Na década de 1990, eu me divertia muito assistindo ao seriado “Família Dinossauro” com minhas filhas. Um episódio que ficou na minha mente para sempre tinha o mesmo título deste artigo.

Nesta hilária caricatura sobre a adolescência feminina, Charlene está preocupadíssima com o fato de sua cauda ainda não ter crescido e faz de tudo para que isso aconteça (indo ao extremo de comprar uma cauda postiça para fingir que a sua crescera).

Lembrei imediatamente desse episódio quando a nossa querida editora Natasha Schiebel sugeriu que eu escrevesse esse artigo sobre indicadores de performance na Gestão de Pessoas no mundo atual. Você já vai entender a correlação que fiz…

Veja um pedaço da história acessando bit.ly/cauda-charlene

Ponto de partida

Em primeiro lugar, devemos pensar – logo de cara – em por que buscamos formas de medir o desempenho dos profissionais das nossas equipes. A resposta me parece simples e óbvia: para ajudar aqueles que não estão performando bem a melhorar.

Porém, a verdade é que não é assim que a maioria das empresas pensa…

Como todos sabemos, um dos mais frequentes usos dos indicadores de desempenho está claramente associado à ideia de punir quem não performar de acordo com o que a empresa deseja. É por isso que muitos vendedores falseiam e mentem sobre seu próprio desempenho (exatamente como a Charlene fez em relação ao crescimento de sua cauda).

Você pode estar se perguntando como seria possível mentir sobre desempenho, uma vez que as medidas que costumam ser utilizadas para avaliar a performance de um profissional são sempre muito objetivas e de natureza quantitativa (volume de vendas, rentabilidade, taxa de retorno são algumas das métricas que possuem essas características). Porém, vou dar exemplos de práticas bastante comuns para iludir gestores pouco atentos:

1. Pedidos que são cancelados logo após a virada do mês;
2. Relatórios de visitas falseados;
3. Cadastros de prospecção fictícios;
4. Pipeline de vendas mentiroso.

Conheço várias empresas que mantiveram, durante períodos bem longos, vendedores em suas equipes achando que eles estavam performando superbem quando, na realidade, eram grandes falsários, capazes de enganar os desatentos por muito tempo.

Como evitar que isso aconteça? Muito simples. Em primeiro lugar, crie uma cultura de medir para ajudar a melhorar, ao invés de medir para punir.

Outra dica muito importante é deixar muito claro de que forma os indicadores são montados, como são analisados e que ações são implementadas em função dos resultados apresentados. Além disso, também ajuda muito combinar treinamento e coaching, de forma tal que todos da equipe possam ser orientados sobre como é possível melhorar sua performance.

Achou tudo isso muito óbvio? Pois é mesmo. Sabe por quê? Porque fazemos isso há muitos anos e não há tanto assim para inovar nesta área.

Contudo, há um outro tipo de métrica que a esmagadora maioria dos gestores comerciais desconhece. Estou falando dos indicadores de desempenho relativos à venda inbound.

Quer se aprofundar no estudo sobre indicadores de performance?

Acesse bit.ly/vm-indicadores e leia (ou releia) a reportagem de capa da VendaMais de setembro de 2017, que apresentou um guia completo sobre o assunto.

Sales Analytics

Medir a performance de pessoas é tecnologia dominada, mas criar indicadores de vendas para avaliar a eficácia das mídias sociais e de outros canais digitais de vendas é algo novo e pouco conhecido.

É por essa razão que no MBA em Gestão Comercial da FGV (curso que coordeno desde 2005), nós criamos recentemente a disciplina de Sales Analytics (ou Análise de Vendas, em bom português).

Sales Analytics é a utilização de tecnologias digitais para análise de dados a fim de obter resultados melhores em vendas.

O professor Ulysses Reis, um dos principais especialistas brasileiros neste tema, explica – logo na abertura de suas aulas – que com o Sales Analytics podemos:

• Avaliar mais claramente nossas ações;
• Determinar a eficácia dessas ações;
• Otimizar as possibilidades de sucesso;
• Encontrar e avaliar melhores oportunidades de vendas;
• Descobrir quais as práticas que respondem melhor a análise custo X benefício.

Ulysses também alerta que Sales Analytics não se baseia nos mesmos princípios do CRM. Suas análises dinâmicas permitem engajar pessoas e tecnologia no sentido de produzir e entregar melhores resultados ao mesmo tempo em que se aumenta a satisfação dos clientes por terem nos escolhido como provedores para suas necessidades e desejos. E por isso mesmo é tão importante na Gestão de Pessoas.

Por último, é fundamental lembrar que o propósito do processo moderno de Sales Analytics é estar sempre melhorando a qualidade das análises e ajudando a produzir diagnósticos que permitam uma correta definição de estruturas e ações de venda.

Pessoalmente, acredito que não podemos mais nos limitar a análises estáticas ou nos tornar reféns de indicadores financeiros. Isso não pode deixar de ser feito, mas é preciso aumentar nossa inteligência comercial, buscando tornar a tecnologia um aliado no processo de vendas.

Em outras palavras, temos que aprender a utilizar novas ferramentas (sem satanizar as que vínhamos utilizando até agora) demonstrando nossa flexibilidade e adaptabilidade a um mundo que demanda, cada vez mais, cérebro ao invés de músculos.

NOTA: se você gostou do tema e quer aprofundar seus conhecimentos sobre Sales Analytics, mande um e-mail para [email protected] que eu envio um artigo muito legal sobre o assunto.

JB Vilhena é coordenador acadêmico do MBA em Gestão Comercial da FGV, doutorando em Gestão de Negócios pela FGV/Rennes (França), consultor e palestrante.

E-mail: [email protected]