Toda empresa, por melhor que seja, pode cometer alguns erros básicos que fazem com que a compra de um produto ou serviço seja mais difícil do que precisa ser. Como exemplo podemos dar as imobiliárias na hora de alugar móveis, consórcios que cobram “taxas residuais”, e as estatais, com toda sua arrogância e ineficiência. E necessário que todos os departamentos dentro de uma empresa entendam que é necessário suavizar o ato da compra, deixando que ele flua livremente, sem empecilhos. Ao eliminar estes 13 erros, você terá uma empresa muito mais user friendly, competitiva e dinâmica:

1- Prometer e não cumprir: Os americanos falam muito de under promise e over deliver, ou seja, prometa menos e cumpra mais. Muitas empresas, no afã de fechar um negócio, acabam dando a impressão enganosa de ter uma varinha mágica que vai acabar com todos os problemas do comprador. Isso inclui promessas irrealísticas, prazos ele entrega impossíveis, preços artificialmente reduzidos, etc. Como a mentira em pernas curtas, esses exageros acabam sempre descobertos, dando ao cliente, invariavelmente, a sensação de que foi enganado. Se você tem que mentir ou exagerar para vender, volte para a prancheta desenvolva produtos ou serviços que tendam realmente às necessidades do cliente. Procure nichos de mercado que possam ser totalmente satisfeitos com o que você oferece hoje.

2- Cobrar errado: Eu sei que você vai me dizer que isso é responsabilidade do departamento financeiro ou de cobranças, mas o cliente não quer nem saber vai ligar para você para saber o que aconteceu. Faturas incompletas, com valores errados, que chegam depois da data de cobrança, etc., são detalhes que devem ser tratados com muita atenção. Vender já é suficientemente difícil sem problemas adicionais a última coisa que você pode querer é perder um cliente porque foi cobrado 100, sendo que o cliente só pediu 10. Além disso, por um motivo que deveria ser estudado por psicólogos, existe uma tendência do pessoal financeiro de ver o cliente como uma fonte de problemas e incômodos, e não como as pessoas que pagam seus salários. Encarando esse problema de frente, uma empresa canadense de telefonia celular eliminou termos depreciativos sobre clientes dentro da empresa (como mau pagadores, inadimplentes, etc.). Pode parecer um exagero, mas é a melhor maneira de mostrar ao público interno que, até prova em contrário, to do cliente merece o máximo de atenção e respeito.

3- Entregar fora do prazo: Com pessoas físicas é um desrespeito; com pessoas jurídicas é incompetência completa. Sempre que alguém faz uma compra começa a fazer planos levando em conta o uso do bem ou serviço adquirido. As empresas, por exemplo, dependem diretamente de seus fornecedores para continuar trabalhando. Muitas vezes a dependência é tão forte que o fornecedor vai para dentro da fábrica do cliente (como no caso de algumas montadoras e produtoras de autopeças). A entrega dentro do prazo especificado, ou mais cedo, mostra ao cliente que você tem palavra. Ou seja, é alguém em quem se pode confiar. Se você mentir a respeito do prazo de entrega e depois não puder cumpri-lo, lembre-se de que você realizou uma transação apenas, e jogou no lixo todas as compras posteriores que poderiam ter sido feitas.

4- Efetuar mudanças sem avisar: As empresas que fabricam calçados desportivos ficaram famosas por essa prática. Se um lançamento tinha sucesso (o XT 200, por exemplo), no ano seguinte eles tiravam o tênis de linha e lançavam o XT 210 10 dólares mais caro. A mesma coisa com carros, com suas maquiagens anuais, e mais recentemente com computadores e softwares todo dia ficamos um pouco mais defasados. Mas existe uma grande resistência por parte dos consumidores a muitas dessas mudanças. Os clientes geralmente são muito mais conservadores do que parecem. Acontece que as pessoas gostam de um pouco de estabilidade. Imagine se o seu marido ou esposa acordar um dia e disser que vai virar punk. Você pode até achar engraçado, mas a graça toda vai acabar quando ele ou ela pintar o cabelo de rosa, laranja e verde. Digo isso porque muitas empresas acham que têm que fazer uma mudança radical na sua apresentação, nos seus produtos ou nos seus serviços. Minha recomendação é que, para não perder sua base de clientes fiéis, implemente as modificações ao longo de um determinado período de tempo. A não ser, é claro, que por um motivo mercadológico você queira se livrar imediatamente dessa base de consumidores. Qualquer que seja o caso, porém, faça pesquisas com o público-alvo desejado, para não ter que mudar tudo de novo daqui a um ano. Só para pensar: o logotipo da Coca-Cola foi criado em 1886; o da Levi Strauss, em 1853, o Marlboro Man, em 1953. Tudo que é bom dura.

