Muitas empresas começam a perceber a importância de prestarem um serviço mais competente para seus clientes. Leonard Berry já diz isso há um tempão e quando um americano diz que toda empresa é uma empresa de serviços, é ainda melhor.

Algumas, já acreditando no fato, estão mudando de atitude. E é impressionante como elas vêm se destacando. Para quem não se lembra, até alguns anos atrás o Carrefour era o rei dos hipermercados. Foi ultrapassado pelo grupo Pão de Açúcar. O maior esforço que o novo líder fez foi reverter a imagem de que preço era fundamental. O grupo Pão de Açúcar passou a prestar um serviço um degrau melhor do que o seu aterrorizador concorrente. Pouca coisa.

Hoje o novo líder tem uma reputação invejável de prestar serviços diferenciados. Nada demais. Tudo culmina com uma pergunta à saída do caixa: você não encontrou alguma coisa que procurou no nosso supermercado? Só isso. Para quem faz fila grande se o cliente compra muito e fila pequena se o cliente compra pouco, já foi uma grande evolução.

Em serviços pouco é tudo

Pouco? Claro. Mas muito mais do que os concorrentes faziam. É esse o desafio de serviços. Fazer sempre um pouco mais do que o seu concorrente faz. Ou diferente. A Ponto de Referência tem convivido com muitas situações em que os clientes têm a consciência de que atendimento que eles prestam é abaixo da expectativa.

Se atendimento é tão importante, como podemos fazer para atingir o nível desejado? Muito difícil. Na verdade está tudo escrito no Livro Loja Viva que escrevi há alguns anos atrás. O básico é colocar o foco em outro lugar. Sair do umbigo e ir para o cliente. Foco do cliente. Aquilo que ele pensa. Nada de benchmark. Fazer o que os outros já fazem sem saber o que o cliente quer não leva a lugar algum, a não ser jogar dinheiro fora. Claro, fazer mais para o cliente do que nenhum concorrente faz, isso sim.

Então quais erros os líderes das empresas cometem normalmente? Vamos dar uma navegada por alguns. Sem querer dar uma de professor, mas tentando alertar quem estiver lendo de que qualquer assunto é grave.

1. Não entender que atendimento só tem um combustível: liderança

Líderes com foco em atendimento investem tempo em contratar, integrar e motivar suas equipes para construírem atendimento sem igual, ouvem quem está em contato direto e ouvem o cliente.

2. Abdicar da responsabilidade do atendimento para alguém

Só se constrói atendimento de primeiro mundo se alguém atende alguém que atende alguém que atende o cliente. Inclua todos que trabalham dentro da empresa (do dono a linha de frente) e os terceirizados, parceiros e tudo o mais.

3. Não levar em conta e não tratar de maneira diferente clientes que dão mais lucro sistemicamente para a empresa

A única segmentação de clientes que deve ser levada em conta é se o cliente é lucrativo ou não. A maior crise que isso gera é liquidação em varejo. A maior energia que o varejo gasta durante o ano é para anunciar liquidação, que invariavelmente é uma festa para os clientes. Infiéis e não lucrativos.

4. Comprar um software de CRM e achar que ele vai mudar a cultura da empresa em relação a gerenciamento de clientes

Essa é velha. Tão velha quanto achar que algum ERP vai resolver o problema de integração dentro da empresa. Os pequenos, que não têm dinheiro para investir, ficam absolutamente preocupados por não estarem investindo. Melhor para eles. Tomara que percebam a importância de investir em gente. Nem todos o fazem. Mas quem faz se dá bem.

5. Confundir clientes muito satisfeitos com clientes que compram muito e achar que cartões de milhagem vão fazer o cliente ficar muito satisfeito

Antes de criar um cartão de milhagem, aprenda algumas coisas. Apenas clientes muito satisfeitos preferem e recomendam a sua marca. Descubra quem eles são ao invés de fazer um cartão para todos.

6. Criar um slogan maravilhoso para a sua marca e achar que o pessoal vai conseguir entregar a promessa para o cliente

Experimenta… Experimenta… Experimenta… e você vai ver o fracasso. Se a sua marca não tiver uma promessa forte, estará fadada a ter de prometer preço mais baixo. Defina a sua promessa. Tenha a certeza de que todos na empresa estão com você e vão ter na sua promessa a causa pela qual vão batalhar todos os dias. Aí prometa.

7. Achar que pacotes de treinamento e medições de indicadores resolvem o problema de atendimento

Atendimento é mais que treinamento. Envolve desde o perfil do negócio até o caráter dos líderes. Recrutar as pessoas certas é mais importante que treinamento. Depois que garanti que contratei a pessoa certa, aí sim tenho de investir em treinamento.

Daqui para frente

Escolha o erro mais grave que você esteja cometendo.

Vá fundo nele. Só um. E coloque todas as suas energias para corrigi-lo. O resultado vai aparecer. Coloque emoção e verdade no seu dia-a-dia. Todo mundo vai querer ajudá-lo. Ou então continue a dar docinhos para o pessoal fazer os seus números no seu circo de conseguir resultados, mesmo que a reputação do seu negócio desça a ladeira todo dia.

Edmour Saiani é graduado em Engenharia Mecânica pelo ITA, com extensão em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas ? SP, fundador da Ponto de Referência ? a única empresa do Brasil especialista em construção de Cultura Genuína de Serviços e autor do Livro Loja Viva ? Tudo que Você Precisa Aprender com o Pequeno pra se Tornar Grandioso em Serviços, case de vendas da Editora Senac/Rio.