A disciplina dos líderes de mercado

As pessoas se enganam ao achar que vão conseguir melhores resultados simplesmente definindo metas maiores.

Metas não trazem resultados. Você precisa mudar e melhorar o que está FAZENDO se quiser ter resultados melhores.

Ou seja, novos comportamentos, novas atividades e novos processos é que trazem novos resultados.

O foco precisa estar nas atividades e nos processos e não só nas metas.

Se realmente quer resultados melhores, invista sua energia no desenvolvimento de melhores hábitos e comportamentos e não apenas na perseguição de metas maiores.

“Metas maiores são apenas consequência de hábitos, atividades e processos melhores.”
James Clear, autor de Hábitos Atômicos

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Anthony Iannarino escreveu na semana passada um texto que achei ótimo e por isso resolvi compartilhar, onde ele fala sobre a disciplina dos líderes de mercado e como isso afeta a equipe comercial.

Iannarino é autor do livro “The Only Sales Manual You’ll Ever Need” (O Único Manual de Vendas que Você Vai Precisar, sem tradução no BR) e uma das pessoas que mais respeito hoje em dia na área de vendas. O site dele, caso você queira conhecer melhor seu trabalho, é www.thesalesblog.com

A disciplina dos líderes de mercado, por Anthony Iannarino

Existem apenas algumas poucas estratégias que uma empresa pode utilizar para competir e vencer em mercados concorridos. Ao escolher quais dessas estratégias vai seguir, você estabelece como vai competir – não só pelo que é feito mas principalmente por também prevenir algumas ações.

Uma boa estratégia é aquela que define e reconhece o que você não pode e não deveria fazer, na prática proibindo algumas coisas.

No seu livro A Disciplina dos Líderes de Mercado (Ed. Rocco), os autores Micheal Treacy e Fred Wiersema definem 3 caminhos diferentes que você pode seguir:

  1. A primeira opção é competir oferecendo o preço mais baixo.

  2. A segunda opção é competir com o melhor produto, serviço ou solução.

  3. A terceira opção é o que os autores chamaram de ‘intimidade com o cliente’, o que significa investir em confiança, credibilidade e relacionamento mas, principalmente em colocar seu foco em evitar e resolver problemas dos seus clientes muito melhor do que os outros.

Todos os modelos têm vantagens e desvantagens.

A vantagem do modelo “preço baixo” é que remove uma das principais barreiras de compra e facilita para muitos clientes a comparação e a escolha em relação a opções mais caras.

A vantagem do melhor produto/serviço/solução é que você pode diferenciar-se nos argumentos e na comparação mais técnica, especialmente quando seus diferenciais estão claramente definidos e você consegue articulá-los também de maneira clara e objetiva.

A vantagem do modelo “intimidade com o cliente” é a habilidade de customizar soluções para o cliente. Isso requer proximidade e não demanda necessariamente nem o preço mais baixo e nem o melhor/produto/serviço, mas sim a percepção do cliente de que você realmente ajuda e agrega valor em questões importantes e estratégicas.

Alinhamento estratégico

Sucesso em qualquer destes modelos significa você manter-se, de maneira coerente, dentro da linha escolhida. Quando você decide competir pelo preço baixo, raramente vai poder usar como argumento que tem o melhor atendimento ou o melhor produto/serviço/solução, pois na prática são incompatíveis.

Atendimento nota 10 e qualidade têm custo. Isso exige preços mais altos para ter margem de rentabilidade que permita assumir esses custos.

Competir por preço baixo é o contrário: você corta tudo isso, e até margens, para eliminar tudo que for possível e ganhar no volume, atraindo clientes que não querem diferenciais/valor agregado.

A maior parte das empresas que nos acompanha aqui na VM tende a estar no modelo ‘intimidade com o cliente’ ou produto/serviço/solução superior, competindo diretamente com empresas que vendem preço baixo.

Os maiores problemas começam a surgir quando essas empresas, que deveriam investir claramente nos seus diferenciais e sustentar isso (incluindo argumentação dos vendedores, perguntas sendo feitas, oportunidades detectadas, possíveis problemas sendo reforçados, respostas a objeções), na verdade mudam de faixa e entram no jogo dos concorrentes de preço baixo.

É como ser chamado para brigar com um tubarão no mar… não é o seu ambiente, é o dele. Você já começa em desvantagem.

Mas o que leva um/a vendedor/a a desalinhar da estratégia?

Facilitando a venda

Muitas vezes o que acontece é que o/a vendedor/a tenta eliminar barreiras e dificuldades na venda, ao invés de criar valor suficiente para que o próprio cliente elimine as barreiras que poderiam atrapalhar a compra.

Ou seja, o que acontece é que, quando o/a vendedor/a não consegue ajudar o cliente a perceber o valor agregado do que está sendo comprado e que justificaria o valor premium, ele/ela baixa o preço. É muito mais fácil negociar descontos do que criar o valor necessário para que o cliente pague a mais.

