Toda empresa, por melhor que seja, pode cometer alguns erros básicos que fazem com que a compra de um produto ou serviço seja mais difícil do que o necessário.

Como exemplo, podemos citar as imobiliárias, na hora de alugar imóveis, consórcios que cobram “taxas residuais” e as estatais, com toda sua arrogância e ineficiência.

É preciso que todos os departamentos dentro de uma empresa entendam que é necessário suavizar o ato da compra, deixando que ele flua livremente, sem empecilhos. Ao eliminar estes 13 erros, você terá uma empresa muito mais competitiva e dinâmica:

1. Prometer e não cumprir– Os norte-americanos falam muito em under promise e over deliver, ou seja, prometa menos e cumpra mais. Muitas empresas, na ânsia de fechar um negócio, acabam dando a impressão enganosa de ter uma varinha mágica que acaba com todos os problemas do comprador. Isso inclui promessas irreais, prazos de entrega impossíveis, preços artificialmente reduzidos, etc.

Como a mentira tem pernas curtas, esses exageros acabam sempre descobertos, dando ao cliente a sensação de que foi enganado, invariavelmente. Se você tem de mentir ou exagerar para vender, volte para a prancheta e desenvolva produtos ou serviços que realmente atendam às necessidades do cliente ou procure nichos de mercado que possam ser totalmente satisfeitos com o que você oferece hoje.

2. Cobrar errado– Eu sei que você vai me dizer que isso é responsabilidade do departamento financeiro ou de cobranças, mas o cliente não quer nem saber – vai ligar para você para saber o que aconteceu. Faturas incompletas, com valores errados, que chegam depois da data de cobrança, etc., são detalhes que devem ser tratados com muita atenção.

Vender já é suficientemente difícil sem problemas adicionais – a última coisa que você pode querer é perder um cliente porque cobraram 100, sendo que o cliente só pediu 10. Além disso, por um motivo que deveria ser estudado por psicólogos, existe uma tendência do pessoal financeiro de ver o cliente como uma fonte de problemas e incômodos, e não como as pessoas que pagam seus salários.  

Encarando esse problema de frente, uma empresa canadense de telefonia celular eliminou termos depreciativos sobre clientes dentro da empresa (maus pagadores, inadimplentes, etc.). Pode parecer um exagero, mas é a melhor maneira de mostrar ao público interno que, até que provem o contrário, todo cliente merece o máximo de respeito.

3. Entregar fora do prazo– Se com pessoas físicas é um desrespeito, com pessoas jurídicas é incompetência completa. Sempre que alguém faz uma compra, começa a fazer planos levando em conta o uso do bem ou serviço adquirido. As empresas, por exemplo, dependem diretamente de seus fornecedores para continuar trabalhando.

Muitas vezes, a dependência é tão forte que o fornecedor vai para dentro da fábrica do cliente (como no caso de algumas montadoras e produtoras de autopeças). A entrega dentro do prazo especificado, ou mais cedo, mostra ao cliente que você tem palavra. Ou seja, é alguém em quem se pode confiar. Se você mentir a respeito do prazo de entrega só para ganhar o negócio e depois não puder cumpri-lo, terá realizado apenas uma transação e jogado no lixo todas as compras que poderiam ser feitas posteriormente.

4. Efetuar mudanças sem avisar– As empresas que fabricam calçados desportivos ficaram famosas por essa prática. Se um lançamento tinha sucesso (o XT200, por exemplo), no ano seguinte eles tiravam o tênis de linha e lançavam o XT210 – dez dólares mais caro. A mesma coisa acontece com carros e mais recentemente com computadores e softwares – todo dia ficamos um pouco mais defasados.

Mas existe grande resistência a muitas dessas mudanças, por parte dos consumidores. Os clientes, geralmente, são muito mais conservadores do que aparentam. Acontece que as pessoas gostam de um pouco de estabilidade. Imagine se o seu marido ou esposa acordar um dia e disser que vai virar punk. Você pode até achar engraçado, mas a graça toda vai acabar quando ele ou ela pintar o cabelo de rosa, laranja e verde.

Digo isso porque muitas empresas acham que têm de fazer uma mudança radical na sua apresentação, nos seus produtos ou nos seus serviços. Minha recomendação é que, para não perder a sua base de clientes fiéis, você implemente as modificações ao longo de um determinado período de tempo. A não ser, é claro, que por um motivo mercadológico você queira se livrar imediatamente dessa base de consumidores. Qualquer que seja o caso, porém, faça pesquisas com o público-alvo desejado, para não ter de mudar tudo de novo daqui a um ano.

