Não existe nada melhor para os negócios do que uma economia saindo da crise. Infelizmente, esse otimismo exagerado encoraja pensamentos e idéias errôneos. Quando as vendas começam a reagir e os lucros voltam a aparecer, todos são rápidos em assumir a paternidade. Diferentemente de quando as coisas vão mal – ai a culpa é sempre das forças externas ou do governo.

Uma economia em recuperação tende a mascarar pensamentos distorcidos e idéias inadequadas. Por exemplo, as vendas de PCs nos países desenvolvidos continuam a cair, mesmo com preços cada vez menores. Os fabricantes estão petrificados. Já no desespero, lançaram PCs supersônicos de 500 MHz, tentando conseguir alguma atenção. Mas e só isso acontecer que aparece uma empresa nos EUA dando PCs grátis. No meio de tudo isso, uma empresa conseguiu se redescobrir: para seu próprio crédito, a IBM finalmente descobriu em que negócio está soluções. O velho Tom Watson ficaria orgulhoso, pois é para isso que aqueles velhos cartões perfurados foram inventados.

É simplesmente muito fácil cometer erros quando tudo vai bem, e nem saber que se está errando, principalmente em Marketing e Vendas. E como daqui em diante esperamos que a economia brasileira só melhore, pedimos a John R.

Graham, presidente da Graham Communications, para descrever com exclusividade no Brasil quais são os 11 principais erros cometidos nessas áreas:

1 Ser seduzido pela simplicidade:

"Fácil e rápido" é uma maldição em Vendas. Por exemplo, as malas diretas ganharam fama de inúteis porque realmente milhões delas vão parar todos os dias no lixo, fruto da ignorância de quem as manda. Aí veio o Fax-Marketing, criando ressentimentos enormes em quem recebe, pois é o cliente que paga o papel. Agora temos o Spam, que é a mala direta por e-mail. Ficou popular porque é rápido e fácil.

O fato incontestável de que o spam é invasivo não é suficiente para deter algumas empresas. Dessa forma, até e-mails com substância e qualidade são recebidos com o mesmo ressentimento do spam (da mesma forma que acontece com malas diretas e telemarketing – o mercado inteiro é denegrido por um bando de incompetentes irresponsáveis).

O sucesso do Marketing Direto e, particularmente, da Internet, criou uma febre que não conhece limites. Entretanto, muitos dos que saíram na correria não entenderam bem o que seus clientes queriam. Em vez de conquistar clientes, estão conquistando inimigos.

2. Mentir para clientes: Chame de má interpretação selecionar os fatos ou truques – a verdade é que não passam de mentiras. Muitas empresas e vendedores exageram tanto que a maioria dos clientes já não acredita em mais nada. Deixar que isso aconteça na sua empresa é um grande erro. Existe uma abundância de fontes de informação, então a verdade acaba sempre aparecendo. Somente o vendedor novato, incompetente ou ingênuo pode achar que vai conseguir ter bons resultados a longo prazo se continuar distorcendo os fatos.

Veja o caso da Intel, e os problemas que tiveram com seus chips Pentium. Através da Internet, em poucas horas o mundo inteiro sabia do caso. Isso vai ser cada vez mais comum, portanto é essencial que você esteja preparado.

3. Ficar cego pelo mito do serviço pessoal: Mitos em Marketing e Vendas estão caindo mais rápido do as notas de um adolescente apaixonado. A Dell Computers, a Amazon.com, a Fidelity Investments e muitas outras estão destruindo a crença de que as relações com o cliente devem ser pessoais para se ter sucesso. Um de seus segredos é justamente eliminar esse lado pessoal, focalizando 100% no que o cliente realmente quer.

Muitos negócios ainda podem estar sendo fechados em mesas de restaurantes ou no décimo buraco do campo de golfe, mas isso é temporário. Seja qual for a transação envolvida, ela é potencialmente mais clara, transparente, correta e rápida via Internet. O declínio nos negócios das agências de turismo atesta as mudanças dramáticas que estão rapidamente ocorrendo. Por que ir, se é mais fácil e rápido não ir?

