Gerar valor para o cliente ainda não é algo que o mercado brasileiro domina. Essa ideia foi importada do mercado norte-americano e, até o momento, não foi muito bem adaptada para a nossa realidade. Para tornar a proposta clara: lá, nos supermercados, vê-se com frequência etiquetas que indicam “great value” em produtos que têm uma excelente relação custo-benefício. Isso torna a linguagem em torno de “valor” algo de domínio público.

Aqui, quando lidamos com produtos de consumo, talvez devêssemos usar alguma palavra que já tivesse um significado assentado na linguagem popular. Algo como “+vantagem” ou “+ganho”, pois “gerar ganho” ou “criar vantagem” ao cliente são mensagens de fácil entendimento para o público em geral – até porque, no fim das contas, “gerar valor para o cliente” significa isso mesmo. Entretanto, como o meio acadêmico de marketing já divulgou modernamente a expressão “criar valor”, vamos com ela.

Mas o que é “gerar valor” para o cliente?

Esse conceito está no campo de quem se propõe a vender ou executar algo para outra pessoa. O vendedor coloca em foco não só as características de seu produto ou serviço, mas tudo o que envolve a transação, de forma que o cliente deixe de ver apenas o preço do que está comprando e passe a enxergar também o “valor” (intangível) dos benefícios que terá depois que fechar a compra.

É claro que, do ponto de vista estratégico, isso tudo precisa começar muito antes da venda propriamente dita. Ao criar uma empresa, os empreendedores precisam estabelecer qual a “proposta de valor” que vão entregar aos seus potenciais clientes. Ela deve englobar todas as atividades da empresa e conter uma promessa do que será entregue a cada cliente que comprar dela.

É preciso ter em mente que oferecer algo único e significativo, que diferencia uma empresa de seus concorrentes, torna muito mais fácil a tarefa de alcançar um certo mercado. Se não houver algo que o cliente perceba como valioso para ele, muitas vezes a diferenciação acaba acontecendo só no que diz respeito ao preço, e esse é um bom caminho para matar o negócio.

Panorama atual x Cenário ideal

Minhas andanças em campo com vendedores me mostram que boa parte dos profissionais de vendas não argumenta o suficiente em volta dos valores usa uma linguagem única para todos os clientes e acham que eles deveriam acreditar no seu produto ou serviço mesmo sem entender muito do que se trata.

Outros, por sua vez, acreditam que a insistência é o que resolve. Mal sabem eles que, para quem não está preparado para comprar, a insistência é uma das coisas mais irritantes!

O fato é que vendedores não podem ser simplesmente vitrines ambulantes ou mostradores de catálogos falantes. Se o vendedor usa uma linguagem genérica pensando que vai abordar mais gente, termina não alcançado ninguém!

Mas mesmo quando não há colaboração por parte da liderança, o vendedor profissional, que está em campo diante da realidade de ter recebido para vender um produto que não passou pelos cuidados de uma boa avaliação de valor, ainda assim poderá fazer uma grande diferença para o cliente. Para isso, basta focar seu trabalho na estratégia de gerar valor. Estas dicas são úteis nesse sentido:

• Procure explanar como o produto ou serviço que você vende resolve os problemas do cliente. Dessa forma, você cria a “liga” para que o interesse no diálogo aumente.
• Apresente os benefícios específicos que o seu produto/serviço pode trazer para cada cliente. Dessa forma, o caminho da decisão fica mais claro para ele.
• Destaque, com clareza, o que torna seu produto ou serviço único e o que diferencia sua proposta das outras. Isso vai facilitar que a decisão seja a seu favor, e não a favor do concorrente. (Por isso, conhecer bem seu concorrente pode ser muito útil.)
• Se sua empresa vende produtos, tenha em mente que as coisas únicas que você oferece não se referem apenas às características do produto, mas também à forma como é comercializado, como é embalado, como é entregue ou, ainda, à forma como se paga por ele.

Entenda que o foco do cliente não é exatamente o produto. Tanto o consumidor quanto o empreendedor na posição de comprador pensam em buscar soluções. Podemos constatar isso com a velocidade que um hábito de massa tem mudado muito velozmente: o ato de escutar música, por exemplo, nos últimos cinquenta anos foi saltando de tecnologia em tecnologia. Da vitrola a um sistema de modular som; dele a um minissistema três em1; depois ao walkman (de fitas), ao diskman, ao MD, ao iPod/mp3 player e, por fim, ao celular e à dock station. O que é mais prático e tem um preço razoável sempre entra em grande velocidade.

Em resumo, o profissional de vendas passa a gerar valor ao cliente no momento em que entende o que está se acontecendo com ele e decide ajudá-lo a alcançar o sucesso. Portanto, a melhor dica que posso dar é esta: construa o relacionamento e, em seguida, construa a confiança. Depois, aconselhe o cliente a comprar o que você vende. Suas chances de sucesso aumentam consideravelmente se você trabalhar assim.

Boas vendas!

João Alberto Costenaro é consultor, palestrante e instrutor nas áreas de vendas, liderança e coaching. É trainer licenciado pela Corporate Coach U International.
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