principal concorrente? Tem ideia de que, por conta disso, provavelmente sua empresa pode estar deixando de ganhar dinheiro com quem já compra seus produtos e/ou serviços?
Pois é, e a origem desse problema é mais simples do que você imagina: resume-se à falta de conhecimento de um indicador importantíssimo para quem deseja vender mais e com margens de lucro maiores, e não simplesmente sorrir analisando resultados positivos de pesquisas de satisfação de clientes e o alto índice de probabilidade de sua marca ser indicada a terceiros.
Estamos falando do shareofwallet, ou seja, da parcela dos recursos que seus clientes investem em empresas como a sua e que atualmente podem estar sendo direcionados para seus concorrentes.
Se você não sabe dizer qual é a sua participação em cada cliente, talvez se incomode com a análise feita por Lerzan Aksoy sobre o resultado que a desatenção com o shareofwallet pode gerar. “Ao não monitorar sua participação em cada cliente, você está deixando dinheiro na mesa”, alerta a Ph.D. em marketing, que é coautora do livro The Wallet Allocation Rule®: Winning the battle for share (A regra da alocação de carteira: ganhando a batalha por share, ainda sem tradução no Brasil) e professora da Fordham University.
E ela não para por aí! “Mais importante: significa que você está permitindo que seus clientes mais importantes ‘alimentem’ seus principais concorrentes”, acrescenta.
Por outro lado, os motivos que fazem os clientes comprarem e deixarem de comprar de uma empresa são amplamente conhecidos. Essa é uma prova incontestável de que boa parte das empresas se preocupa com indicadores como satisfação e NPS (Net Promoter Score), sem entender que, caso o objetivo seja melhorar resultados financeiros, a principal preocupação deveria ser descobrir, entender e avaliar a participação em cada cliente – e, da mesma forma, qual é a percepção que os clientes têm dos seus concorrentes. “O grande problema é que saber qual é o nível de satisfação de seus clientes e/ou o seu índice NPS não permite que você tenha insights sobre como seus clientes dividem os investimentos entre você e os seus concorrentes”, destaca Lerzan lembrando que, na hora de fechar a conta, não são esses os indicadores que geram impacto no caixa.
Timothy Keiningham, que divide a autoria do best-seller sobre share of wallet com Lerzan, é Ph.D. em marketing e professor da St. John’s University, complementa essa análise explicando por que esse olhar tão comum sobre indicadores de satisfação pode ser considerado “míope”. “Na hora de medir o NPS, a maioria dos gestores considera ‘9’ uma nota excelente. Afinal, clientes que dão ‘9’ ou ‘10’ são considerados ‘promotores’, e esse é o objetivo de quem utiliza essa metodologia. O problema é que nossas pesquisas revelaram que um cliente que é ‘promotor’ da sua empresa, mas, ao mesmo tempo, também compra de seus concorrentes, 80% das vezes também é ‘promotor’ da concorrência. E tem mais. Não são raras as vezes em que seu competidor tem notas maiores, apesar de o cliente ser ‘promotor’ para ambas as empresas”, relata.
Por fim, os pesquisadores asseguram: “não é a sua nota que importa, e sim como seu cliente o ranqueia entre os demais players do seu mercado de quem ele também compra”.
O que há por trás do problema e como resolvê-lo
De acordo com Lerzan e Keiningham, diversos motivos fazem com que gestores comerciais não monitorem seu share of wallet. Dentre elas, destacam-se:
- O medo do a análise pode revelar. “A satisfação dos clientes e o NPS normalmente são bons porque, em mercados competitivos, nenhum cliente escolhe fazer negócio com empresas que não os satisfaçam. No entanto, quando estão analisando o share of wallet, inevitavelmente os gestores comerciais descobrem que alguns dos seus ‘promotores’ (usando a nomenclatura do NPS) gastam muito menos comprando de si do que dos concorrentes”, revela Lerzan.
- A falta de um sistema de coleta de dados. “Felizmente, esse problema é fácil de superar. Basta começar a coletar feedback dos clientes com o objetivo de entender a percepção deles sobre as empresas ou marcas que eles utilizam em uma determinada categoria”, orienta Keiningham.
- A preocupação de “acordar” clientes para potenciais concorrentes. “Esse medo, porém, é exagerado. É quase impossível ‘acordar’ um grande cliente para pensar em concorrentes porque, de maneira geral, grandes compradores em uma determinada categoria tendem a conhecer o mercado muito bem”, declara o especialista.
Marcelo Caetano, sócio da VendaMais e autor de Vendedor fiel, cliente fiel concorda com Lerzan e Keiningham sobre a importância de entender seu share of wallet se você deseja crescer de forma sustentável. Na análise de Caetano, não saber qual é a sua participação em um cliente pode fazer com que você invista esforço e dinheiro em clientes que não têm potencial de crescimento.
Ao mesmo tempo, Caetano aponta outro problema: de maneira geral, as empresas estão mais preocupadas com as suas próprias ações do que com o que acontece dentro dos clientes. “Gestores comerciais definem que querem vender mais mix, aumentar volume de vendas, e assim por diante, sem fazer uma análise dos clientes. Mas se você não souber quanto seu cliente quer crescer neste ano e qual é seu share of wallet naquele cliente, como poderá pensar em ações realmente eficientes para melhorar seus resultados?”, questiona.