Só para você pensar: o logotipo da Coca-Cola foi criado em 1886; o da Levi Strauss em 1853 e o Marlboro Man em 1953. Tudo que é bom dura.  

5. Não aceitar reclamações ou devoluções– Já tratamos desse assunto antes. A maioria das empresas tenta se proteger de alguns malandros e acaba

irritando milhares de consumidores e clientes. O valor de um cliente, na sua empresa, pode ser medido cientificamente em Reais. Só quem nunca se deu ao trabalho de fazer essa conta é que maltrata um cliente que reclama. Além disso, perde uma chance excelente de melhorar.

Aliás, ouvir o cliente que reclama não é função de apenas uma pessoa ou departamento dentro da empresa – mas sim de todos. Por isso, os funcionários devem sempre receber treinamento para apresentar pelo menos um mínimo de profissionalismo, ao lidar com clientes irritados.

(Inclusive já fizemos uma edição do Gestão em Vendas sobre este tópico. Se você não tem a edição no. 54, solicite através do nosso e-mail).

6. Vendedores ignorantes – Em uma pesquisa que fizemos a alguns anos, entre consumidores das classes C, D e E, ficou claro o total despreparo da maioria dos vendedores varejistas. Mesmo vendedores bem treinados, que conhecem cada detalhe ou especificação técnica do produto ou serviço, podem ser incompetentes. Basta não aplicar esse conhecimento para resolver os problemas dos clientes.

Sempre que puder, saia a campo com seus vendedores e acompanhe-os nas suas visitas. Veja se eles estão aplicando seus conhecimentos para ajudar o cliente ou simplesmente para mostrar o quanto sabem. Existe, no Brasil, a cultura do “decoreba”: decorar o suficiente para passar por uma prova. Não deixe que seus vendedores caiam nessa armadilha.

7. Vendas de alta pressão – É o vendedor chato; o pessoal do telemarketing que mente para passar pela barreira da secretária; aquele que não admite que você saia da loja sem levar pelo menos uma lembrancinha; o vendedor chorão, que rasteja implorando um pedido qualquer para

fechar a sua cota, etc. Todo e qualquer tipo de técnica de alta pressão tem dois tipos de resultados: um imediato e outro a longo prazo. Os dois devem ser levados em consideração na hora de aplicar qualquer tipo de técnica, principalmente as de fechamento. Lembre-se de que vendedores de sucesso têm uma carteira de clientes e adotam a postura de consultores, na sua área de atuação.

Às vezes, um empurrãozinho é realmente necessário para fechar uma venda, mas se ele se tornar comum, é porque alguma coisa está sendo feita incorretamente.

8. Não ser atendido imediatamente  – Quantas vezes o telefone toca, na sua empresa, até ser atendido? Quantas vezes ele toca quando uma chamada é transferida? Muitas empresas têm telefonistas muito bem treinadas, que atendem no segundo toque e depois deixam o cliente ouvindo uma musiquinha infeliz durante cinco minutos.

Todos na empresa devem ter o mesmo padrão de atendimento, não apenas as telefonistas. Da mesma maneira, em lojas ou showrooms, é necessário que o cliente seja imediatamente saudado. Se o vendedor estiver ocupado, deve pedir licença, saudar o cliente que acabou de entrar, dizer que estará disponível em breve, e voltar imediatamente ao outro cliente. Nada é pior do que entrar em um lugar e ser tratado como um fantasma.

Evite, porém, o que eu chamo da Síndrome do Paraguai, que é quando você entra em uma loja e cinco vendedoras desesperadas saltam em cima de você, tentando empurrar qualquer coisa e depois ficam seguindo os clientes pela loja. Evite os excessos, tanto de cordialidade (que é vista como falsidade) quanto de frieza (que é vista como falta de interesse). Ambos prejudicam qualquer negócio.

9. Descaso – Conheço a história de um senhor que entrou em uma loja de carros importados vestindo chapéu de palha e chinelo de dedo. Um dos vendedores, mais

por obrigação do que por profissionalismo, atendeu-o e acabou vendendo duas Limusines que, juntas, custavam mais de R$400.000. Seus colegas, que julgaram o cliente somente pela aparência, aprenderam uma lição bem dura. A mesma coisa acontece com empresas que trabalham no business to business: tratam mal ou com descaso as micro, pequenas e médias empresas, dedicando toda a sua atenção aos gigantes. Acontece que todo gigante um dia foi pequeno, e são, justamente, os menores clientes os que têm maior potencial de crescimento.