Embora muitos usuários iniciais da Amazon.com dissessem que ainda gostavam de ir a uma livraria, está claro eles têm ido cada vez menos. Da mesma forma, shopping centers deveriam estar buscando novas formas de faturar, além de alugar seu espaço físico. Através da Internet, estamos aprendendo a "fabricar" tempo.
O único tipo de serviço que conta hoje em dia é aquele que lhe dá o que você quer, do jeito que você quer e quando você quer. Um cartão de aniversário, um churrasquinho ou um joguinho de futebol têm cada vez menos apelo.

4. Focalizar nos prospects mais fáceis: As diretorias das empresas são as grandes culpadas por estimular seus vendedores a colherem somente "frutas maduras". É lógico que toda empresa precisa vender no presente. Todo departamento de vendas tem metas a cumprir. Ao mesmo tempo, este ciclo, você sabe, somente cria condições para se autoperpetuar. Depois de uma feira, é uma correria para fazer o follow-up com todos os prospects quentes. Todos os outros são ignorados. Três meses depois, faz-se uma campanha de telemarketing para resgatar os nomes perdidos, com resultados doloridamente baixos. O que podia se esperar? Isso não é vender – é juntar migalhas. E está fora de moda, simplesmente porque não funciona. Cada vez menos gente participa de feiras. Decisões de compra levam cada vez mais tempo para serem tomadas. Os clientes querem fazer todas as suas próprias pesquisas e comparações antes de fechar. Continuar com uma estratégia de vendas baseada em "quem você encontrar para tentar vender hoje" é um barco furado, a fundando rápido.

5. Seguir a agenda errada: O presidente de uma empresa que vende suplementos dietéticos escrevia uma coluna mensal na newsletter da empresa enviada aos clientes informativa, bem pensada e recheada de informações úteis. Mas ele descobriu uma coisa que o fez parar para pensar. Ao fazer uma entrevista com um de seus maiores clientes, ele distribuiu 700 fitas cassete com a conversa gravada. "Recebemos mais respostas positivas por causa da fita do que qualquer outra coisa que já tínhamos feito", disse ele. Com essa informação, ele passou a ter versões em fita da sua newsletter. Resumindo: é o cliente quem dita a agenda, não o vendedor. Quem tem de ficar satisfeito é o cliente.

6. Fazer de conta que sabe as reais necessidades do cliente: A atitude de que "Eu posso vender qualquer coisa para qualquer um" é um mito, mesmo que alguns arrogantes ainda acreditem nisso. Alguns vendedores pensam que só por conhecerem gírias, siglas e termos técnicos já entendem tudo do riscado. A Faculdade PVQC (Posso Vender Qualquer Coisa) fechou, porque todos seus alunos reprovaram. É o conhecimento que atrai clientes ao vendedor. É o profissional com experiência que adiciona valor. O resto é ilusão.

O vendedor liga e diz: – Quero me encontrar com você porque posso ajudá-lo a economizar dinheiro.

O executivo responde: 0k, você já conhece bem a minha empresa?

– É por isso que preciso me encontrar com você, responde o vendedor.

Finalmente, o executivo fuzila: – Se você não conhece a minha empresa, como é que sobe que vai me ajudar a economizar dinheiro?

Seria até engraçado, se não acontecesse com tanta freqüência.

Demonstrar que o vendedor sabe. conhece e entende o negócio ou as necessidades do cliente é o primeiro passo para ser bem-sucedido em vendas hoje em dia.

7. Agir sem planos ou estratégias: Táticas específicas de Marketing e Vendas somente são úteis quando fazem parte de uma estratégia mais ampla. Certa vez, o presidente de uma empresa respondeu com "Nós já tentamos isso" a cada sugestão dada pelo departamento de Marketing.

Ao analisar mais profundamente a questão, ficou óbvio que a empresa tinha realmente experimentado tudo mas de forma pobre e sem planejamento. Eles tinham escrito alguns artigos para a imprensa especializada, mas a única revista em que conseguiram ser publicados não tinha a mínima credibilidade. Tentaram malas diretas, mas elas tinham sido endereçadas em nome das empresas prospects, porque não existia um banco de dados com o nome das pessoas/cargos responsáveis. E assim por diante. Não existia um plano de ação ou estratégia. Como resultado, nada dava certo.

