Fidelização de clientes é sempre um assunto “quente” nos meus workshops e cursos, e uma coisa fica evidente logo de cara: fidelização (ou lealdade) de clientes é mais ou menos como sexo entre adolescentes – muita gente fala mais do que faz, poucos fazem de verdade e os que fazem ainda podem melhorar muito.

Todo mundo diz que fidelizar é importante, mas, na prática, o foco é todo em prospecção ou em vender mais para os atuais clientes. As duas coisas são ótimas, necessárias, têm muito espaço para crescimento, porém não podem – nem devem – ser confundidas com a questão de preferência dos clientes por comprar de você ou dos concorrentes.

No meu curso V6 separo claramente esforços de fidelização/lealdade de gestão de carteira. São coisas bem diferentes.

Se toda vez que você visita ou entra em contato com um cliente no fundo o que quer é fechar uma venda, então não está pensando em fidelizar. Não está investindo no relacionamento. Está simplesmente fazendo gestão de carteira. Esse tipo de visita é uma visita de venda, não uma visita de fidelização ou de relacionamento.

Fica fácil de separar as duas coisas analisando a intenção: espero vender algo? Ou espero aprender algo?

• Visitas ou contatos de gestão de carteira têm intenção clara de revenda. Inclusive existem indicadores específicos para isso (taxa de positivação, por exemplo). Nesses momentos há um sinal de R$ claro sendo monitorado.

• Visitas ou contatos de relacionamento têm a intenção de saber mais sobre o cliente e, principalmente, entender sobre como podemos atendê-lo melhor. Aqui não tem sinal de R$. É um investimento da empresa que pode e deve beneficiá-la no futuro, aumentando o lifetime value (o valor de um cliente para a empresa durante o período em que permanece ativo). Ao fazer esse tipo de visita, a empresa mostra que quer que o cliente permaneça por muito tempo comprando dela, em volumes estáveis ou crescentes.

Recentemente fiz dois workhops sobre o assunto e, depois do choque inicial de descobrir que 95% do que é feito não é de verdade fidelização, muitas empresas descobrem que têm, sim, algumas iniciativas em relação a isso, só que elas estão dispersas, sem foco, não são uma prioridade e, pior, não se mede como e nem se ajudam a aprofundar o relacionamento com clientes.

Fica fácil de reconhecer isso com três perguntas simples:

• Existe uma pessoa responsável só por trabalhar a fidelização? Se fidelização de clientes é uma prioridade, quem é responsável por isso?

• Como “fidelidade” é definida e como é mensurada? Existem indicadores específicos em relação à fidelização?

• Existe verba/orçamento específico e exclusivo para isso?

Em muitas empresas as iniciativas existem, são bem-intencionadas, estão sendo executadas, mas como não tem foco nem prioridade, a força das ações acaba se perdendo. Na correria do dia a dia comercial, ações de curto prazo, com retorno rápido, acabam soterrando qualquer iniciativa que demore mais para apresentar resultados, mesmo as mais estratégicas. Por isso as ações puramente de fidelização/relacionamento raramente avançam ou são consideradas prioritárias (mesmo que o discurso seja diferente, a realidade prática é essa).

Para ajudar a incentivar cada vez mais as melhores práticas, apresento a seguir algumas ideias que você poderia desenvolver na sua empresa com foco exclusivo em fidelização e lealdade de clientes (se precisar de ajuda com treinamentos e consultoria nessa área, é só avisar).

As sugestões são bem práticas, pois já estão sendo executadas de uma forma ou de outra pelas empresas participantes do V6 e do GEC (meu curso online de Gestão de Equipes Comerciais). A questão passa a ser então priorizar qual delas funcionaria melhor na sua realidade atual e como fazer os ajustes necessários para implantar o projeto na sua empresa.

Vamos lá!

25 ideias que você pode implantar na sua empresa para aumentar a lealdade e fidelizar clientes

1. Criar grupos de apoio para clientes. No IEV, por exemplo, temos coaches para os alunos das franquias. Na sua empresa, quando o cliente tem alguma dúvida, com quem fala? Outro ponto positivo dessa forma de pensar é que tira o monopólio do vendedor no relacionamento com o cliente, criando mais pontos de contato, outro item que aumenta fidelização e lealdade.

2. Desenvolver um kit de boas-vindas para novas compras e recompras.

3. Realizar pesquisas de satisfação, com a intenção de melhorar o processo de compra e o atendimento e diminuir/eliminar irritadores

4. Coletar depoimentos. Só o fato de coletar depoimentos muitas vezes faz o próprio cliente sentir-se mais valorizado.

5. Reconhecer e recompensar indicações/marketing boca a boca.

6. Dar respostas rápidas a reclamações e resolver os problemas dos clientes (ênfase no resolver, sem enrolation).

7. Dar respostas rápidas a sugestões de melhoria e/ou de inovação (novos produtos ou serviços, por exemplo).

8. Fazer pesquisas de tendência na sua área/setor/região e compartilhar resultados com clientes.

9. Promover visitas técnicas com clientes.

10. Estabelecer um processo de onboarding de clientes, ou o processo de dar boas vindas aos clientes, ensinando-os como aproveitar melhor a oportunidade tanto do produto/serviço que compraram/adquiriram quanto sobre como aproveitar o relacionamento com você e sua empresa.

11. Criar um onboarding para vendedores, assunto pouquíssimo trabalhado, mas muito importante. Qual o processo de “boas-vindas” de um novo vendedor dentro da sua equipe?

