Quais são alguns dos grandes erros de marketing e como evitá-los?

1. Desistir cedo demais quando se trata de posicionamento – Al Ries e Jack Trout já diziam, em seu livro Posicionamento, que se trata de uma batalha pela mente do consumidor. Então, por que tantos profissionais de hoje na área de marketing desistem no começo da briga? Descobrimos que menos de 10% dos compradores dos Estados Unidos são capazes de associar marcas líderes com qualquer coisa que se assemelhe com um motivo para comprar, e isso se repete em mercado após mercado. Posicionamento pode fazer maravilhas por suas vendas. Os brasileiros sabem disso melhor que ninguém. Basta ver a Skol, que somente decolou depois que começou a martelar o conceito “desce redondo”. E, hoje, está entre as maiores marcas de cerveja do mundo.

2. Não fazer o que prega quando se fala em integrar marketing e vendas – Não é segredo que cada interação com o cliente – anúncios, relações públicas, patrocínios, marketing direto e força de vendas – tem seu próprio conjunto de regras e que o gerente e sua equipe nem sempre sabem ou se importam com o que os outros pontos de interação estão fazendo. É fundamental possuir um conjunto de regras de comunicação clara para que todo esse pessoal se reporte a um diretor de marketing ou presidente da empresa, e este diga para todo mundo quem é o público-alvo que quer atingir.

3. Apoiar-se no pior amigo de uma empresa, o grande usuário – É tentador acreditar que o grande usuário ou grande cliente – aqueles 20% que são responsáveis por 70% ou 80% de suas vendas – é leal a você. Mas isso nem sempre é verdade. Veja, por anos e anos, a loja de luxo Saks, de Nova Iorque, que investiu pesado em suas maiores consumidoras: um grupo de mulheres de classe alta, antenadas com a moda e que gastam muito em roupas. Até que descobriu que, por estarem em dia com a tendência da moda, esse grupo estava longe de ser fiel: gastava bastante dinheiro também nas concorrentes. Foi só então que a rede de lojas se voltou para seu verdadeiro cliente fiel: aquela mulher que se identifica positivamente com as atitudes e sentimentos que a marca Saks deseja passar.

4. Não ver nada além do retorno sobre investimento do marketing – A busca por medir a eficácia do marketing em uma empresa trouxe muitos números – mas nem todos são resultados úteis para performance, ou seja, você tem um número, porém não sabe se ele é bom ou ruim e, pior, como melhorar aquela estatística para a próxima vez. O diretor da companhia não precisa ouvir ou ver os números, ele quer saber o que você irá fazer com eles. E se uma estatística não auxiliar seu plano de marketing em nada, é melhor nem ser mencionada.