5- Não aceitar reclamações ou devoluções: A maioria das empresas tenta se proteger de alguns malandros e acaba irritando milhares de consumidores e clientes. O valor de um cliente na sua empresa pode ser medido cientificamente em reais, Só quem nunca se deu ao trabalho de fazer essa conta é que maltrata um cliente que reclama. Além disso, perde-se uma chance excelente de melhorar. Aliás, ouvir o cliente que reclama não é função de apenas uma pessoa ou departamento dentro de uma empresa – é função de todos. Por isso, os funcionários devem sempre receber treinamento básico para apresentar pelo menos um mínimo de profissionalismo ao lidar com clientes irritados.

6- Vendedores ignorantes: Numa pesquisa que fizemos no começo do ano entre consumidores das classes C, D e E, ficou claro o total despreparo da maioria dos vendedores varejistas, principalmente em relação a eletrodomésticos e aparelhos importados. Produtos de informática, então, são uma piada. Mesmo vendedores bem treinados, que sabem cada detalhe ou especificação técnica do produto ou serviço, podem ser incompetentes. Basta não aplicar esse conhecimento para resolver os problemas dos clientes. Sempre que puder, saia em campo com seus vendedores e acompanhe-os nas suas visitas. Veja se eles estão aplicando seus conhecimentos para ajudar o cliente, ou simplesmente para mostrar o quanto sabem. Existe no Brasil uma cultura do “decoreba”: decorar o suficiente como para passar. Não deixe seus vendedores caírem nessa armadilha.

7- Vendas de alta pressão: É o vendedor chato, o pessoal do telemarketing que mente para passar pela barreira da secretária, o que não admite que você saia da loja sem levar pelo menos uma lembrancinha, o vendedor chorão que rasteja implorando um pedido qualquer para fechar a sua cota, etc. Toda e qualquer espécie de técnica de alta pressão tem dois tipos de resultados: um imediato e outro a longo prazo. Os dois devem ser levados em consideração na hora de aplicar qualquer tipo de técnica, principalmente as de fechamento. Lembre-se de que vendedores de sucesso têm todos uma carteira de clientes e adotam a postura de consultores na sua área de atuação. Às vezes um empurrãozinho é realmente necessário para fechar uma venda, mas se ele se tornar comum, é porque alguma coisa está sendo feita incorretamente.

8- Não ser atendido imediatamente: Quantas vezes o telefone toca na sua empresa até ser atendido? Quantas vezes ele toca quando a chamada é transferida? Muitas empresas têm telefonistas super bem treinadas, que atendem no segundo toque, e depois deixam o cliente ouvindo 5 minutos uma musiquinha infeliz. Todos na empresa devem ter o mesmo padrão de atendimento, não apenas as telefonistas. Da mesma maneira, em lojas ou show rooms e necessário que o cliente seja imediatamente saudado. Se o vendedor estiver ocupado deve pedir licença, saudar o novo cliente que acabou de entrar, dizer que estará disponível em breve, e voltar imediatamente ao outro cliente. Nada é pior do que entrar num lugar e ser tratado como um fantasma invisível. Evite, porém, o que eu chamo de Síndrome do Paraguai, que é quando você entra numa loja e 5 vendedoras desesperadas saltam em cima de você, tentando empurrar qualquer coisa, e depois ficam seguindo os clientes pela loja (provavelmente para ver se não vão roubar nada). Evite os excessos, tanto de cordialidade (que é vista como falsidade) quanto de frieza (que é vista como falta de interesse). Ambos prejudicam qualquer negócio.

9- Descaso: Conheço a história de um senhor que entrou numa loja de carros importados vestindo chapéu de palha e chinelo de dedo. Um dos vendedores, mais por obrigação do que por profissionalismo, atendeu-o e acabou vendendo duas limusines que, juntas, custavam mais de R$ 100.000. Seus outros colegas, que julgaram o cliente somente pela aparência, aprenderam uma lição bem dura. A mesma coisa acontece com empresas que trabalham no business to business: tratam mal ou com descaso as micro, pequenas e médias empresas, dedicando toda a sua atenção aos gigantes. Acontece que todo gigante um dia já foi pequeno, e são justamente os menores clientes os que têm maior potencial de crescimento. Também são mais leais, a concorrência é menor, pode-se trabalhar com margens maiores e você geralmente tem acesso direto aos decisores, muitas vezes o próprio dono. A melhor maneira de crescer é crescendo junto com seus clientes. Por isso não desconsidere o potencial dos clientes C, D e E, sejam eles pessoas físicas ou jurídicas. Se for necessário, crie um departamento especial para cuidar desse mercado, mas não deixe de atuar nele. Existe aí muito dinheiro para se ganhar.

