O posicionamento estratégico é algo fundamental para quem quer elevar o nível, subir um degrau na carreira de vendas. Mas ainda assim é um assunto pouco discutido.

A maioria dos vendedores e muitos líderes querem sempre saber as dicas “quentes”, o “pulo do gato”, a ideia que mudará radicalmente suas vendas. E também querem discutir técnicas – prospecção, negociação, fechamento. Claro que são assuntos importantes e que todo vendedor precisa aprender para ter sucesso. Mas de nada adianta ter muitas técnicas se o posicionamento e a estratégia estão errados.

O posicionamento estratégico é algo fundamental para quem quer elevar o nível, subir um degrau na carreira de vendas. Mas ainda assim é um assunto pouco discutido.

Para aprender mais sobre esse conteúdo, você pode usar o Mapa Estratégico da Gestão Comercial, uma ferramenta criada por mim e representada por um conjunto de exercícios práticos e estratégicos em vendas. Esta ferramenta é apresentada de forma completa e detalhada no Curso Gestão de Equipes Comerciais – GEC – www.institutovendamais.com.br/gec/

Valores

Na VendaMais, defendemos que um vendedor, para ser completo, precisa possuir o CHA das vendas:

C = Conhecimentos (saber).
H = Habilidades (saber fazer).
A = Atitudes (fazer com…).

As atitudes são justamente os VALORES que precisamos definir claramente. Com o mercado cada vez mais competitivo e os clientes cada vez mais exigentes, na VendaMais defendemos que seus VALORES são o maior diferencial que você pode ter, tanto para se posicionar frente aos clientes quanto para a equipe interna, principalmente vendedores. Tanto clientes quanto vendedores precisam saber de maneira evidente porque a sua empresa é diferente dos concorrentes e nada melhor do que começar pelos VALORES para reforçar esse posicionamento e essa diferenciação.

Vamos falar sobre esses diferenciais começando pelo primeiro quadrante do Mapa estratégico da gestão comercial, o quadrante de VALORES. Exemplos de valores: persistência, foco iniciativa, criatividade, comprometimento, disciplina, autodesenvolvimento, ética, motivação e resiliência.

O primeiro passo é definir quais são os valores fundamentais para a sua equipe comercial, que serão aplicados e respeitados. Você também irá criar, com sua equipe, a definição desses valores. Para definir seus valores responda as 3 perguntas abaixo:

1. Quem são os meus três melhores vendedores?(Se eu pudesse pegar essas três pessoas e cloná-las para montar uma equipe, quem eu escolheria?).
2. O que eles têm, em termos de atitudes, que define a sua excelência? (Eles fazem o trabalho com o quê?).
3. Dessa lista, quais são as cinco atitudes mais importantes para que a minha equipe de vendas atinja os objetivos propostos?

Coloque essas cinco atitudes fundamentais para sua equipe de vendas no primeiro quadrante do seu Mapa estratégico da gestão comercial. Nos próximos dias, reúna sua equipe e defina com ela o que são cada um desses valores. Vocês devem criar uma definição única para que não haja dúvidas sobre o que um valor significa.

Visão

Na área de gestão comercial a visão deve ser muito prática. Algo como “a meta para o ano” (ou para 6 meses, ou 24 meses, dependendo da métrica que você já usa na empresa).

Qual é a sua visão para a sua equipe comercial?

Para ajudá-lo a definir a visão para sua equipe comercial, utilize a fórmula para definição da visão:

Crescer __(a)__, faturando __(b)__, com um volume de vendas de __(c)__ e margem de lucro de __(d)__ em ______ meses.

a) Qual é o crescimento, em porcentagem, desejável?
b) Qual é o faturamento, em reais, desejável?
c) Qual é o volume de vendas desejável?
d) Qual é a margem de lucro, em porcentagem, desejável?

A visão da minha empresa _____________________________________________.

Crescer ________ %, faturando R$ ________________________, com um volume de vendas de _____________________________________________________________ e margem de lucro de __________% em _________________ meses.

Após criar a meta da sua empresa para o período que você definiu, preencha-a no segundo quadrante do Mapa estratégico da gestão comercial.

Prioridades

Um dos sinais mais claros de desalinhamento em uma equipe de vendas é perguntar: “Quais são as cinco coisas mais importantes que vocês têm de fazer todos os dias para ter sucesso e atingir as metas de vendas?” E ninguém saber responder, ou darem respostas bem diferentes.

Esse exercício gera certa discussão entre a equipe. Uns acham uma coisa, outros acham outra. Respostas diferentes, na verdade, são um sinal de que os vendedores não sabem quais são as prioridades.

