Hoje, parece haver pouca dúvida sobre a conveniência entre conquistar e manter clientes. A solução está situada no terreno tranqüilo do manter o cliente, dado ao seu menor custo relativo. Mas, quando o assunto é vendas, essa é apenas uma questão. Entre outras, estão a otimização das relações com seus atuais clientes, a forma como atendê-lo e, finalmente, a conquista de novos clientes. Todas essas questões são importantes à medida que podem influenciar os resultados de sua atividade. Este artigo examina algumas situações relacionadas à otimização das vendas, organizadas em cinco questões:
1. Você está mais preocupado em conquistar novos clientes ou manter os clientes atuais? Se você estiver mais disposto a conquistar novos clientes do que manter os clientes atuais, você pode não estar fazendo um bom negócio. Através de um raciocínio simples, você pode resolver essa questão. Imagine-se vendendo mensalmente a importância de R$ 1 mil para um cliente. A sua comissão é de 5%. Ao longo de três anos, sua empresa terá faturado R$ 36.000,00 você terá recebido R$ 1.800,00. Aquele cliente que você acabou de conquistar só lhe terá rendido, ao longo de três meses, nessas mesmas circunstâncias, R$ 150,00. Contudo, nem sempre o procedimento da maioria das empresas condiz com essa constatação, pois costumam estimular a conquista de novos clientes em condições muito mais favoráveis do que o custo envolvido na manutenção de clientes. É visíveL por exemplo, em determinadas escolas, o anúncio: “Aluno novo só paga meia”. Tais situações ocorrem ainda quando da venda de cartões de crédito ou renovação de assinaturas de revistas, entre outras. Os incentivos e benefícios utilizados para a conquista de um novo cliente ou novo assinante são maiores do que os disponibilizados para a manutenção de clientes. Foi nessas circunstâncias que um assinante, ao cancelar sua assinatura de um semanário, após sete anos ininterruptos de assinatura, respondeu à atendente. Esta ao verificar que o mesmo iria cancelá-la após esse período, disse-lhe surpresa: “Mas após sete anos de assinatura?”. E ele então respondeu: “E exatamente por isso”. Esse assinante acompanhava as ofertas sedutoras para a conquista de novos clientes e, no seu modo de entender, deveria fazer jus também, pelo menos a ofertas. idênticas. Pode-se afirmar que o custo para a sua reconquista está sendo, no mínimo, idêntico ao custo de conquista de novos clientes, já que a editora agora resolveu lhe estender esse tipo de benefício e insistentemente lhe encaminha mala direta.
2. Você não é o principal fornecedor dos itens comprados por seu cliente, mas todo mês ele compra regularmente um pouquinho? Essa é outra situação que tem levado muitos vendedores a se sentirem acomodados. E essa é, realmente, uma forma de consolo. Mas há apenas um fio mantendo a relação de compra e venda entre os dois e qualquer que seja a natureza da mudança ela não será difícil: tanto ele, em um dado momento, poderá ampliar suas compras, como poderá deixar de comprar em sua mão. Não fará muita diferença. E, já que não faz muita diferença, que tal trabalhar para que ele aumente suas compras, ao invés de deixar de fazê-las? Comece identificando o porquê dessa situação. Sua resposta poderá revelar algumas surpresas e, se você trabalhá-las, poderá mudar seu status junto ao cliente da maneira mais favorável para você. Por exemplo, você poderá vender o dobro do que você estava vendendo por visita. Não é uma boa coisa?
3. Seu cliente só não compra mais por que atualmente ele está utilizando outras tecnologias ou por que você não tem condições de atendê-lo? A Internet está colocando novos recursos nas mãos de seus clientes e eles estão mudando de comportamento. Está mais fácil, hoje, pesquisar e ter acesso a produtos e fornecedores, pois, anteriormente, era praticamente impossível. Se você não pensa assim com relação a seus clientes, que tal pensar com relação aos clientes que, por essa razão, ainda não estão comprando de você? Em ambas as situações certamente você será beneficiado.
