Dicas de Raúl Candeloro

A segmentação é um passo lógico em qualquer atividade: médicos se especializam em partes do corpo, advogados, em áreas de litígio e administradores de empresas, em áreas de atuação. Da mesma forma, empresas podem (e devem) se especializar e segmentar seus clientes, produtos e serviços.

Isso porque uma das melhores formas de aumentar as vendas de uma companhia é ampliar o tamanho do mercado em que ela atua, ou seja, fazer com que mais pessoas ou empresas tenham interesse em comprar seus produtos ou serviços. Seguindo essa lógica, uma das formas mais eficazes de fazer essa ampliação do mercado é segmentá-lo e trabalhá-lo em nichos, nos quais é possível conhecer melhor seus clientes e até assumir a liderança em termos de reconhecimento e lucratividade.

E o que é a segmentação? É o processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais, com necessidades e/ou características similares, os quais, provavelmente, exibirão comportamentos de compra similares; ou seja, do universo total de clientes, separo uma parte que parece ter características semelhantes e passo a me dedicar a ela.

É uma decisão que parece simples e, quando feita corretamente, muito lucrativa. Mesmo assim, vemos, todos os dias, como as empresas insistem em maltratar seus clientes, com segmentações malfeitas ou oferecendo o que chamo de “sistema baunilha” – imagine uma sorveteria que só vendesse sorvete de baunilha, mudando apenas a cobertura.

Basicamente, existem cinco formas de segmentar clientes. Vamos falar um pouco sobre elas, mostrando que você tem várias opções para trabalhar novos nichos de clientes, aumentar seu mercado e, consequentemente, suas vendas.

1. Segmentação geográfica – É a mais óbvia e, por isso, uma das mais utilizadas. Uma empresa que tem representantes comerciais cobrindo cidades, regiões ou estados está obviamente usando-a como modelo. Da mesma forma trabalham franquias ou restaurantes que abrem filiais em novos bairros. Tudo isso é segmentação geográfica.

O problema é que, dentro de uma mesma região, posso ter clientes grandes, médios e pequenos, arrojados e conservadores, que buscam melhor preço, qualidade, marca ou as três coisas. O fato de tê-los em um mesmo local não quer dizer, necessariamente, que tenham perfis parecidos. Isso é óbvio, não é? Então, por que tantas empresas continuam tendo apenas um representante regional, mesmo com cinco tipos diferentes de clientes?

O grande erro desse processo é o que podemos chamar de “mentalidade do alfinete”, quando uma empresa tem um mapa do país, estado ou dos bairros da cidade e começa a colocar alfinetes onde tem um vendedor ou filial, achando que, de repente, aquela região está magicamente coberta. Não está! Sabemos muito bem como o potencial de vendas de muitos lugares é extremamente mal aproveitado, tanto que várias companhias estão lançando mão do apoio de call centers e sites para “tapar o buraco” deixado por equipes de vendas que só querem colher as negociações mais fáceis, de maior volume ou potencialmente mais lucrativas, deixando uma série de clientes desatendidos.

A segmentação geográfica não está errada, mas, muitas vezes, é apenas uma forma preguiçosa de trabalhar. Afinal, segmentar de outra maneira é bem mais trabalhoso, pois pode envolver custos com deslocamentos. De qualquer forma, isso não deveria ser desculpa para trabalhar de maneira errada e limitada. Se outro tipo de segmentação funciona, também deveria ser usada.

Confira alguns exemplos de segmentação geográfica criativos e interessantes:

• Academias de ginástica que se especializam em só abrir filiais em shopping centers (público jovem) ou condomínios de escritórios (público executivo).
• Restaurantes que só abrem filiais dentro de hotéis.
• A Gillette lançou o Prestobarba UltraGrip no Nordeste com preço mais barato e adequado ao público da região, produto que hoje já representa mais da metade de todas as vendas locais da marca.

2. Segmentação demográfica – Ao contrário da geográfica, ela foca o perfil do cliente, e não onde ele está localizado. Por exemplo: podemos dividir demograficamente o público por sexo, idade, grau de escolaridade, renda, etc. Uma divisão parecida pode ser feita com pessoas jurídicas – empresas novas, tamanho de faturamento, número de funcionários, entre outros.

Esse tipo de segmentação já é um avanço, mas também cai em um problema: o fato de, por exemplo, dez homens terem todos 40 anos não significa que tenham o mesmo perfil ou hábito de consumo. Um pode ter fumado a vida inteira e ser obeso, outro pode ser atleta vegetariano. Um pode ser extremamente arrojado, enquanto outro é conservador. Enfim, precisamos cruzar os dados demográficos com outros (como os psicográficos, que veremos a seguir) para realmente conhecer melhor o cliente.

Mesmo assim, como já dissemos, a segmentação demográfica é um avanço que permite lançar produtos e serviços diferenciados:

• Serviços exclusivos para mulheres, como academias, hotéis, etc. A Gol possui em todas as aeronaves um banheiro feminino exclusivo.
• Serviços e produtos premium para clientes de alta renda. A Claro oferece concierge e consultor pessoal para ajudar a programar seus aparelhos.
• Serviços e produtos de preço baixo para clientes de baixa renda. O Habib’s vende esfirras a R$0,99.
• Serviços e produtos para pessoas idosas, grávidas, separadas, com bebês ou casais com filhos. Uma seguradora americana lançou um seguro de carro para pais com filhos que acabaram de receber a carteira de motorista. Ele vem até com GPS, que permite monitorar por onde anda o carro.
• Serviços e produtos para pessoas especiais. Um exemplo é uma joalheria que vende alianças de casamento para cegos com inscrição em braille. Cada par custa mais de 3,5 mil reais e são vendidos, em média, seis por mês.