Isso fica evidente em empresas que trabalham com as estratégias de diferenciação, seja de produto/serviço/solução superior, seja de intimidade com o cliente, pois a responsabilidade maior de transmitir e reforçar isso com o cliente é responsabilidade quase que total da equipe de vendas.

Sim, Marketing pode ajudar mas mesmo o melhor Marketing do mundo perde toda a força quando a própria equipe de vendas aproveita leads/contatos/demanda criados por esse Marketing de diferenciação para depois tentar fechar vendas dando desconto.

Atrair por diferenciação e depois fechar com preço baixo é o famoso ‘mata-burro’ onde se encontram tantas empresas hoje. E certo está o cliente, que quer comprar o melhor pagando menos. Clientes estão certos nessa busca – quem tem que entender esse jogo e se adaptar para jogar corretamente são os vendedores.

O maior desafios das empresas hoje vendendo diferenciação parece ser claramente um problema de desenvolvimento e treinamento tanto da equipe quanto dos gestores.

Nem equipe nem gestores foram treinados corretamente para criar e ajudar o cliente a perceber o valor através de uma postura realmente consultiva, que faça o cliente pensar “Esse vendedor é diferente. Essa vendedora claramente sabe do que está falando. Nessa pessoa eu confio”. 

Vendedores/as são 100% responsáveis pelo valor criado numa conversa de vendas. Infelizmente, pela atitude dos clientes (e pela própria resposta e postura dos vendedores) isso não está acontecendo. Aí a conversa encaminha-se para preço, negociação, descontos.

Note que, mais uma vez, saímos da linha que havíamos definido de criar valor via diferenciação, seja através da intimidade com o cliente para customizar e/ou superioridade de nossos produtos/serviços/soluções e fomos brigar no mar vermelho de sangue com nossos concorrentes tubarões de preço baixo.

A iniciativa mais importante que uma empresa pode tomar hoje é definir claramente seu posicionamento, sua estratégia competitiva e depois treinar e desenvolver seriamente a equipe de vendas para que possam criar valor na conversa e no contato com clientes.

Como disse Neil Rackham, autor de SPIN Selling, você sabe que é realmente um bom vendedor consultivo quando o cliente PAGARIA para falar com você.

Pergunta importante para reflexão essa: o cliente pagaria hoje para falar com você?

Se você é um/a vendedor/a consultivo/a, essa é a principal questão a melhorar e desenvolver hoje. Deveria ser sua prioridade.

Para executar bem essa estratégia, você precisa oferecer aos seus clientes insights e foco nos seus negócios, processos e resultados, seus desafios e, principalmente, sua visão de futuro. Onde estão agora, o que está acontecendo exatamente e como podemos ajudá-los a chegar onde querem?

A assimetria de informação, conhecimento e experiência precisa pender a seu favor e não o contrário. Se o cliente tem mais informações, mais conhecimento e mais experiência do que você, você está em tremenda desvantagem. Não vai conseguir nunca passar segurança nas suas recomendações.

Quando tudo isso é feito corretamente, ajuda inclusive (e muito) no marketing pessoal do/a próprio/a vendedor/a, que passa a ser visto de maneira diferenciada. Compradores experientes recebem a visita e contato de literalmente dezenas de vendedores/as todas as semanas.

O que vai fazer VOCÊ ser percebido/a de maneira diferente? 

O que faz com que o cliente bloqueie tempo na agenda para falar com você e realmente lhe dar atenção?

Foque no treinamento da equipe

Um problema de treinamento e desenvolvimento da equipe muitas vezes pode parecer que é um problema da estratégia da empresa (por exemplo, nossos produtos/serviços não são bons o suficiente ou nosso preço não está na realidade do mercado).

Mas no fundo pode ser, de verdade, apenas falta de treinamento. A equipe de vendas é que pode não estar corretamente preparada para repassar e reforçar o valor necessário para que o cliente perceba os benefícios de comprar de você.

Esse problema não se resolve trocando de linha/estratégia e indo competir com os tubarões de preço baixo no mar vermelho de sangue e sim TREINANDO A EQUIPE para realmente agregar e reforçar valor na conversa de vendas.

Anthony Iannarino, autor do livro The Onle Sales Manual You’ll Ever Need, www.thesalesblog.com

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É algo que tenho reforçado muito nos meus treinamentos: não adianta a empresa ter diferenciais se a equipe de vendas não é treinada corretamente para transmiti-los de maneira eficiente aos clientes.

É uma das coisas mais tristes de ser ver hoje em dia na área comercial: empresas com propostas de diferenciação e equipes despreparadas para usar isso corretamente a seu favor.

Note que não é culpa da equipe – é uma questão de LIDERANÇA, ESTRATÉGIA e GESTÃO.

Para terminar, frase para pensar:

“Daqui a um ano você vai agradecer por ter começado hoje”. Karen Lamb

Comece hoje, já, agora, a pensar seriamente no treinamento e desenvolvimento da sua equipe de vendas. É um dos investimentos com maior retorno que você pode fazer no mundo empresarial.

Abraço, boa semana e boa$ venda$,

Raul Candeloro
Diretor

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