Como líder, o que você define como prioridade para a sua equipe comercial?

1. Crie uma lista com as tarefas operacionais que os vendedores realizam todos os dias e acrescente o que você acha que eles deveriam fazer mas não estão fazendo atualmente.

Estamos falando sobre atividades operacionais, como:

Responder e-mails rapidamente.
Mandar propostas no mesmo dia.
Prospectar no mínimo três clientes por dia.
Fazer pós-venda com no mínimo cinco clientes por dia.
Criar possibilidades de projetos maiores.
Trabalhar corretamente o mix de produtos.
Negociar usando menos desconto.
Diferenciar nossos produtos dos produtos dos concorrentes.
Trabalhar em conjunto com outros departamentos.
Fazer venda adicional para os clientes que entram em contato.

2. Em uma breve reunião com a equipe, peça para que cada vendedor marque um X nas cinco atividades que acham mais importantes. Depois, junte as respostas de todos e veja quais foram as mais votadas.

3. Discutam sobre porque certas atividades foram mais votadas. Apresente sua percepção, como líder, da votação. Eles escolheram realmente as mais importantes? Alguma outra atividade deveria ter sido escolhida e ficou de fora? Alguma das que foram escolhidas não é tão importante assim? Ao final, terminem a reunião definindo realmente quais são as cinco atividades que nenhum vendedor pode deixar de realizar. Elas serão prioridade:

1. _____________________________________________________
2. ____________________________________________________
3. _____________________________________________________
4. _____________________________________________________
5. ______________________________________________

4. Agora você, líder, deve escolher qual dessas prioridades é a mais importante:
____________________________________________________________

5. Preencha o terceiro quadrante do seu Mapa estratégico de gestão comercial com essas cinco prioridades, colocando a mais importante em primeiro lugar, em destaque.

Posicionamento

Posicionamento define a forma como sua empresa se apresenta ao mercado. São os diferenciais que ela possui, como ela é percebida e valorizada pelos clientes.

Ao falarmos sobre preços cobrados pelos concorrentes, uma empresa tem basicamente três opções:
1. Cobrar mais que os concorrentes.
2. Cobrar o mesmo que os concorrentes.
3. Cobrar menos que os concorrentes.

Cada uma dessas opções traz uma estratégia diferente, não só de vendas, mas de custos, de lucro, de contratação, de relacionamento com fornecedores e com clientes, etc. O que é importante entender é que quando uma empresa não possui diferenciação, o cliente logo começa a comparar preço. Então, sem diferenciação, ou uma empresa cobra o preço mais baixo, ou vai sofrer graves turbulências.

Para se posicionar, uma empresa tem duas opções:
1. Preço baixo.
2. Diferenciação.

Uma empresa com um posicionamento de preço baixo tem de praticar uma estratégia de precificação sempre muito agressiva. Essa empresa atrai um tipo de cliente específico que não gera lealdade. Se outro concorrente baixar o preço, os clientes trocam de empresa. E para sobreviver nesse posicionamento a empresa deve ter uma estrutura de custos muito enxuta, não podendo oferecer nada “a mais”. Tudo deve ser pensado para que se tenha o menor custo possível e poder repassar isso ao cliente na forma de preços baixos.

Entretanto, se uma empresa escolhe o posicionamento por diferenciação, ela pode fazer isso de cinco formas:

1. Excelência de produto ou serviço. Seu produto/serviço tecnicamente é superior (tem mais qualidade ou mais durabilidade) que o dos concorrentes. É o melhor produto do mercado.

2. Conveniência ou facilidade de acesso. É mais fácil fazer negócios com a sua empresa do que com as da concorrência. Pode ser por ela oferecer entrega mais rápida, atendimento 24 horas, mais localidades de loja, televendas, e-commerce, aceitar várias formas de pagamento, etc.

3. Serviços de valor agregado. Você não vende produto nem serviço. Você vende solução. É a venda consultiva e ninguém mais consegue oferecer essa solução completa que resolve todo o problema do cliente.

4. Experiência do cliente. Você mapeia todos os pontos de contato do cliente com sua empresa e uma experiência positiva para cada um deles. O atendimento telefônico não é padrão de mercado, as pessoas vão além e fazem o cliente se sentir especial. No caso do varejo, a loja não se resume a apenas um balcão no meio do espaço comercial, é um local que envolve as pessoas no cheiro, no tato e na decoração diferente.

5. Branding. Sua empresa se diferencia pela marca que possui. Isso acontece quando uma marca já é muito valorizada no mercado e os clientes dão preferência pela confiança que ela passa.

