5 formas de segmentar clientes e aumentar as vendas – GV n. 152

5 formas de segmentar clientes e aumentar as vendas

 

Uma das formas mais modernas de aumentar vendas é segmentar a sua base

de clientes e trabalhar o que se convencionou chamar de “nichos”. Na verdade, isso não é tão moderno assim – deve ser usado há milhares de anos –, mas, por algum motivo qualquer, as empresas insistem em tentar agradar a todo mundo o tempo inteiro. Por isso, vemos tantas empresas, tantos produtos e serviços e tantos vendedores e vendedoras

“sem-sal”.

 

Existem benefícios claros e evidentes para segmentar seu mercado:

 

Você conhece melhor seus clientes – Assim, pode fazer propostas mais adequadas, lançar produtos e serviços específicos, etc.

Você direciona melhor sua comunicação –Se o seu público é segmentado, então fica claro que não precisa sair “atirando para todos os lados” na comunicação.

Você pode ser líder de mercado –Ao escolher um nicho, você pode ser o rei da montanha. Líderes de mercado acabam sendo beneficiados simplesmente porque são líderes.

Você ganha com o boca-a-boca – Empresas especializadas são fáceis de lembrar. Quando alguém precisar daquele produto ou serviço lembrará na hora da empresa especializada.

Você se diferencia da concorrência  – Afinal, atualmente, existem poucas empresas que realmente são especializados.

Você pode cobrar mais –Com a especialização vem uma percepção maior de qualidade, transforme isso em algo muito lucrativo.

 

Enfim, a lista é enorme. Enorme também é a quantidade de empresas que mesmo assim não fazem nada sobre isso. Por que será?

Para ajudar um pouco, tentarei explicar, de maneira rápida e simples, as formas mais comuns de segmentação. Talvez isso inspire sua empresa a olhar para o mercado de maneira diferente e, quem sabe, ter uma boa idéia para se diferenciar da concorrência. Aliás, é bem capaz de você descobrir que já está segmentando sua base de clientes, sem pensar muito no assunto. Nesse caso, teríamos de analisar se essa é a melhor segmentação – a que traz maior lucratividade, permite atender melhor os clientes, dá mais foco à equipe, etc.

 

Tipos de segmentação

 

a) Geográfica.

b) Demográfica.

c) Psicográfica.

d) Comportamento de consumo.

e) Por canais de venda.

 

Para ficar mais fácil de entender, usarei o exemplo da Pizzaria do Raúl – uma pequena pizzaria que quer crescer e está pensando nas formas que tem de fazer isso. Vamos ver como ela poderia segmentar o mercado para crescer mais?

 

a) Segmentação geográfica

 

A segmentação geográfica é a mais comum e a mais fácil de entender. Se uma pizzaria entrega nos bairros A, B e C, mas não entrega no D (ou cobra mais por isso) é porque segmentou sua base de clientes de maneira geográfica. Para crescer, ela poderia:

 

– Analisar os bairros que fazem mais pedidos e abrir uma outra pizzaria lá.

– Abrir uma pizzaria do lado de um concorrente (simplesmente porque o concorrente está lá). Uma decisão, às vezes, pouco inteligente, mas muito comum.

– Abrir uma pizzaria em outra cidade.

– Abrir uma pizzaria em outros estados.

– Franchising

 

Ou seja, todas as decisões passam pela localidade em que mais uma pizzaria poderia ser aberta. Atualmente, muitas empresas trabalham assim: um representante que tem um estado ou dez cidades para cobrir está trabalhando de forma geográfica. Isso significa que ele/ela é responsável por extrair o máximo de valor daquela região, independentemente do perfil dos clientes ali localizados.

 

b) Segmentação demográfica

 

Essa segmentação é feita separando clientes e prospects por características demográficas – sexo, idade, grau de instrução, renda, etc. As possibilidades para uma pizzaria seriam, por exemplo:

 

– fazer pizza para jovens (maior, um pouco mais barata);

– fazer pizza para pessoas da classe A (ingredientes mais caros ou sofisticados), investir em grife, status e requinte, etc;

– fazer uma pizzaria “divertida”, com playground, sala de jogos, etc., para casais com filhos pequenos.