12. Trabalhar para engajar a equipe. Fred Reichheld tem um capítulo só sobre isso no livro Estratégias da lealdade (Ed. Campus). Uma equipe desengajada não retém clientes. Parece básico, mas muitos gestores não prestam atenção nisso. Pesquisas de clima interno que tenho feito com alunos têm feito muitos gestores ficarem bem surpresos em relação aos seus números e ao posicionamento da equipe. A forma como um líder lidera a equipe impacta diretamente fidelização de clientes, pois clima interno faz uma diferença tremenda!

13. Oferecer treinamentos adicionais aos clientes, quando for o caso (presencial e/ou online).

14. Criar eventos exclusivos só para os clientes (presenciais e/ou online).

15. Valorizar datas comemorativas com clientes.

16. Dar brindes exclusivos para reconhecer e recompensar a fidelidade.

17. Desenvolver planos de milhagem (tecnicamente, isso é mais gestão de carteira e de oportunidades do que fidelização, pois está relacionado diretamente a recompensar compras e é, no fundo, um plano mais evoluído de descontos. Porém, como pode alterar preferências, pode ser incluído nesta lista).

18. Investir em branding/marca e relações públicas (incluindo trabalhar com formadores de opinião). Existem estudos que mostram que muitas vezes seus clientes prestam mais atenção nas propagandas do que potenciais clientes/prospects, e que, dependendo do posicionamento, isso reforça o pensamento de que tomaram a decisão certa ao escolher você como fornecedor. Por isso muita atenção a questões promocionais!

19. Treinar a equipe de vendas. Vendedores competentes e mais bem preparados, além de mais engajados, atendem clientes de forma diferenciada.

20. Criar um comitê de clientes. Muitas empresas estão começando a criar comitês de clientes, com um grupo de clientes reunindo-se regularmente para conversar, fazer sugestões, interagir com a equipe, ajudar a planejar, opinar sobre mudanças.

21. Criar um comitê “Kaizen”. Esse é um comitê interno, multidepartamental, com o foco exclusivo de avaliar reclamações e sugestões de melhorias de clientes, implantar mudanças e fazer os ajustes necessários para melhorar esses indicadores.

22. Ter uma PUV (Proposta Única de Valor) real, comunicada e reforçada de maneira clara, consistente e contínua.

23. Segmentar suas iniciativas de prospecção de clientes (fidelização começa na escolha correta de quem você atende).

24. Segmentar a carteira atual de clientes de forma mais completa (indo além da curva ABC, que é limitada a volume/rentabilidade), entender as prioridades específicas de cada um dos segmentos e trabalhar para criar/reforçar PUVs específicas por segmento de clientes.

25. Demitir clientes desalinhados, vampiros, predadores.

Se quiser, considere a lista acima de forma diferente: como diminuir e lidar de maneira inteligente e proativa com a potencial promiscuidade comercial de clientes. Talvez colocar dessa forma seja mais interessante em alguns casos.

Perguntas coach, para terminar:

1. De 0 a 10, que nota você daria para seus processos e iniciativas de fidelização de clientes (os puramente relacionados a aprofundar o relacionamento, e não apenas garantir uma compra imediata no contato sendo feito)?

2. Existe uma pessoa responsável por fidelização de clientes na sua empresa? Ela é importante na hierarquia? (Dica: deveria ser o mais alto possível dentro da hierarquia, afinal, a empresa inteira gira em torno disso).

3. Existem indicadores específicos para avaliar a evolução da fidelização de clientes? Há, por exemplo, uma pesquisa de satisfação não só em relação ao produto/serviço/solução, mas ao processo de vendas e ao atendimento como um todo?

4. Há uma verba própria para fidelização de clientes?

5. Há um comitê interdepartamental para avaliar e agir sobre os assuntos específicos ligados à melhoria de processos que aumentariam as avaliações sendo dadas por clientes?

6. Como reclamações e sugestões de clientes são avaliadas?

7. Como sugestões de clientes são implantadas?

8. Como clientes são recompensados e reconhecidos pela lealdade?

9. Como a equipe de vendas é recompensada e reconhecida pela lealdade dos clientes que atende?

10. Como o resto da empresa é recompensado e reconhecido pela lealdade dos clientes?

11. Quais das ideias acima fariam a maior diferença na fidelização e aumento de lealdade de clientes, se implantadas?

Meu último desafio e um pedido: vamos trabalhar juntos para mudar esse cenário, onde todo mundo fala sobre como fidelização é importante, mas na prática pouquíssima gente está fazendo algo de verdade em relação a isso?

A melhor forma de crescer de maneira sustentável (e de dormir tranquilo) é parar de falar sobre isso e começar a fazer algo de maneira séria, organizada, planejada. Com indicadores, comitê, reuniões periódicas, pessoa responsável.

Clientes fiéis são excelentes vendedores (via boca a boca), excelentes inovadores (via sugestões), excelentes críticos (via reclamações) e são a melhor blindagem que uma empresa pode ter para o futuro. Assunto sério que merece ser tratado de forma séria. E não é via palestra motivacional que se consegue isso, é uma decisão bem mais profunda e estratégica.

Abraço e boas vendas,

Raul Candeloro
Diretor

P.S. Caso sua empresa priorize a fidelização e a lealdade de clientes, entre em contato comigo e me conte o que vocês têm feito. Sempre gosto de aprender mais sobre o assunto ([email protected])!