É fundamental que o marketing esteja no mesmo compasso do mercado, não fazendo o que todo mundo faz, mas fazendo o que ninguém fez ainda, apenas estando um passo à frente. A teoria de Charles Darwin que descreveu o evolucionismo das espécies através da seleção natural bem que poderia servir de modelo para melhor explicar o que vem e continuará acontecendo com o mercado.

Com a euforia do marketing e do mercado publicitário desenfreado de alguns anos atrás, as empresas perceberam que muitas deram um tiro no pé, ou até deram a volta em torno do próprio eixo, mas não saíram do canto. A fase do ?oba-oba? já passou e, para quem ainda não percebeu, o mundo corporativo, assim como a Terra, não é estático, como disse Darwin.

A dinâmica do mercado, que se dá de forma constante, promove àquelas que a percebem o que Darwin chamou de variações vantajosas, ou seja, adaptações às variáveis e peculiaridades que fazem a diferença. Com a chamada era do consumidor, a empresa que não tiver percebido ainda tal variação terá dificuldades.

Segundo o cientista, as espécies garantiam a vida graças ao acúmulo de pequenas modificações, sucessivas e favoráveis e não por modificações extraordinárias e repentinas. Já se passaram mais de cem anos que Darwin nos deixou sua fórmula de evolução continuada, mas o que se vê hoje é exatamente a dificuldade de dar pequenos passos, sucessivos e favoráveis, garantindo a sobrevivência e adaptação das empresas.

Para isso, é fundamental que o marketing esteja no mesmo compasso do mercado, não fazendo o que todo mundo faz, mas fazendo o que ninguém fez ainda, sem modificações extraordinárias e repentinas, apenas estando um passo à frente.

A evolução corporativa se dá desde o processo de planejamento, definição de estratégia e a execução do plano de marketing. Sem parâmetros estabelecidos interna e externamente, as empresas acabam se copiando e acabam travando uma verdadeira batalha suicida. E o que é pior: com as mesmas armas e com a velha tática de que vence quem desiste por último.

Podemos citar como exemplo o mercado de telefonia, que a cada etapa só fica mais igual, com as mesmas propagandas, promoções e ofertas mirabolantes. Resultado de tudo isso: perda de foco, marketing falho e um alto índice de insatisfação no Procon. A empresa esqueceu que trabalha para fazer o cliente vencer e não para que ela mesma vença, sozinha, a concorrência.

Quem parece que aprendeu a lição foi o varejo. Há alguns anos atrás, era comum assistir comerciais e peças publicitárias entre varejistas utilizando o mesmo posicionamento, as mesmas estratégias e as mesmas promoções, até cair a ficha de que o consumidor evoluiu, não repentinamente, mas lento e gradativamente, como previu Darwin. Essa percepção foi fundamental para que cada empresa criasse a própria cadeia de valor, ou seja, aquilo que o consumidor procura e só acha lá.

A partir de agora, pense e reflita qual foi a evolução feita na sua empresa nos últimos cinco anos. Talvez você acabe encontrando bem aí, exatamente onde você trabalha, uma espécie em extinção.