Toda empresa deve ter ao menos um posicionamento muito forte e, preferivelmente, mais dois como apoio.

Qual é o seu posicionamento no mercado?

Após analisar as 6 opções de posicionamento que apresentamos – preço baixo, excelência de produto ou serviço, conveniência ou facilidade de acesso, serviços de valor agregado, experiência do cliente – responda a pergunta com sua equipe:

“Qual é o posicionamento da empresa?”
___________________________________________________________________________________

Quais são os outros dois posicionamentos que estão sendo desenvolvidos (apoio)?
Apoio 1: _______________________________________________________________
Apoio 2: _______________________________________________________________

Como podemos comunicar melhor esses nossos diferenciais para os clientes, de forma que o preço seja cada vez menos importante?

Preencha o posicionamento principal e os de apoio no quarto quadrante do seu Mapa estratégico de gestão comercial.

Proposta única de valor – PUV

Proposta única de valor (PUV) é o que a empresa oferece e é mais valorizado pelos clientes. A PUV é uma ótima maneira de se diferenciar dos concorrentes e tirar o foco do preço durante uma venda.

Aqui acontece a mesma coisa: uma equipe bem treinada e alinhada consegue definir e defender a proposta única de valor da empresa. Mas em outras equipes os vendedores não sabem o que realmente difere seus produtos ou serviços dos concorrentes e acabam dando ainda mais atenção ao preço. Descontos, prazos e demais concessões tomam conta da negociação.

Qual é a proposta única de valor da sua empresa?

Com a equipe reunida, responda à pergunta: Por que o cliente compra de nós e não do concorrente, além do preço?

Preencha essa proposta única de valor no quinto quadrante do seu Mapa estratégico de gestão comercial.

Perfil do cliente ideal – PCI

Falemos então sobre clientes! O perfil do cliente ideal (PCI) é um conjunto de características ideais dos clientes para o seu negócio. Uma empresa deve sempre definir o seu PCI para entender quais clientes devem ser atendidos e quais não são tão interessantes para ela. É um erro achar que uma empresa tem de atender a todos os clientes que a procuram. Muitas vezes, tentar atender todo mundo gera insatisfação, baixos índices de recompra e, o pior, propaganda negativa. Alguns clientes não têm perfil para serem atendido por sua empresa e, nesse caso, o vendedor pode indicar outra empresa que seja mais compatível com o que os clientes esperam.

Tendo o PCI claro, uma empresa pode gerar esforços mais focados. O marketing pode ser direcionado para atrair clientes que tenham o perfil ideal e os vendedores podem dar mais atenção a esses clientes.

Qual é o perfil do cliente ideal para sua empresa?

1. Escolha de três a cinco clientes atuais com os quais você adora fazer negócios. Não só na questão de relacionamento, mas também em volume e lucratividade (maiores clientes, os que compram mais frequentemente, os que geram mais lucratividade).

2. Quais são as principais características desses clientes?

Características demográficas (homem/mulher/jovem/idoso/renda ou pequena/média/grande empresa, faturamento/quantidade de funcionários):___________________________________

Características geográficas (localização dos clientes ideais).________________________________

Características psicográficas (perfil do comprador, estilo de vida: arrojado/conservador, seguro/de risco, caseiro/aventureiro).__________________________________________________________

Características do perfil de consumo – PC – (perfil de compra: volume, frequência, o que compram, tipo de pagamento, compras adicionais).______________________________________________

Das características listadas acima, quais são as três principais?__________________________

3. Qual é o tipo de problema que você ajuda esses melhores clientes a resolver?

4. O que os seus clientes mais valorizam na sua empresa? (Posicionamento estratégico e/ou a proposta única de valor).

Perfil do cliente ideal da minha empresa: Clientes que tenham ____________(três principais características)____________________________________________________________
que estão procurando resolver estes problemas: ________________________________
______________________________________________________________________
e que valorizam ________________________________________________________

Preencha o perfil do cliente ideal (PCI) no sexto quadrante do seu Mapa estratégico de gestão comercial.

Forças e oportunidades

Não é possível falar sobre gestão comercial sem falar sobre uma ferramenta muito utilizada no mundo inteiro para análise de cenários: a matriz SWOT.

Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças

A matriz SWOT é uma ferramenta usada no planejamento estratégico, que permite encontrar as forças e fraquezas de uma empresa, bem como as oportunidades e ameaças de mercado. A sigla vem do inglês, já que o criador foi Albert Humphrey, professor em Stanford:

	Positivo	Negativo
Interno
Externo

S = strengths (forças) – análise interna da empresa, pontos positivos.
W = weaknesses (fraquezas) – análise interna da empresa, pontos negativos.
O = opportunities (oportunidades) – análise externa da empresa, pontos positivos.
T = threats (ameaças) – análise externa da empresa, pontos negativos.

