Comprovar desempenho é, hoje, o maior desafio para os profissionais de marketing. Até o momento, a pressão por uma performance demonstrável tem causado baixas. Comprovar desempenho é, hoje, o maior desafio para os profissionais de marketing. ?Não importa se concordamos ou não. Esse é o novo critério pelo qual as organizações de marketing de classe mundial estão sendo julgadas?, observa a dra. Martha Rogers, sócia-fundadora do Peppers & Rogers Group. Até o momento, a pressão por uma performance demonstrável tem causado baixas. A permanência média no cargo dos CMOs (Chief Marketing Officers) é de apenas 23 meses.
CMOs sob pressão corporativa ? Alguns executivos de marketing dizem brincando: ?Metade do meu orçamento é desperdiçado ? eu só não sei qual metade?. Brincadeiras à parte, enquanto a complexidade do marketing aumenta, a pressão pelo desempenho torna-se mais forte. Os profissionais de marketing vivem em um ambiente muito mais confuso do que existia há poucos anos. O alcance do marketing foi além da comunicação de massa e agora inclui a experiência total do cliente. ?Os profissionais de marketing têm de planejar, projetar e direcionar todas as interações com o cliente em vários canais e cada interação tem de gerar valor para o cliente e para a empresa?, diz a dra. Rogers.
O estado atual: ?caos criativo? ? Muitos CMOs não dispõem dos processos e sistemas necessários para levar a performance ao próximo nível. Ainda de acordo com a pesquisa do CMO Council, menos de 20% dos executivos sênior de marketing desenvolveram métricas significativas para suas organizações. ?É comum a condução do marketing em um estado de ?caos criativo? e não de forma precisa?, explica Carol Meyers, vice-presidente de Marketing da Unica Corporation. Por isso, os CMOs perguntam constantemente: ?Estamos trabalhando da maneira mais eficiente??, ?Estamos gastando dinheiro como planejado??, ?Como podemos medir com precisão o ROI de nossos programas??.
Construindo uma cultura de desempenho em marketing ? Como substituir o ?caos criativo? por níveis mais elevados de precisão e desempenho em marketing? Eliminar a burocracia para aprovações ou investir em melhorias de eficiência não é a melhor resposta. Como alerta a dra. Rogers: ?Mudanças isoladas não irão gerar retornos permanentes ou uma melhoria substancial para ultrapassar os competidores?. A opção mais eficaz é construir uma cultura de desempenho em marketing. Mas como fazer isso? A cultura de desempenho em marketing tem quatro atributos fundamentais.
O primeiro é o conhecimento compartilhado dos problemas a serem resolvidos. Os profissionais de marketing devem enxergar todo o alvo das atividades da empresa, em curso ou planejadas.
O segundo atributo é a responsabilidade por resultados. E a chave é a mensuração, ou seja, medir ?o que? (recursos financeiros e humanos), ?como? (status operacional) e ?por que? (conhecimento do que produz resultados). ?Medir recursos, operações e insight é essencial para a área de marketing?, observa Meyers. ?Mas a dimensão final é o ROI das iniciativas de marketing. A responsabilidade pelos resultados será determinada pelo mesmo padrão adotado pelo restante da empresa: lucros.?
O terceiro é contar com uma plataforma tecnológica integrada para gestão corporativa de marketing. As ferramentas de EMM ? Enterprise Marketing Management ? servem para planejar, orçar e acompanhar a performance de todo o marketing. Com elas, as empresas criam processos sólidos para desenvolver campanhas, materiais criativos, automatizar aprovações, manter auditoria e reutilizar programas de sucesso. Quanto mais visibilidade, mais precisão, eficiência e também maior ROI.
O último atributo é uma forte liderança, em todos os níveis, que abrace a visão de performance e responsabilidade por resultados. A visibilidade de todas as atividades de marketing ajuda a eliminar os frustrantes gargalos de processos e a orientar a organização na direção de uma cultura de performance em marketing.
FONTE:
Extraído do Inside 1to1
Uma publicação do Peppers & Rogers Group
www.1to1.com.br
