Existe uma grande discussão na área da propaganda – se os anúncios que ganham prêmios funcionam tão bem na hora de vender quanto nos concursos em que são aplaudidíssimos. Certamente alguns dos anúncios premiados podem ter trazido resultados magníficos, mas nem sempre esse é o caso.

Então, quem melhor para compartilhar seus conhecimentos com os leitores do Venda Mais do que Philip W. Sawyer, vice-presidente da Roper Starch Worldwide? A Roper Starch é uma empresa especializada na mensuração de resultados, leitura e eficácia de anúncios impressos, incluindo a influência das chamadas, texto, ilustrações e logotipo no público-alvo.

“Ao oferecermos estas dicas, estamos bem cientes de que muitos anúncios ignoram completamente as regras”, disse Sawyer em entrevista à revista Marketing Tools. Isso não é um grande problema. Jorge Amado quebrou quase todas as regras do bom português ao escrever Dona Flor e seus dois maridos. Mas ele tinha que conhecer as regras antes de quebrá-las eficazmente.

1. Mantenha a simplicidade: O princípio da simplicidade é provavelmente um dos mais maltratados na área da propaganda. Um anúncio preciso chamar a atenção rapidamente, transmitir sua mensagem rapidamente e permitir ao leitor sair rapidamente. Anúncios que poluem a página com múltiplas ilustrações e muitos tipos de letras, em diversos tamanhos, não dão ao olho humano (e nem ao cérebro) um ponto principal de foco, e nem um lugar de descanso.

2. Não venda produtos ou serviços – venda benefícios: A maioria dos anúncios sofre de egocentrismo. Se o anúncio não responde a pergunta sempre implícita na cabeça do leitor “O que é que eu ganho com isso” (ou, como eu prefiro chamar, da Síndrome do Kéko – o kéko tenho com isso?), ele nunca vai ter bons resultados nem despertar grande interesse. Os melhores anúncios tratam sobre os problemas que o produto ou serviço resolve, sugerindo como essa solução vai melhorar a vida do cliente.

3. Sexo vende: Anúncios sensuais funcionam tão bem em mulheres quanto nos homens, tanto que as revistas que contém o maior número de anúncios sensuais são sempre as femininas.

4. Use celebridades: Muitos leitores não acreditam completamente nos testemunhais de celebridades, mas pelo menos as pessoas famosas são muito boas em chamar a atenção – o que, aliás, é a primeira tarefa de qualquer anúncio. De acordo com Sawyer, anúncios com celebridades são 13% mais notados do que a média.

5. Explore todo o potencial da cor: Nossos olhos são atraídos por cores fortes, brilhantes, bonitas. Pesquisas feitas nesta área sugerem que anúncios coloridos de uma página são 45% mais notados do que anúncios preto e branco do mesmo tamanho.

6. Explore todo o potencial da cor: Nossos olhos são atraídos por cores fortes, brilhantes, bonitas. Pesquisas feitas nesta área sugerem que anúncios coloridos de uma página são 45% mais notados do que anúncios preto e branco do mesmo tamanho.

7. Controle o fluxo da leitura: Um bom design controla a maneira pela qual o leitor vê um anúncio, garantindo que um elemento seja provavelmente visto primeiro, depois um outro em segundo lugar, e assim por diante. O elemento mais poderoso num anúncio é invariavelmente a ilustração ou foto, então nunca a ponha no canto inferior, pois o movimento natural dos olhos será ””escorregar”” para fora do anúncio.

8. Seja específico: As pessoas têm cada vez menos tolerância a anúncios que não trazem uma mensagem clara e distinta. Para piorar, muitas pessoas reagem de forma consideravelmente hostil a anúncios que confundem. Então vá direto ao ponto. Na dúvida, escreva como se estivesse se dirigindo a alguém com 12 anos de idade. Se seu público tiver uma formação mais sólida, escreva como se estivesse se comunicando um alguém de 15/16 anos. Nestes casos, é melhor subestimar a capacidade dos seus leitores – assim você garante que 100% das pessoas vai entender a mensagem.

9. Use visuais engraçados: Os anunciantes fazem muito bem quando incluem ””ironias visuais”” nos seus anúncios. A American Express produziu um anúncio memorável no final dos anos 80, colocando lado a lado um jóquei e um gigante do basquete. Outro tipo de contraste é feito com as cores. A Vodka Stolichniya descobriu que seus anúncios funcionavam 50% melhor quando os seus trabalhos artísticos eram apresentados contra um fundo preto, e não no branco, como vinha sendo feito (mas nunca faça isso com textos, pois o resultado é desastroso. Texto é sempre preto ou outra cor escura contra fundo claro, de preferência branco).

10. Use animais e crianças: Isso funciona tão bem que pode ser perfeitamente utilizado por produtos ou serviços que não têm nada a ver com cães ou bebês. O desafio aqui é conseguir incorporar estes ””campeões da atenção”” na campanha. Todo mundo se lembra do cachorrinho da Cofap, e dos mamíferos da Parmalat. Ambas campanhas têm taxas altíssimas de lembrança, mesmo muito tempo depois de terem sido veiculadas.

Faça com que o texto seja o mais convidativo possível: Apertar o máximo possível de texto dentro alguns centímetros quadrados do anúncio, deixando um monte de espaço em branco pode ser muito bonito esteticamente, mas é totalmente inútil do ponto de vista de retorno. Da mesma forma são um desperdício: letra branca em fundo preto, parágrafos não alinhados pela esquerda e textos sobre fundos com textura (principalmente fotos). Apenas cerca de 20% das pessoas que vêem seu anúncio lêem o texto, então faça com que ele seja o mais legível e agradável possível.

Com estas 10 dicas esperamos que você tenha melhorado a sua chance de produzir anúncios premiados. Mas lembre-se sempre que o melhor prêmio que um anúncio pode receber é o de ser veiculado várias vezes por causa dos resultados fantásticos que ele conseguiu.