Por Brasilio Andrade Neto

Pergunte a Luiz Gaziri a opinião dele sobre algum problema de vendas e ele provavelmente vai responder que não “acha” nada. Afinal, segundo o especialista em liderança pela London Business School (Inglaterra), o grande erro das empresas é exatamente esse: o achismo, seguir o que os outros fazem, o que sempre foi feito. Dessa forma, não é de se espantar que consigam os mesmos resultados fracos, que não funcionam para todos, ou que não são mais adequados para os tempos de hoje.

Mas Gaziri afirma que existe uma alternativa. E é isso que ele revela em seu livro A incrível ciência das vendas.

Na obra, Gaziri apresenta várias pesquisas e experiências que possuem resultados mensuráveis e reproduzíveis feitas com equipes de vendas. Em outras palavras, são estudos verdadeiramente científicos, mas que, como destaca o autor, muitas vezes enfrentam uma certa resistência por parte dos profissionais.

O Princípio da Consistência, desenvolvido pelo pesquisador norte-americano Robert Cialdini, indica por que isso acontece. Em resumo, Cialdini explica que quanto mais tempo uma pessoa passa acreditando em algo, mais difícil é para ela mudar de opinião. Imagine, então, como os ânimos ficam quando se questiona uma das verdades escritas em pedra em vendas: a efetividade das comissões dadas a vendedores.

Sim, pois um dos estudos analisados por Gaziri em seu livro mostra que pagar comissões para vendedores gera poucas ou nenhuma venda extra, e pode até ser prejudicial para os negócios! Calma, antes de rejeitar essa afirmação, entenda as análises que levaram a ela.

Como remunerar vendedores

No início dos anos 2000, diversas universidades dos Estados Unidos e do Canadá desenvolveram um experimento. Os voluntários deveriam realizar duas tarefas, uma simples, que exigia esforço repetitivo, e uma complexa, que demandava raciocínio. Se tivessem uma performance excelente, ganhariam US$ 30.

Os pesquisadores pegaram os resultados, tabularam e ofereceram aos candidatos uma segunda chance: agora, as melhores performances valiam US$ 300. Na tarefa que exigia esforço repetitivo, nenhuma surpresa: a perspectiva de mais dinheiro melhorou a performance de 82,6% das pessoas. Na tarefa que exigia raciocínio, 70,8% das pessoas tiveram uma performance pior quando prometidas mais dinheiro.

Em um experimento parecido realizado na Índia, pessoas foram separadas em três grupos e deveriam executar uma série de tarefas simples, que podiam ser realizadas em meia hora ou menos. O primeiro grupo receberia por isso o equivalente a um dia e meio do salário local; o segundo, o equivalente a duas semanas de salário; e o terceiro embolsaria cinco meses de salário. Bom, os grupos 1 e 2 tiveram um empate técnico na performance. Já o terceiro grupo… foi o pior em todas as tarefas!

Como assim? Mais dinheiro (ou, no caso das vendas, maior comissão) e bônus não funcionam?

Luiz Gaziri mostra que mais dinheiro funciona, sim, se o trabalhador realizar apenas tarefas repetitivas, que não exijam muita iniciativa, que não envolvam tantas variáveis. Agora, no caso de tarefas que exijam inteligência e criatividade, como vendas, um aumento na remuneração pode levar a piores resultados.

A explicação

Ao vender, lida-se com pessoas, com necessidades e personalidades diferentes. Pode-se dizer que uma venda é diferente da outra, e o que funciona com um cliente não trará o mesmo resultado com outro, e assim por diante. Profissionais de vendas, então, devem ser criativos por natureza.

Mas se um aumento na comissão, ou seja, se a promessa de mais dinheiro não funciona com esse tipo de profissional, o que funcionaria?

Gaziri dá o exemplo de um jogador de futebol especialista em pênaltis. Ele treina diariamente como chutar; pode não saber descrever em palavras, mas sabe, internamente, interpretar o vento e o estado emocional do goleiro. O que acontece com esse jogador se, em uma partida, o técnico oferece uma grande bolada para que ele acerte o pênalti? Ele troca esse conhecimento internalizado por um pensamento externo: “É melhor chutar no canto esquerdo? O goleiro sabe que eu sei que ele acha que eu vou chutar na direita, então…”

O profissional, seja no clube ou na empresa, troca o que ele sabe fazer por uma tentativa de controlar o resultado.

Depende de quem?

Cientificamente, o sistema de comissionamento – de pagar mais para quem vende mais – funciona apenas com dois vendedores em cada dez. Portanto, a pergunta é inevitável: por que os líderes insistem em trabalhar para incentivar esses dois e deixam os outros oito à deriva?

Para começo de conversa, diz Gaziri, é preciso abandonar outra das ditas verdades de vendas, que todo profissional de vendas já ouviu do gerente: “Só depende de você.”

Sim, todo vendedor é munido de conhecimentos e motivação. Mas, em vendas, também existem outros fatores: situação econômica, preço, qualidade do produto, avanços da tecnologia, atuação da concorrência, prazo de pagamento, juros, sazonalidade, tipos de clientes, e por aí vai. Atenção: esses fatores não devem servir de desculpas para desempenho fraco, mas também não adianta nada fingir que eles não existem.

Ainda nessa linha de raciocínio, o livro mostra um outro experimento, feito na década de 1960. Na ocasião, dois grupos de voluntários receberam um conjunto de blocos e deveriam formar determinadas figuras com eles. O primeiro grupo não recebeu nenhum pagamento para executar a tarefa. Para o segundo grupo, nada foi pago no primeiro dia, os participantes receberam pelo segundo dia trabalhado, e no terceiro dia, foram informados de que não haveria mais pagamento.

O primeiro grupo trabalhou com o mesmo afinco nos três dias. O segundo grupo teve uma performance melhor no segundo dia, mas sua produtividade despencou no terceiro.

Ou seja, quando você oferece um incentivo externo, a motivação interna desaparece. O profissional, assim, fica viciado em incentivos e bônus.

Esse e outros experimentos, então, revelam a questão: quem trabalha com motivação interna trabalha por prazer, pelo desafio, pela emoção, e tende a ter resultados cada vez melhores. Quem trabalha para receber alguma coisa, trabalha o suficiente para ganhar aquilo, leva cada vez mais tempo e tem cada vez menos interesse por sua função.

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O que acha da proposta que esse livro traz?

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