3. Segmentação psicográfica – Dando um passo além da segmentação demográfica, temos a psicográfica, que envolve estilo de vida, passatempos, interesses, opiniões, atitudes, etc. – muita gente inclui aqui conceitos mais subjetivos, como arrojo e passividade.

Ela permite trabalhar nichos de maneira fantástica, pois é a que fala diretamente com o emocional do comprador. Quando uma picape faz uma propaganda de carro mostrando um executivo saindo do trabalho e indo surfar ou escalando uma montanha, está claramente trabalhando o lado de atitude e estilo de vida do público-alvo.

É interessante notar que algumas empresas trabalham com um quadrante ou matriz 2×2 para organizar isso melhor, por exemplo: poderíamos ter pessoas lentas/rápidas e racionais/emocionais. O cruzamento dessas duas características nos leva a quatro estilos de personalidade, com necessidades e exigências completamente diferentes: rápidas e emocionais, rápidas e racionais, lentas e emocionais, lentas e racionais. Um bom vendedor sabe reconhecer e trabalhar os quatro casos, mas nem sempre. Por isso, é importante treinar a equipe para lidar com essas características – falo sobre esse assunto com profundidade nos livros Levantamento de necessidades e Proposta de valor, da Coleção Passos da Venda.

Alguns especialistas são da opinião que, em vez de segmentar psicograficamente, as empresas deveriam buscar segmentar por “benefício buscado”, ou seja, tentar agrupar na mesma estrutura pessoas e empresas buscando determinado benefício e focar todos os seus esforços em atender a essa demanda. Os defensores da segmentação psicográfica afirmam que vamos atingir esse objetivo de qualquer maneira se segmentarmos corretamente. Também tenho essa opinião, embora existam, é claro, algumas exceções.

Confira exemplos criativos de segmentação psicográfica:

• Quando a empresa Porsche lançou o Cayenne, sua primeira Sport Utility Vehicle (SUV), foi criticada por todos os amantes de carros. Depois de dois anos, de milhares de Cayennes vendidos e uma lucratividade altíssima, entendeu-se que a Porsche queria, na verdade, atingir um novo público, e conseguiu.
• Alimentos e restaurantes orgânicos.
• Agências de turismo ecológico, gastronômico ou de aventura.
• A editora Campus/Elsevier lançou uma coleção de livros sobre como passar em concursos. Alguns deles chegaram a vender mais de cem mil exemplares.
• Todas as marcas de moda.

Starbucks, a maior franquia de cafés do mundo, definiu suas lojas como “o terceiro lugar” – o primeiro é sua casa, o segundo é seu trabalho, o terceiro…

4. Segmentação por comportamento de consumo – O caso mais conhecido de segmentação por comportamento de consumo é a curva ABC, em que os clientes são segmentados pela quantidade/valor que compram mensalmente. A curva ABC pode ser ampliada para ABCDE, sendo D os clientes inativos e E os potenciais clientes que nunca ou ainda não compraram, como diria o bom vendedor – o eterno otimista.

Toda empresa que tem um plano de fidelidade está basicamente segmentada por comportamento de consumo. Veja alguns exemplos desse tipo de segmentação:

• Os restaurantes que dão um selo toda vez que você faz um pedido para entrega em casa. Ao juntar dez, você ganha uma pizza, um sanduíche, uma sobremesa, ou seja, qual for a premiação oferecida.
• Cartões de fidelidade de empresas aéreas.
• Planos de minutos para ligação de celulares.
• Pedágios automatizados.
• Qualquer tipo de desconto/bonificação por volume ou frequência de compra.

5. Segmentação por canal de consumo – É uma maneira muito avançada, tecnicamente, de se trabalhar. Um exemplo é a Coca Cola: você pode encontrar o produto embalado de várias maneiras, tamanhos, em diferentes lugares e com diversos preços. Existem máquinas de Coca Cola que vendem latas. Garrafas pet dois litros são encontradas em supermercados, garrafas de vidro, em bares e restaurantes, máquina de mistura, em franquias de fast-food, enfim, todos os tipos para todos os gostos.

Da mesma forma, muitas empresas estão descobrindo que clientes que compram on-line são diferentes dos que compram por telefone, que também são diferentes dos que compram pessoalmente (por um representante, distribuidor ou no varejo). O segredo está em entender o perfil de cada cliente e também as peculiaridades específicas de cada canal de venda.

Isso permite montar uma rede com muitas opções de ataque: vendedores próprios, terceirizados, televendas ativo e receptivo, catálogos, malas-diretas, sites e varejo. Ao mapear todas as oportunidades de vendas, muitas empresas descobrem que conseguem ampliar seus mercados e vender mais, sem ter de contratar novos vendedores – basta entender quais os canais disponíveis, seus pontos fortes e fracos (todo canal tem prós e contras), sua lucratividade e qual o perfil do cliente conquistado.

O resultado é o que realmente poderíamos chamar de gestão estratégica de vendas (o que é bem diferente da gestão tática de vendedores que vemos hoje, na maior parte dos casos).

Com esses cinco tipos de segmentação, você conseguirá cobrir a maioria dos casos da sua empresa, sem complicar. Reveja como a sua instituição e a equipe de vendas estão segmentando seus clientes – com certeza, algumas melhorias podem ser implementadas. Para terminar, faça este breve exercício de apenas cinco perguntas:

•  Atualmente, quais os critérios de segmentação que estamos utilizando?
• Quais os prós e os contras dessa forma de trabalhar?
• Que outras formas de segmentação poderiam ser utilizadas para aprimorar nosso trabalho?
• Quais são os públicos que atingiríamos com essas ações?
• O que ganharíamos com isso?

Abraço e boas venda$!