O que torna a matriz SWOT interessante é que, ao organizar os esforços e as discussões, você pode descobrir as oportunidades de mercado que a sua empresa está preparada para aproveitar. Ao mesmo tempo, ao entender melhor as suas fraquezas, você também se prepara para lidar de maneira proativa com possíveis ameaças.

Exemplos:

Forças e fraquezas:

• Recursos: financeiros, intelectuais, humanos, tecnológicos.
• Atendimento ao cliente.
• Eficiência.
• Infraestrutura.
• Qualidade.
• Administração.
• Preço e custo.
• Capacidade de produção.
• Logística.
• Força da marca.
• Ética.
• Marcas e patentes.
• Reputação.
• Relacionamentos.

Oportunidades e ameaças:

• Políticas.
• Câmbio.
• Disponibilidade de crédito.
• Tendências de mercado.
• Fusões e alianças.
• Expectativas dos sócios.
• Tecnologia.
• Mudança de opinião pública.
• Ações dos concorrentes.

Quais são as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças da sua empresa?

1. Liste cinco coisas das quais você tem muito orgulho em sua equipe comercial (forças internas):
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________

2. Liste quais são os cinco principais pontos de melhoria da equipe:
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________

3. Liste as cinco oportunidades que estão acontecendo no mercado:
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________

4. Liste as cinco principais ameaças:
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________

Preencha as cinco forças no sétimo quadrante e as oportunidades no oitavo quadrante do seu Mapa estratégico de gestão comercial.

Tolerância zero

Depois de definir claramente toda a parte estratégica da sua equipe comercial, é natural que apareçam coisas que não podem mais ser aceitas. Isso também tem de ser definido no papel, para que fique claro para a equipe que as regras deverão ser cumpridas a partir do momento definido ou haverá consequências.

Isso pode até parecer um pouco duro para alguns líderes, mas o fato é que normalmente as regras definidas são esquecidas em pouco tempo. Esse tipo de atuação não permite que o departamento comercial fique alinhado com a empresa e traga os resultados desejados.

Por exemplo, se dizemos para um grupo de vendedores que o desconto máximo que pode dar é de 8%, qual será a média de desconto dado? Isso mesmo, 8%! E o que acontece logo em seguida? Eles pedirão mais descontos para o gerente. Note que é um buraco sem fim.

Quais são as regras que não podem ser quebradas em sua equipe?

Liste cinco coisas que você não aceita em seus vendedores:
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________

Complete o seu Mapa estratégico de gestão comercial com as cinco situações de “tolerância zero!”.

Agora, é com você, complete o mapa estratégico. Eu sugiro que você, gestor, faça primeiramente sozinho e depois reúna sua equipe para fazê-lo novamente. Será interessante ver que provavelmente aparecerão diferenças sobre o que você pensa e o que os vendedores pensam. Essa é uma excelente oportunidade para vocês discutirem alguns assuntos que nunca foram falados, e deixar claro, para todos, o que você gestor espera de sua equipe.

Assista ao vídeo do Raúl Candeloro apresentado o Mapa Estratégico da Gestão Comercial – www.institutovendamais.com

Nesta edição, por ser uma edição especial de início de ano focada no planejamento estratégico, colocamos o Mapa Estratégico da Gestão Comercial no final da revista no lugar do 5W2H.

Você pode fazer o download do Mapa Estratégico no link: www.vendamais/plus

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Você quer ter seu Mapa Estratégico analisado pelo Raúl Candeloro? Faça seu Mapa Estratégico e envie para [email protected]

O Mapa Estratégico é um módulo do GEC, o curso on-line de Gestão de Equipes Comerciais do Instituto VendaMais que está com as inscrições abertas para a turma de 2014 – www.institutovendamais.com

No GEC são 10 módulos e cada módulo acontece em um mês, ou seja, teremos aula de fevereiro a novembro. Confira a lista:

FEV: Posicionamento estratégico
MAR: Indicadores de performance
ABR: Treinamento e desenvolvimento
MAI: Recrutamento e seleção
JUN: Comunicação para líderes
JUL: Criatividade em vendas
AGO: Lucratividade
SET: Remuneração e inventivos
OUT: Administração do tempo
NOV: Campanhas de vendas

Começamos as aulas em fevereiro. Inscreva-se agora mesmo em:
www.institutovendamais.com