 

c) Segmentação psicográfica

 

Quem trabalha com o perfil psicológico de clientes está fazendo uma segmentação psicográfica. Por exemplo: clientes arrojados, moderados ou conservadores.

Pessoas que praticam esportes, gostam de teatro, arte, cinema, pessoas que gostam de viajar ou de esportes radicais, enfim, existe uma série de opções possíveis, todas ligadas ao perfil psicológico. Essa é uma opção muito poderosa quando feita corretamente, pois você pega o cliente pelo emocional de maneira muito forte.

 

Opções para a pizzaria psicográfica:

 

– Pizzaria “saudável”.

– Pizzaria “transada”.

– Pizzaria tradicional estilo cantina, etc.

 

d) Segmentação por comportamento de consumo

 

Ao analisar a maneira pela qual os clientes compram, podemos segmentálos também pela forma que consomem nossos produtos e/ou serviços. Existem algumas maneiras de fazer isso – note como todas elas permitem que a nossa pizzaria imaginária trabalhe sua base de clientes de maneira diferenciada:

 

– Por recência de compra (há quanto tempo o cliente comprou?).

– Por volume de compra (quanto comprou em unidades?).

– Por freqüência de compra (de quanto em quanto tempo compra?).

– Por valor de compra (quanto gasta toda vez que compra?).

– Por processo de decisão (quem faz a compra, quem influencia, quem paga?).

– Por faturamento (quanto comprou em dinheiro?).

 

A curva ABC é a forma mais comum de segmentar por volume de faturamento, embora eu tenha começado a ver algumas empresas fazendo a curva ABC por lucratividade, o que traz grandes surpresas e resultados muito interessantes. Se você quiser saber mais sobre a curva ABC, avise que eu peço para lhe enviarem um artigo que escrevi sobre o assunto.

 

e) Por canal de vendas

 

Essa é outra opção de segmentação que já existe hoje na maioria das empresas, mas sem muita estratégia. Quando uma empresa tem equipe de vendas externas, televendas e um site na internet, já tem claramente três canais diferentes de vendas. Eles podem começar a competir entre si, podem trabalhar de maneira coordenada ou podem ser segmentados também, o que poderíamos chamar de segmentação cruzada. Isso acontece, por exemplo, quando uma empresa faz uma curva ABC de clientes e decide que os clientes. A serão atendidos pela força de vendas,

clientes B pelo televendas e clientes C pela internet.

 

Ou quando existe um funil de vendas “multimídia”:

 

1. Cliente descobre a empresa pelo site. Envie um e-mail pedindo mais informações.

2. Televendas entra em contato para qualificar o potencial do cliente, primeira tentativa de venda.

3. Se o cliente fechar um pequeno pedido, é do telemarketing. Se for um pedido maior, vai para a equipe de vendas fechar e o telemarketing recebe uma parte da comissão.

 

Existem variações quase infinitas sobre isso, pois existem também cada vez mais canais de vendas disponíveis.

 

Opções para uma pizzaria aumentar os canais de vendas:

 

– Disk pizza (telefone).

– Internet

– Venda da pizza congelada em supermercados com a marca da

pizzaria.

– Quiosques em shoppings.

– Quiosques móveis que possam ser deslocados para festas e shows.

 

Resumindo:

 

– Note como existem opções de crescimento para qualquer empresa, simplesmente segmentando seu mercado. As oportunidades simplesmente começam a brotar do chão, como se fossem petróleo.

– Note ainda que a maioria das empresas e das suas equipes de vendas não aproveitam nem a metade das opções que têm.

– Para terminar, veja que a segmentação acaba definindo como será o produto e serviço que a empresa vai oferecer, que tipo de pessoa vai ser contratada, como vai se comunicar com clientes (e onde vai encontrá-los), quanto vai cobrar e todo o Marketing e da Gestão de Vendas. As empresas amadoras funcionam ao contrário: lançam um produto ou serviço e, depois, saem correndo para encontrar quem o compre. Aí não encontram ouencontram já sendo atendido por outros concorrentes, baixam o preço porque não sabem mais o que fazer, entrando em um ciclo vicioso difícil de sair.

 

Por isso, tenho defendido cada vez mais: se quiser melhorar a quantidade e a qualidade das suas vendas, use mais a cabeça. Atualmente, inteligência, criatividade e vontade de melhorar são grandes diferenciais.

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