Também são mais leais, a concorrência é menor, é possível trabalhar com margens maiores e você, geralmente, tem acesso direto aos decisores, muitas vezes ao próprio dono. A melhor maneira de crescer é fazer isso junto dos seus clientes, portanto não desconsidere o potencial dos clientes C, D ou E, sejam pessoas físicas ou jurídicas. Se for necessário, crie um departamento especial para cuidar desse mercado, mas não deixe de atuar nele. Existe aí muito dinheiro para se ganhar.

10. Preço absurdo – Todos temos na cabeça referenciais quanto ao valor relativo de alguma coisa. Um preço, geralmente, é considerado absurdo quando é desproporcionalmente mais alto do que o que imaginávamos pagar. Isso pode ser fruto tanto da ignorância do cliente quanto de um posicionamento errado da empresa.

Produtos “commoditizados” são os que caem nessa armadilha mais facilmente e acabam tendo de brigar por preço. Já as empresas que investem em um diferencial competitivo acabam conseguindo cobrar mais (a Swatch, por exemplo, faz séries limitadas de relógios de plástico. Alguns deles chegam a custar mais de U$10.000!). Então você tem duas opções: ou investe em um diferencial competitivo, treina a sua equipe  para saber vender e defender

esse diferencial e investe em propaganda para tornar público esse posicionamento, ou vai acabar parte do mercado de commodities, e os clientes vão achar o seu preço um absurdo. Como você acha que a Ferrari, a Lamborghini, a Porsche, fazem para cobrar um milhão de dólares por um carro? Haja diferencial competitivo!

11. Tamanho único – A solução-padrão geralmente é padrão apenas em irritar clientes. No livro Marketing Um a Um, Don Peppers cita vários casos de empresas que fabricam produtos utilizando a customização em massa. É a melhor maneira de agradar e fidelizar clientes. Se você já está resmungando e achando que na sua empresa isso não se aplica, compre o livro e você vai entender melhor.

Trabalhar em nichos é o maior diferencial que a sua empresa pode ter. Faça isso antes que alguém o faça, pois é muito mais difícil invadir um nicho já ocupado. É claro que dá mais trabalho, mas é um investimento altamente recompensador, que ajuda a empresa a se posicionar da melhor maneira, diferenciando-se da concorrência.

12. Falta de flexibilidade– “Só aceitamos…”, “Exige-se…”, “Não podemos…”. Certa vez, vi um empresário discutir publicamente com um cliente sobre um determinado procedimento de entrega. Perguntei porque havia feito aquilo. Ele respondeu: "Precisava dar um exemplo para todo mundo, senão isso aqui vira uma bagunça". Neuróticos que não conseguem lidar com o mundo caótico dos negócios deveriam se dedicar a outras coisas, não a vender.

É impossível tentar controlar o mercado, e isso ficou provado com o fracasso do comunismo. Veja bem: não estou defendendo a ausência total de regras. Apenas sou da opinião que empecilhos à venda devem ser retirados, na medida do possível. Se um cliente com excelente histórico quer parcelar uma compra, por que não? Quanto dinheiro você já não ganhou com ele? Quanto ainda pode ganhar?

Se a sua empresa, devido às condições de mercado, precisa ser dura em algumas situações, pelo menos considere o histórico do cliente e veja se não é possível ser um pouco mais camarada. Não trate todos os seus clientes da mesma maneira, pois eles não são todos iguais. Você não quer ser tratado diferente, como fornecedor? Então trate bem os seus melhores clientes e deixe eles lhe dizerem como preferem fazer negócio, incluindo formas e prazos de pagamento. Afinal, o dinheiro é deles.  

13. Burocracia  – Já aconteceu de você ter de preencher uma ficha quilométrica "só para cadastro"? E os hotéis, que pedem para você preencher uma ficha, justamente quando chega e está louco para tomar um banho e ir dormir? Os melhores vendedores cuidam desse lado operacional para o próprio cliente, pois sabem que isso é essencial para que a venda “flua”. O cliente só tem de assinar.

Facilite a vida de todo mundo, eliminando qualquer tipo de burocracia desnecessária na sua empresa. Se por algum motivo você precisa de uma série de informações para efetuar a venda, certifique-se de que é o vendedor que trabalha, e não o cliente.

Uma ótima semana de muitas venda$!