4. Você está muito satisfeito com sua base de clientes? Já atende aproximadamente 20% de todo o potencial de compra de sua região? Sua inquietação ou satisfação com uma afirmativa semelhante a esta depende de uma série de fatores. Alguns mercados são altamente pulverizados, como o mercado de confecções. Ter 5% de participação desse mercado pode ser considerado como algo praticamente impossível. Outros mercados, contudo, são concentrados. Como, por exemplo, o setor supermercadista, o de laboratórios ou o de telecomunicações. Aí, 20% pode ser pouco. Contudo, por mais que você considere que tenha uma altíssima participação de mercado, você não estará atendendo a todos os seus participantes. Em geral, você poderá estar dando muita atenção aos seus atuais clientes e saber muito sobre eles, mas estará dando pouca atenção aos não-clientes. As mudanças geralmente ocorrem com os não-clientes e, como ilustrado no princípio desse artigo, com os já ex-clientes. Como isso certamente estará ocorrendo, caberia uma pergunta rápida: se você já atende os 20% do mercado (no caso de nossa pergunta acima), por que os restantes 80% não estão comprando em sua mão? É possível que um exercício das possíveis razões, segundo as quais essas pessoas não estão comprando, proporcione respostas valiosas. De posse delas você poderá desenvolver condições de acesso a um novo mercado para sua empresa e deixar de atender apenas aos atuais 20%.
5. Seu produto não está ficando obsoleto, mas por que você está perdendo mercado? Muitos produtos não estão ficando obsoletos, mas simplesmente não estão conseguindo atender à nova geração de consumidores ou usuários que estão surgindo no mercado. Basta lembrar que a cerveja Skol é hoje líder de mercado, e que a Brahma e a Antarctica, outrora brigando pela liderança, possuem hoje uma participação abaixo da Skol. O que é importante entender é que o cliente está mais informado. Está tendo oportunidade de experimentar produtos concorrentes e de acessar novas tecnologias, e, conseqüentemente, esta mais exigente. Assim, você precisa ser seletivo em relação ao passado e aberto ao aprendizado em relação ao presente e ao futuro. Se você otimizar os recursos que estão à sua mão, poderá inovar no sentida de se manter no mercado. Os caminhos a seguir para essas situações têm a ver com a:
* Manutenção dos clientes atuais. Conforme vimos, o custo para a sua manutenção é, em geral, menor do que o da conquista de novos clientes, ao mesmo tempo em que o mesmo gerou e gera recursos em uma escala muito maior.
* Otimização das relações junto a esses clientes. Você deve explorar ao máximo as relações com seus clientes atuais.
* Ampliação de sua base de clientes. Você deve estar continuamente se questionando se sua base de clientes não poderia ser aumentada de maneira vantajosa para você.
* Forma de atendê-los. As inovações estão surgindo no mercado e criando novas formas de acesso a fornecedores e informações.
* Mudança de comportamento de seus clientes. A razão é muito simples: os consumidores diferem entre si e o ambiente competitivo está, cada vez, se tornando mais acirrado. Você precisa procurar entender por que, em várias circunstâncias, o mercado não está comprando de acordo com o esperado e onde está o espaço de melhora. Para isso você precisa abstrair o que faz. Se você for gerente ou supervisor, torne-se, periodicamente, vendedor e pesquisador. Se você for vendedor, transforme-se em pesquisador e, eventualmente, comprador.
Essas são algumas maneiras que poderão auxiliá-lo para otimizar suas vendas. Você passará a ver os seus clientes sob outro ângulo.
Para quebrar os paradigmas:
? Incorpore o fato de que manter os clientes antigos é mais lucrativo do que apenas conquistar novos.
? Não se contente com os pequenos e regulares pedidos de seus clientes. Fidelize-os e aumente suas vendas.
Mauro Calixta Tavares é consultor e coordenador da área de marketing do mestrado profissional em Administração da Faculdade de Ciências Humanas de Pedro Leopoldo.
