A mudança nas regras do jogo trará mais transparência e seriedade à imagem do político e mais respeito a uma profissão odiada por muitos e admirada por outros. Que a CPI mudará muita coisa no cenário da política nacional e que muitas cabeças vão rolar, ninguém duvida. Mas uma ala do marketing terá sua filosofia totalmente modificada: a do marketing político.

Na proposta que existe no Congresso Nacional, se for aprovada como está, algumas práticas deverão mudar drasticamente. Um dos itens da reforma proposta prevê o fim dos showmícios, de atores e apresentadores, da campanha individual (passa a ser voto de lista), da publicidade nas ruas (outdoors, bandeiradas, blitzes), da fidelidade partidária (o mandato passa a ser do partido), dentre outras. Se assim for aprovada, os custos com as campanhas cairão consideravelmente.

As agências de publicidade e os marketeiros políticos terão de reformular suas abordagens, ou melhor, seus conceitos. Ainda pela nova proposta, o candidato será o único condutor da sua campanha, pelo menos aparentemente. Só ele falará, não haverá repórter o entrevistando, videoclipes, atores, artistas, lideranças de classe ou qualquer outro tipo de testemunhal e pirotecnia. O candidato terá de saber usar seu espaço, inclusive para denunciar, acusar e defender-se. Tudo isso sozinho. Apenas ele e a câmera, ele e o microfone.

E a militância política, como ficará? Será que com o fim do emprego temporário ofertado pelas campanhas, e sem o dinheiro extra que elas proporcionam, a vibração e a motivação serão as mesmas?

O marketing político deixa de ser protagonista de campanha e passa a realizar um trabalho de assessoria mais focado em inteligência e redação final do que em recursos tecnológicos. Sua outra faceta será atuar na divulgação das realizações do candidato, e para isso, ele terá de ajudar fazendo a sua parte, pois se nada fizer, nada terá à mostrar. A campanha deverá ser feita também durante o mandato do candidato eleito.

A busca votos, corpo-a-corpo e aperto de mão serão primordiais. A campanha volta a ser entre o candidato e o povo. Porém, algumas práticas ainda não serão totalmente eliminadas. O clientelismo, a troca de favores, os acertos a serem pagos depois da campanha e as velhas promessas de emprego fazem parte de um setor da política que demorará para acabar. Talvez nunca acabe, pois essa é uma parte da política que dificilmente será extinta, visto que mexe com os chamados instintos básicos.

Um dos instintos básicos da veia política é o toma-lá-dá-cá. O momento de uma eleição é aquele no qual os compromissos são acertados e as promessas são renovadas. Uma campanha, principalmente no interior do Brasil, gera dezenas e, às vezes centenas, de empregos temporários, o que significa dinheiro extra para uma parte da população desempregada. A mudança proposta vai reduzir isso e gerar um grande sentimento de fiscalização. Talvez esteja sendo criada a função de vigilante do voto, do supervisor de campanha ou fiscal de campanha e democracia. Essas pessoas deverão investigar as irregularidades nas campanhas dos adversários. Prato cheio para detetives.

Cairão os custos, aumentará a fiscalização, será praticamente eliminado o caixa dois, e o candidato passará a ser o propagandista de si mesmo, sem shows, festas e brindes. Talvez só santinhos e um folheto com as suas propostas. Típica caça às bruxas de uma possível corrupção? Inquisição democrática? Paranóia eleitoral ? Exagero? Quem saberá afirmar?

Por outro lado, será necessário resgatar a imagem do marketeiro e do publicitário, tidos hoje como mentirosos e enganadores, bodes expiatórios e maus necessários à consecução dos objetivos dos contratantes. A mudança nas regras do jogo trará mais transparência e seriedade à imagem do político e, por conseqüência, mais respeito a uma profissão odiada por muitos, mas admirada por outros.

Os homens de criação e estratégia habitam no blindado universo das idéias. Eles fazem parte da soma de todos os fatos que apontam para as verdades absolutas de um dos mundos que Platão bem definiu. Mundo esse onde apenas se vislumbra a ação e degustam-se os efeitos. Talvez por isso, por não compreenderem o que querem com suas ações e como conseguem tais resultados é que comunicadores, publicitários e marketeiros são temidos e por isso rejeitados. Maquiavélicos na forma errada de dizer, mas Maquiavel mostrava o que não se deveria fazer. Mesmo assim, a humanidade sequiosa de poder e glória faz. Erra, paga o caro preço da ambição e esquece de parar, mas faz.

