Você poderia se basear nos 274 milhões de usuários Yahoo registrados em todo o mundo ou poderia enfatizar o sucesso registrado pela empresa depois da crise financeira recente vivida pelo mercado de Internet.
Você poderia se basear nos 274 milhões de usuários Yahoo registrados em todo o mundo ou poderia enfatizar o sucesso registrado pela empresa depois da crise financeira recente vivida pelo mercado de Internet. Você poderia até mesmo listar as centenas de marcas que adotaram o modelo de negócios de propaganda da empresa.
Mas para Wenda Harris Millard, diretora de vendas do Yahoo, o recente sucesso da empresa deve-se totalmente aos clientes. Na verdade, dois grupos de clientes podem ser destacados: os usuários representam um grupo – visitantes que navegam no Yahoo para obter informações, produtos e serviços. O segundo grupo é composto por marcas e agências que gastam acima de 635 milhões a cada trimestre com o Yahoo, tentado atingir diferentes membros da comunidade. Millard tem desenvolvido estratégias para cada tipo de cliente e usa a iniciativa global de foco no cliente para direcionar os esforços de vendas, enquanto outras empresas contam exclusivamente com os excelentes atributos da marca.
"Sim, seria tentador dizermos simplesmente, "invista em nós, somos grandes" diz Millard. "Mas nós vamos para o mercado como especialistas nos negócios dos nossos clientes. Independente se é do setor automotivo, de entretenimento, de serviços financeiros ou tecnológico, nós entramos com um grande conhecimento sobre o negócio do cliente. Conhecemos suas necessidades e objetivos. Nosso relacionamento não é gratuito e nossa área de vendas respeita isso"
O faturamento do Yahoo com propaganda cresceu 235 por cento do primeiro trimestre de 2003 para o de 2004. O relacionamento que o time de vendas construiu para estimular esse crescimento está em parte baseado em fornecer pesquisas sobre consumidores. Millard diz que a indústria de mídia precisa ter cuidado no que apresenta das pesquisas sobre consumidores, para manter dados e insights, separados e acionáveis. "Demografia" ela diz, "não é insight". Segundo ela, o Yahoo obtém insights mantendo um acompanhamento sobre a dinâmica dos hábitos de mídia dos consumidores, tão bem quanto seguindo a atividade dos anunciantes e de pesquisas do segmento.
Considerações pessoais
Wenda Millard e eu nos conhecemos há mais de 20 anos; primeiramente quando ela era diretora de vendas e finalmente se tornou editora responsável pelos newsletters Adweek, Brandweek e Mediaweek, enquanto eu buscava novos negócios para a agência de propaganda. Nos tornamos bons amigos e trabalhamos juntos novamente alguns anos depois quando ela desenvolveu e gerenciou a operação de vendas de mídia para a Doubleclick.
Quando Wenda fala, eu ouço. Uma coisa que eu sei sobre ela é que é uma pessoa "antenada" e como diretora de vendas de um dos maiores sucessos da história de Internet no planeta, ela está numa ótima posição para saber o que está acontecendo.
Mudanças no consumo de mídia
Então, o que exatamente está acontecendo? Millard acredita que há uma mudança radical em como os consumidores recebem e reagem às mídias. Pesquisas do Yahoo mostram que mais de 14 por cento dos consumidores dos EUA obtêm conteúdo de mídia através da Internet. Um em cada sete consumidores obtém mais conteúdo da Internet que de outras mídias combinadas. Você é uma dessas pessoas? Eu sei que eu sou, meus filhos são, assim como a maior parte dos meus mais jovens colegas de negócios.
A crescente utilização da banda larga aumentará esses acessos, Millard completa, e proverá experiências individuais mais profundas e ricas que aquelas fornecidas através de linha discada.
Tudo isso representa muitas possibilidades para os profissionais de marketing, e é certamente uma das razões para o crescimento de 39 por cento no mercado de propaganda na Internet, no primeiro trimestre desse ano.
Essa situação tem mudado a forma como as mensagens de mídia chegam até o consumidor. A Internet tem virado a mesa do marketing tradicional, colocando consumidores individualmente no controle do processo de mudança. Mais do que permanecerem, como anteriormente, como receptores passivos de mensagens, consumidores agora são os iniciadores. Eles estão no controle. "O consumidor agora vive no mundo de extremo controle e escolhas", diz Millard. "A idéia de que o consumidor é o programador, tem realmente frutificado no último ano".
Aproximando o foco nos clientes
Como resultado, profissionais de marketing estão menos satisfeitos com a dificuldade de segmentação e com os resultados obtidos com a mídia de massa tradicional, como TVs, jornais e revistas. Para aqueles profissionais que sabem como obter mais vantagens, a Internet permite ofertas individualizadas, com foco específico no retorno por cliente, criando um processo contínuo e próximo para interagir diretamente com os clientes. E, mesmo para o marketing de massa, quando uma em cada sete pessoas obtém a maioria do conteúdo da Internet, esse último passa a ser um veículo muito interessante.
O uso da Internet pelos consumidores está dando aos profissionais de marketing a oportunidade de acelerar os relacionamentos, uma tendência que ela espera se confirme.
"Nossos anunciantes querem saber exatamente quem são seus consumidores" Millard diz. "Eles sabem que o consumidor é o rei, mas nem todos têm o mesmo valor. Eles estão começando a valorizar os relacionamentos mais valiosos e estão genuinamente fascinados pela Internet. Eles sabem do potencial de estar mais próximo do cliente no marketing um a um e olham para essa possibilidade com extraordinário apelo".