Ao revisar o material impresso da empresa, ficava ainda mais claro que não existia o mínimo foco no cliente: tudo girava em tomo da empresa. Se ela tivesse uma estratégia clara, existiria um mecanismo de avaliação do retorno do material, e muitos desses erros desnecessários teriam sido evitados.

8. Falhar em completar a tarefa: Em Marketing e Vendas, a maior falha que existe é a falta de acompanhamento na finalização das tarefas, o que em inglês se chama de follow through. Existem duas razões pelas quais isso acontece. Primeiro: tudo que é tentado é tão pobremente concebido e executado que geralmente não funciona. Segundo: o desespero de fechar cotas a qualquer custo.

Estratégias de Marketing precisam de tempo hoje em dia. Uma empresa que é consistente nos seus esforços de Marketing recebe regularmente telefonemas ou visitas de clientes que dizem algo do tipo: "Eu tenho recebido seu material a meses Quando o momento chega, é dessas empresas que os clientes se lembram.

9. Ser guiado pelos objetivos errados: Somente vale a pena fazer vendas corretas. Veja o caso dos cartões de crédito: muitos deles dão a primeira anuidade grátis, buscando conquistar clientes. Mas isso criou uma legião de clientes exigentes e tarimbados, que se recusam a pagar a anuidade quando chega a hora. Motivo? Você pode sempre trocar e aceitar a oferta de um outro concorrente, ganhando mais um ano grátis. Lembre-se de que o objetivo final não deve ser conquistar milhares de clientes, e sim ganhar dinheiro.

10. Cortar caminho: O Marketing eficaz desenha táticas sinergéticas, para que o todo seja maior do que a soma das partes. Todos os elementos se juntam para ajudar a produzir os resultados desejados. Infelizmente, muitas empresas tentam economizar dinheiro e esforços fazendo somente o mínimo possível. Ofertas especiais são reduzidas e muitas vezes eliminadas. Uma campanha inteira é trocada por algumas ligações de telemarketing.

Você deve imaginar cada uma das táticas comerciais da empresa somando-se e aumentando seu impacto original. Se você começa a cortar caminho, descuidando-se dos detalhes, a eficácia do programa como um todo começa a diminuir. Com uma amnésia conveniente sobre o que aconteceu, diretores e gerentes muitas vezes culpam a estratégia pela queda nas vendas, esquecendo-se de como eles mesmos fizeram tudo a seu alcance para destruir os esforços. Os maiores subversivos não são os concorrentes: são os próprios funcionários incompetentes e sem visão.

11. Praticar a prospecção errada: Você não pode dizer que teve sucesso em prospectar quando encontra um cliente. A melhor prospecção é quando o cliente vem ao seu encontro. Se isso parece estar na contramão do que vem sendo dito por muita gente por aí, melhor ainda. Mas deixe-me explicar o raciocínio por trás disso: quando um cliente vem até você, ele já está motivado a comprar. Quando é você que vai atrás dele, você está no papel do caçador, e ele é a caça. E lógico que ele vai tentar fugir. Obviamente, esse não é o melhor ambiente do mundo para conseguir mais negócios.

Para que a prospecção crie um fluxo sólido e constante de gente interessada (leads, em inglês), o possível e o impossível deve ser feito para que o prospect possa responder do jeito que quiser, na hora em que quiser, da maneira mais confortável possível. É por isso que a prospecção deve ser contínua, altamente controlada e desenhada de forma que os interessados entendam tudo o que a sua empresa tem a oferecer.

Prospectar é uma função estratégica envolvendo a identificação dos clientes apropriados, cultivando seus interesses e confiança, dando-lhes a liberdade de procurá-lo na hora em que estiverem prontos para comprar.

Para evitar cometer esses 11 erros em Marketing e Vendas, é necessário muita honestidade e dedicação o tempo inteiro. Mas o esforço vale a pena, e os resultados são muito recompensadores.