É bem possível que a figura do marketeiro seja extinta. Proposta para isso já existe na Justiça Eleitoral. A velha máxima continua valendo: o mordomo é sempre o culpado, pune-se o efeito, e não eliminam a causa.

Traçando um paralelo entre um produto e um candidato, o produto tem seus fatores externos e internos (leia-se mercado) quase que totalmente controláveis. O ciclo de vida é bem delineado e pode ser corrigido imediatamente, o que não é tão fácil de acontecer com o político ou com o candidato. A imagem de um político se constrói de várias formas, mas obedece a três etapas básicas: antes do pleito oficial, a campanha oficial e a pior parte ? o exercício do mandato caso venha a ser eleito. Os fatores como vaidade, sede de poder, tentações de toda ordem, bajulações e mordomias influenciam as personalidades mais fracas a adotar posturas inadequados ao perfil de um bom político.

Atrelado a ele, alguns ocupantes de cargos de confiança também acabam se aproveitando disso. Enquanto o político embriaga-se com o ópio do poder, uma grande festa silenciosa acontece e, quase sempre, é promovida por alguns membros de confiança. Como é possível prever e evitar isso? Muito difícil, já que a vida não permite edições. Tudo é ao vivo e sem cortes.

Pior fica se o candidato não tem história ou histórico. Essa é uma queixa geral dos profissionais de marketing, que temem oferecer ao mercado uma solução na forma de nome e, na prática, a coisa se transforma num monstro capaz de atos impensados e inconseqüentes, encorajados pela falsa fragrância da impunidade. Por conta disso, não pode ser controlado. Em todos os lugares e setores, existem os éticos e os não éticos. Costumo falar que ética é um hábito, e hábitos podem ser bons ou maus. Não se invoca ética, pois ela não deve ser auto-imputada, mas pode ser conferida a quem assim demonstra ser e ter. Existem os bons e maus políticos, os bons e maus marketeiros. Resta definir e vigiar como essa relação se completa para o bem ou para o mau.

A propaganda e o marketing político são mesmo um bem e um mal necessários. Pessoa jurídica, pessoa física, governos e os três poderes se utilizam desses serviços nas suas mais variadas formas e do jeito que melhor os convém. Isso também é comunicação. É óbvio que, diante de uma gama enorme de informações disponíveis, sob as mais variadas formas de mídia, vale a máxima dita: comunicar de modo particular faz toda a diferença.

Ao contrário do que se imagina, o marketing político não sairá das campanhas, pois marketeiros, publicitários e comunicadores são necessários à clareza da mensagem. Vão mudar de nome ou função. Deixam de ser explícitos protagonistas para atuar de forma velada, como conselheiros. Uma das imutáveis leis do marketing trata isso com bastante propriedade. A Lei da Categoria diz que, quando não é possível ser o primeiro numa categoria, cria-se outra na qual, apesar de ser o único, você ou sua marca ocupa o primeiro lugar. O marketing, nas suas mais variadas formas, é uma ciência exata, baseada em números e fatos que geram efeitos imaginados a partir de ações consistentes.

O marketing político, como conhecemos, pode acabar, mas não vai morrer. Muda a plumagem e volta ao lago do mercado da mesma forma que Hermes, personagem mitológico, fez buscando trazer para si as ovelhas de Apolo, atiçando-lhes o desejo de optar. Portanto, sem nada ter de pagar por isso. Esse é o marketing, posto que a base dessa ciência é a mesma que afirma e comprova que você tem escolha e pode mudar sempre que quiser e for convencido a isso. Para marketeiros políticos, o eleitor é o cliente e o cliente é sempre o eleitor. É ele que compra ou não o candidato e que deverá aturá-lo por pelo menos quatro anos.

Sob essa nova ótica, um novo universo político se revela. Mais maduro, mais consistente, mais transparente, mais verdadeiro. Bom para todo mundo. Então está na hora de rever seus conceitos. Que venha o novo e que vença aquele candidato que melhor propôs de si mesmo para o cliente.