Há pouco mais de dois anos visitamos a Closet e dissemos que voltaríamos a analisá-la para avaliar como ela caminharia na direção de tornar-se cada vez mais uma empresa one-to-one. No início deste ano estivemos lá novamente para contar a vocês o que aconteceu neste período. Há pouco mais de dois anos visitamos a Closet e apresentamos aos leitores do Inside 1to1 a primeira camisaria virtual do Brasil e dissemos que voltaríamos a analisá-la para avaliar como ela caminharia na direção de tornar-se cada vez mais uma empresa one-to-one. No início deste ano estivemos lá novamente para contar a vocês o que aconteceu neste período.

O que não mudou
A identificação do cliente continua sendo realizada apenas depois que a compra é realizada. O cliente tampouco é capaz de realizar um login quando visita o Web site, o que prejudica a capacidade da empresa em oferecer produtos e serviços personalizados pró-ativamente. Além disso, ainda não existe um processo de diferenciação por valor implementado, e a diferenciação por necessidades é feita manualmente (mas ainda é viável porque a equipe é relativamente pequena e conhece bem os clientes mais freqüentes).

A estratégia multi-canal como um caminho rentável
A principal evolução da empresa diz respeito à ampliação dos canais de contato com o cliente. A Closet deixou de ser uma empresa apenas virtual, agora possui um show-room em São Paulo e planeja desenvolver outros nas principais cidades do Brasil. De acordo com Rogério Schandert, seu fundador e Diretor Executivo, “Nosso principal objetivo agora é crescer, mas queremos fazer isso com os pés no chão e com uma estrutura que permita a manutenção do nível de relacionamento que temos com nossos clientes atuais. A presença em outros canais possibilita a expansão do negócio com maior presença regional”.

A visão da Closet busca a integração dos canais online e offline. Como temos visto nas últimas matérias do Inside 1to1, essa estratégia aumenta a fidelidade dos clientes e pode mostrar para as empresas quem são os clientes mais rentáveis (pois eles geralmente utilizam mais de um canal). Ainda ressaltando a ampliação de canais, a Closet espera contar com uma estrutura de atendimento mais ampla e desenvolve ações de marketing tradicional (sempre avaliadas por meio de seus canais) e principalmente de email marketing. Além disso, a empresa utiliza uma forma de aquisição de clientes que também não é virtual: eventos que promove em empresas, onde oferece consultoria de moda. “Os clientes que participam de nossos eventos e nos dão permissão para serem cadastrados, começam a receber informações sobre a empresa via email marketing e acabam comprando”.

A tecnologia tem de evoluir com a empresa e não o contrário
Assim como a plataforma tecnológica foi atualizada pouco tempo depois de nossa última visita, permitindo ainda melhores capacidades de personalização, agora a empresa adotará uma nova tecnologia que permitirá não apenas a identificação dos clientes, mas a pró-atividade na geração de ofertas personalizadas e, conforme prevê Rogério, “esperamos criar diferentes níveis e opções de permissão e preferências em longo prazo, oferecendo alternativas, permitindo ações mais focadas e, gerando mais predisposição dos clientes a permitirem nosso contato”.

Resultados
A Closet mantém a mesma taxa de recompra de 2001, que era de 85%. A base de clientes praticamente dobrou, passando de 3.000 clientes ativos em 2001 para 5.500 no fim de 2003. Além disso, a empresa possui 9.000 cadastros com permissão, com os quais mantém uma alta freqüência de contato e aos poucos vai convertendo seus prospects em clientes. Apenas a abertura do Show Room em São Paulo foi responsável por um aumento de 30% nas vendas, reforçando a tendência dos artigos que o Inside 1to1® tem apresentado: os clientes preferem realizar compras multicanal e tornam-se dessa forma mais fiéis e rentáveis. Devemos considerar ainda que esses resultados foram alcançados num cenário de baixo crescimento da economia brasileira e em um mercado onde muitas empresas de vestuário cancelaram ou reduziram suas iniciativas de venda via Web.

Desejamos sucesso à Closet e continuaremos monitorando seu negócio para apresentar mais novidades à medida que elas surjam.

Extraído do Newsletter Inside 1 to 1.