“Exato, precisamos fazer as perguntas certas aos nossos clientes. Aqui, incluo coisas como: ‘Quanto você vai crescer? Quais são os seus objetivos para este ano? Como nós podemos ajudá-lo nessa jornada?’. Afinal, não adianta aumentar as vendas em 5, 10%, se o cliente tiver crescido 30% nesse mesmo período. Isso significa que por mais que você tenha a impressão de que melhorou seu desempenho naquele cliente, na verdade o seu shareofwallet diminuiu. O cliente cresceu mais do que você ganhou espaço ‘na carteira’ dele”, complementa Raul Candeloro, diretor da VendaMais e especialista em alta performance em vendas.
A regra da alocação de carteira
Existem diversas maneiras de identificar seu share of wallet em um cliente. Aqui, decidimos apresentar a fórmula desenvolvida pelos pesquisadores entrevistados para esta reportagem: a Wallet Allocation Rule® (regra da alocação de carteira), que teve sua eficácia comprovada cientificamente e através de diversos testes.
Basicamente, a regra da alocação de carteira estipula que seu share of wallet em um cliente está relacionado à posição que você ocupa no ranking do cliente na avaliação de empresas ou marcas do seu mercado que ele também usa. Matematicamente, a fórmula utilizada por Lerzan e Keiningham para estimar o share of wallet é esta:
“Rank” é a posição que sua marca ocupa na mente do cliente em comparação às marcas concorrentes que ele também usa, e “número de marcas” é o total de empresas da mesma categoria das quais o cliente compra.
Para usar a Wallet Allocation Rule® para prever seu share of wallet, siga estes passos:
- Defina as empresas/marcas que os clientes usam na sua categoria;
- Faça uma pergunta genérica sobre satisfação/lealdade para medir a performance de cada empresa/marca;
- Crie um ranking das marcas/empresas usadas por aquele cliente (por exemplo, a empresa melhor avaliada em termos de satisfação/lealdade ocuparia a posição número 1; a segunda, ocuparia a posição número 2; e assim por diante);
- Usando o rank e o número de marcas usada por cada cliente, calcule o índice de alocação de carteira por cliente (isto é, uma previsão de seu share of wallet);
- Se quiser saber o índice de uma marca/empresa, simplesmente calcule a média dos índices de wallet allocation para cada empresa/marca de cliente.
Dentre as dificuldades de implementação da metodologia destaca-se a questão de como descobrir a posição que sua marca ocupa na mente de cada cliente. No entanto, Raul Candeloro defende que essa dúvida não deveria ser um impeditivo para quem deseja utilizar a metodologia. Mais do que isso, o especialista acredita firmemente no valor dessa investigação e nas respostas que ela pode trazer. “Eu não acho que é uma utopia pensar que é possível descobrir seu ranqueamento na visão dos clientes. Pelo contrário. Acredito que para isso basta mudarmos a forma como conversamos com nossos clientes e as perguntas que fazemos a eles”, aponta.
Na visão do diretor da VendaMais, é essencial que, além de perguntar a opinião de seus clientes sobre a sua marca, seus produtos/serviços/soluções e atendimento, gestores comerciais preocupados em aumentar seu share of wallet façam essas mesmas perguntas com o foco nos concorrentes. Afinal, como destaca Candeloro, talvez você não consiga ter acesso direto às informações de valores e volumes de compra que seus clientes fazem com os concorrentes, mas, assim, pelo menos terá um panorama que indicará quais devem ser suas reais preocupações.
Além disso, ele recomenda que aspectos específicos da relação empresa e cliente sejam explorados nessas conversas. “Pergunte diretamente para o cliente que nota ele dá para você em termos de atendimento, logística, entrega, preço, e assim por diante, e questione especificamente com quais concorrentes ele compara sua empresa em cada um desses aspectos. Nessas horas, é muito comum que concorrentes que você nem imaginava que fossem valorizados pelos clientes sejam lembrados, e, conhecendo essas informações, fica mais fácil pensar em formas de melhorar sua posição no ranking feito pelos clientes”, explica.
Na esteira deste raciocínio, Lerzan destaca que excluir competidores que os clientes utilizam em uma categoria, mas os gestores não querem considerá-los como parte de seus concorrentes, é justamente o principal erro cometido na hora de implementar a WAR®. “Gestores comerciais precisam sempre se lembrar de que são os próprios clientes que definem as alternativas. Falhar na identificação de novos concorrentes é um erro e tanto”, analisa.
Inteligência e processos
Tudo isso, porém, precisa fazer parte de algo maior. Os diretores da VendaMais recomendam que as empresas estabeleçam uma rotina, um processo que precisa ser seguido por todos, para funcionar como engrenagem que trabalha para monitorar – e, consequentemente, para aumentar – o share em cada cliente. Para isso, líderes e vendedores precisam trabalhar unidos. “A função de definir os caminhos e direcionar é do gestor. A função de executar é do vendedor”, explica Candeloro. “Se no meio de tudo isso puder inserir inteligência na avaliação do potencial dos clientes, controle de estoque, histórico de compras, participação de mercado, etc., melhor ainda”, acrescenta.
Segundo Candeloro, tudo isso pode ser feito inclusive por quem ainda não monitora de perto seu share of wallet. “O simples fato de transformar isso em rotina e rever o processo continuamente já possibilita que resultados melhores apareçam”, garante.