10- Preço absurdo: Todos temos na cabeça uma série de referenciais quanto ao valor relativo de alguma coisa. Um preço geralmente é considerado absurdo quando ele é desproporciona]mente mais alto do que o que imaginávamos pagar. Isso pode ser fruto tanto da ignorância do cliente quanto de um posicionamento errado da empresa. Produtos commoditizados são os que mais facilmente caem nesta armadilha, e acabam tendo que brigar por preço. Já as empresas que investem num diferencial competitivo acabam conseguindo cobrar mais (a Swatch, por exemplo, faz series limitadas de relógios de plástico. Alguns deles podem chegar a custar mais de U$$ 10.000!). Então você tem duas opções: ou investe num diferencial competitivo, treina a sua equipe para saber vender e defender esse diferencial, e investe em propaganda para tomar público esse posicionamento, ou vai acabar parte do mercado de commodities, e os clientes vão achar o seu preço um absurdo. Como você acha que a Ferrari, a Lamborghini, a Porsche, etc., fazem para cobrar US$ 1.000.000 por um carro? Haja diferencial competitivo!

11- Tamanho único: A solução padrão geralmente é padrão apenas para irritar clientes. A média é uma coisa que não existe. No seu livro Marketing Um a Um, Don Peppers cita vários casos de empresas que fabricam produtos utilizando a customização em massa. E a melhor maneira de agradar e fidelizar clientes. Se você já está resmungando e achando que na sua empresa não se aplica, compre o livro que você vai entender melhor. Trabalhar em nichos é o maior diferencial que a sua empresa pode ter. Faça isso antes que alguém o faça, pois é muito mais difícil depois invadir um nicho já ocupado. Um bom exemplo foi dado pela revista Isto É, que customizou suas capas na eleição. Cada capital brasileira tinha na capa as fotos de seus dois ou três principais candidatos. É claro que dá mais trabalho, mas é um investimento altamente compensador, que ajuda a empresa a se posicionar da melhor maneira, diferenciando-se da concorrência (que neste caso não é ninguém menos do que a revista Veja, da Abril, uma das melhores do mundo).

12- Falta de flexibilidade: Só aceitamos… Exige-se… Não podemos… Uma vez vi um empresário discutir publicamente com um cliente sobre uni determinado procedimento de entrega. Perguntei porque havia feito aquilo. Respondeu ele: “Precisava dar um exemplo para todo mundo, senão isso aqui vira uma bagunça”. Neuróticos que não conseguem lidar com o mundo caótico dos negócios deveriam se dedicar a outras coisas, e não a vender. É impossível tentar controlar o mercado, e isso ficou bem provado com o fracasso do comunismo. Veja bem: não estou defendendo a ausência total de regras. Apenas sou da opinião que empecilhos à venda devem ser retirados na medida do possível. Se um cliente com excelente histórico quer parcelar uma compra, por que não? Quanto dinheiro você já não ganhou com ele? Quanto ainda pode ganhar? Se a sua empresa, devido às condições de mercado, precisa ser dura em algumas situações, pelo menos considere o histórico do cliente e veja se não é possível ser um pouco mais camarada. Não trate todos os seus clientes da mesma maneira, pois nem todos são iguais uns aos outros. Você não quer ser tratado diferente como fornecedor? Então trate bem os seus melhores clientes, e deixe-os lhe dizerem como preferem fazer negócios, incluindo formas de pagamento. Afinal, o dinheiro é deles.

13- Burocracia: Já aconteceu de você ter que preencher uma ficha quilométrica “só para cadastro”? E os hotéis, que pedem que você preencha uma ficha ridícula justamente quando você chega e está louco para tomar um banho e ir dormir? Os melhores vendedores cuidam desse lado operacional para o próprio cliente, pois sabem que isso é essencial para que a venda ””””flua””””. O cliente só tem que assinar. Facilite a vida de todo mundo, eliminando qualquer tipo de burocracia desnecessária na sua empresa. Se por algum motivo você precisa de uma serie de informações para efetuar a venda, certifique-se de que é o vendedor que trabalha, não o cliente. O cliente tem todo o direito de ser preguiçoso~ o vendedor, nunca.

Este texto foi editado originalmente para os assinantes Fax: Venda Mais. Trata-se de uma coluna semanal escrita pelo editor Raúl Candeloro, enviada semanalmente para os seus assinantes via fax ou correio. Se você quiser fazer a sua assinatura mensal do Fax: Venda Mais, no valor de R$ 17,00, e passar a recebê-lo semanalmente, ligue para (041) 336-1613 e fale com Carla ou Alessandra.