A era do buzz marketing, o marketing do boca-a-boca

Entre na era do buzz marketing e obtenha sucesso em seus negócios na área de vendas O estudo do marketing vem aprimorando cada vez mais suas ferramentas. No início, marketing era simplesmente estudar o mercado e sua composição, depois, partiu para o desenvolvimento de produtos e, na metade do século passado, para o estudo do preço, distribuição, serviços, logística e comunicação sob a ótica do cliente.

Quanto mais profundidade, mais valor é dado a cada aspecto da relação de consumo e compra, ampliando a abrangência das atividades de marketing.

Hoje, estamos na era do relacionamento, que é um passo à frente da era anterior (a do cliente), em que todas as decisões de marketing eram tomadas colocando o cliente como centro, mas ainda enxergando ele como o prospect a ser conquistado.

Os profissionais dessa era se tornaram especialistas em conquistar clientes, puxando-os para o ponto-de-venda e conseguindo sua conversão. Inclusive, é por essa capacidade importante para os negócios que o profissional de marketing é conhecido até hoje.

Entretanto, a competitividade faz da melhoria contínua uma necessidade. O aprimoramento e a inovação são questões básicas para continuar vencendo a concorrência. Já não é suficiente conquistar o cliente uma única vez, é preciso conquistá-lo sempre, mantendo ele fiel o maior tempo possível.

O período que vivemos atualmente é a era do relacionamento, que tem clientes mais críticos, consciente dos seus direitos, com percepção afinada de qualidade e conhecimento das opções existentes no mercado.

Nessa situação, mais que tentar oferecer mais e mais a todo momento, o que tem um limite, o importante é conseguir compreendê-lo e, na medida do possível, oferecer-lhe um atendimento mais prestativo, com mais serviços, qualidade e personalização.

Muitas empresas têm buscado esses objetivos, algumas se tornam referências, mas ainda são poucas e, por isso mesmo, são admiradas e reconhecidas como de excelência.

No entanto, da mesma forma que a melhoria contínua fez as ferramentas da era do cliente serem trabalhadas por todas as organizações, diminuindo sua diferenciação de marketing, esse movimento tende a acontecer também na era do relacionamento.

Poderá chegar um dia em que atendimento de alto nível ao cliente será comum para todas as empresas. A partir daí, qual será o novo paradigma?

A era do buzz marketing

Antes, bastava colocar o produto à venda. Pouco tempo depois, isso já não era mais suficiente ? era necessário trabalhar a melhor combinação de oferta e dispor o produto correto, na hora, lugar e com a comunicação certa.

Agora, quando todos já dominam ou buscam dominar essa prática, tornam-se importantes o relacionamento e a proximidade com o cliente. E quando elas se tornarem constantes nas organizações, o marketing caminhará para o estudo das conseqüências, positivas ou não, das próprias ações de marketing, nas opiniões dos clientes e das pessoas que se relacionam direta ou indiretamente com a empresa em todos os níveis.

Cada vez mais, as organizações buscam se preocupar com a sua imagem ?falada?, que é diferente da publicitária, oficial, transmitida pelos canais formais de comunicação. A imagem comentada é aquela transmitida nas conversas entre amigos, o burburinho, o boato, enfim, o boca-a-boca. Sabemos que uma opinião transmitida por alguém que conhecemos e temos confiança é tão ou mais forte que uma mensagem passada pela própria empresa ou por seus vendedores.

A questão é como podemos, de forma gerencial, influir nesse processo que sempre aconteceu informalmente, ou seja, como as organizações podem promover e disseminar o boca-a-boca e, ainda por cima, positivo. Confira.

» Gerencie muito bem a expectativa e a entrega ? É a velha lição de casa. A satisfação vem dessa boa gestão, portanto, é importante ser prudente na promessa e rigoroso no controle da qualidade dos produtos e serviços. É daí que nasce a reputação: da expectativa atendida continuamente.

» Dê atenção a quem lhe dá atenção ? Há clientes que se aproximam mais, seja para aprender e colher mais dados ou para reclamar e exigir seus direitos. Por isso, nunca deixe de atendê-los, ouvir e responder eles. O pior para sua imagem é não dar atenção a quem resolveu se aproximar.

O ponto crítico é que para dar essa atenção a maior, será preciso investir mais no atendimento e em seus canais, criar processos de feedback e gerenciar também esse grupo de clientes.

» Dissemine seu conhecimento e seja falado por isso ? Clientes não compram apenas seu produto, e sim sua história, técnica e experiência. Propague seu saber, crie narrativas em volta do seu produto e organização, quanto mais o cliente aprender, mais ele terá o que comentar e mais significados ele encontrará para se manter como seu cliente.

Inicialmente, a disseminação é promovida pelos meios de comunicação formais, mas sua força vem principalmente do envolvimento das pessoas, clientes e stakeholders, que replicam suas opiniões e experiências para frente.

» Crie redes formais e alimente seu crescimento ? Não há nada mais eficiente que clientes satisfeitos se conhecendo e trocando opiniões. Por isso, uma organização pode se colocar também como um ?hub? ? um conector entre as pessoas que interagem com ela, formando redes de relacionamento e estimulando seu desenvolvimento.

Quanto mais conexões uma empresa conseguir criar, formando grupos, clubes e clusters, mais as pessoas permanecerão à sua volta, comentando. Para isso, será necessário também alimentar continuamente essa rede com mais conhecimento e principalmente com novidades. O que mantém essas redes ativas é seu compromisso em alimentá-las.

O buzz marketing, além de manter clientes, tem poder para trazer novos. Isso se verifica em qualquer pesquisa com novos clientes, pois a opção ?conheci a empresa por indicação e comentários de amigos e colegas? sempre recebe muitas afirmativas.

O ponto é que esse resultado costuma ser tratado como conseqüência natural do bom marketing. Entretanto, num ambiente cada vez mais concorrido, com boas práticas de marketing da era do cliente e do relacionamento, torna-se importante enxergar o buzz e seu valor para os negócios.

Portanto, não é só saber o quanto sua marca é conhecida, mas como é reconhecida e comentada pelas pessoas que têm contato com ela.

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